空降奇兵頂好Wellcome 精準分眾行銷術

惠康自1987年成立第一家頂好Wellcome超市至今已逾30年，期間引進國外超市經營理念，並配合台灣經濟環境及需求調整經營策略，目前旗下Wellcome及JASONS Market Place(以下簡稱JASONS)兩系列品牌，截至2016年1月止分店總數達249家，在超級市場業態中位居第三。

空降奇兵─變身圓舞曲

港商牛奶控股公司於 1987 年在台灣成立惠康百貨股份有限公司，初期展開積極展店策略，透過水平併購階段性地將區域型超市納入旗下。於1988年併購3間台塑（1301-TW）新朝超市；1991年併購3家日商雅客超市；2000年併購中部區域型美村超市12家，成功打入中部市場；2002年併購易利購5家；2003年併入22家惠陽超市，於隔年將8家日系全日青超市納入經營體系。期間除了積極拓展通路，不同時期亦同步彈性調整店型，於1998年開始部分店點延長營業時間為24小時制；2003年第一家JASONS於台北101開幕，同年與上海銀行共同發行聯名卡，進行異業結盟。

空降奇兵─策略招式面面觀

惠康引進牛奶國際超商經營經驗，垂直式一貫化作業，直接掌握產品從產地、配送、行銷到販賣流程，並以每家廠商實際銷售數據，進行進貨價格談判、調整上架位置與上架費用等，此外在通路、商品及行銷面向亦有其發展策略，以下進行各面向觀察分享。

1. 伸縮店型接地氣

目前惠康體系中主要有Wellcome和JASONS兩個品牌，Wellcome品牌中除了層級較高的Wellcome Gourmet和一般店型Wellcome外，尚有標榜便利、小型的「頂好X market」。JASONS定位為頂級超市，有別於台灣本地超市與日系超市模式，營造出歐美超市風格，商品80%以上為進口商品；Wellcome Gourmet為Wellcome系列中精品店型，進駐點以購物中心及百貨公司為主，棗紅色的品牌形象，與原有一般店型產生區隔，類似於全聯新推出的imark。

因應近年消費型態轉變，頂好啟動通路改造策略，旗下通路品牌Wellcome彈性縮小店型，將過去開設標準店規模標準由200坪下修至80坪左右，開設店面區位也由馬路第一排，深入住宅大樓地下室。截至2016年1月止Wellcome通路體系達230家，其中百坪以下的中小店型容易深入社區，近三年急速拓展，成了頂好現階段的展店主力。而為了因地制宜，於2008年開出第一家「W Bakery」烘焙咖啡店，滿足區域消費者需求。

2. 雙品牌經營搶下多客群

針對自有品牌開發，Wellcome與家樂福皆採雙品牌模式經營，包括「First Choice」及「No frills 特惠牌」兩系列，「First Choice」品牌訴求品質，目前商品品項達四百多種，其中有高達8成商品以上自國外進口，商品包裝講究精緻、小份量，範圍涵蓋了酒類、冷凍食品、民生用品等；「No frills 特惠牌」品牌訴求價格策略，強調價格低於量販店自有品牌商品，目前商品品項項，主要透過台灣本地廠商代工，整體而言「First choice」價格約高於「No frills 特惠牌」20-30%，同時比同品類市場領導品牌約便宜10-15%。

超級市場業相較於其他綜合零售通路，生鮮食品為其核心競爭力，因此除了推出自有商品外，亦著重規劃生鮮食品，不論店型規模大小，平均單一店面生鮮食品比重皆超過1/4，進入店內主視覺亦規劃「Fresh Campaign」強調生鮮食品促銷，同時店內配合行銷以促銷海報等方式將促銷資訊傳遞給消費者。而Jasons主要販售進口商品為主，店內部份產品提供試吃服務，增加與消費者接觸機會，進而觸動消費。

3. 善長精準分眾行銷

在店內也可以看到Wellcome與JASONS在行銷手法上的差異，Wellcome以低價為訴求，店內背景音樂以商品促銷廣告為主，賣場內也以POP海報方式張貼商品優惠資訊；JASONS強調其精緻高檔定位，店內音樂並未置入性行銷，主打商品則以主題式陳列進行故事行銷，而非單一產品優惠。再者，配合支付方式轉變浪潮，為了方便顧客付款，於2003年與上海銀行進行策略聯盟，共同發行「頂好 Wellcome聯名卡」，配合非接觸式鑰匙圈信用卡(PayPass TKey Card)，提供消費1000元以下免簽名服務。

Wellcome緩步成長，JASONS深受貴婦青睞

作為超級市場業前三大通路的惠康，進軍台灣前期旗下品牌Wellcome透過同業水平併購積極拓點，超級市場業為了維持市佔率，未來持續拓展通路將是不變的策略，然而近年同業強勁對手「全聯」與「美聯社」崛起，兩者在行銷及拓點積極度上成功獲得消費者關注，反觀Wellcome在通路拓展似乎緩下了腳步，僅有JASONS系列品牌持續進駐百貨零售通路，成功吸引金字塔頂端中高客群，品牌發展呈現穩定成長。

而Wellcome一開始以「頂新鮮的好鄰居」作為定位，隨著企業發展依序加入「低價」及「生鮮」兩個元素，在未有完善的行銷宣傳作為後盾，反而模糊了品牌定位，這是比較可惜的地方。最後，未來在通路擴展的同時，如何有效掌握各店的消費客群、商品銷售狀況及營運績效等，以創造營收最大化，將是超市業者需共同面對之課題。

參考資料：
1. 頂好官方網站
2. Jasons Market Place官方網站
3.《遠見雜誌》第298期- 頂好超市用各種特殊店型緊追消費者

延伸閱讀：
● 零售市場版圖─柑仔店2.0：超級市場
● 變形金鋼全聯─多策略並行坐穩市場寶座
● 機動戰士美廉社─變形蟲策略搶下市佔率
● 量販奇兵家樂福─瘦身搶攻社區商機