lululemon和女性運動市場的分與合

還記得電影《享受吧！一個人的旅行》(Eat, Pray, Love)中女主角透過瑜伽和冥想來找尋自我的過程嗎？事實上，現在也有越來越多的女性藉由瑜伽、跑步…等運動體驗由汗水所帶來的力量感；根據英國媒體《BBC》引述研究機構NPD的數據顯示，美國女性運動服飾的市場早在2011年即已達到151億美金、同時正以10%以上的速度快速成長並且深具開發潛力，而目前正當紅的瑜伽服飾品牌lululemon更讓從Avril Lavigne、Kate Winslet等大明星，到一般家庭主婦的女性族群們都為之瘋狂且熱愛。

滿足女性需求的瑜伽運動

據了解，來自加拿大的lululemon原本所銷售的是滑雪服飾，然而創辦人Chip Wilson無意間發現公司附近有許多上班族女性都會抽空參加瑜伽課程，因而看準了可以滿足精神層次、放慢緊張生活步調的瑜伽，將會成為極受現代女性歡迎並且快速成長的運動項目；於是，Wilson著手調整了lululemon的經營策略、並將產品定位重新聚焦於瑜伽運動，企圖藉由提供時尚、修身且舒適的運動服飾滿足女性運動市場需求，也因此讓lululemon受到廣大女性客群們的青睞。

引領女性運動時尚潮流的lululemon，除了會與門市當地的瑜伽老師或者其他課程的健身教練合作，由教練們擔任lululemon的品牌大使並在上課時穿著由該品牌所提供的免費服裝，同時也會不定期向這些教練諮詢有關服裝設計方面的回饋和意見，以獲得來自於專業人士的建議並不斷提升產品功能。另一方面，lululemon亦結合了多項應用程式做為與消費者溝通的平台，讓喜愛運動的姐姐妹妹們能夠在APP上找到瑜伽中心或者同樣熱愛瑜伽的夥伴，再藉由舉辦俱樂部式聚會、大型瑜伽課程…等行銷活動建立起細緻化且專業化的市場區隔，以針對這群小眾市場提供專有的服務和商品。

深入了解顧客需求的品牌文化

對於lululemon而言，因為旗下商品大多皆專注於女性市場或者瑜伽運動的小眾族群，因此藉由深入了解顧客心聲、進而緊緊把握住核心消費者，便是該公司文化中最為重要的一部分。舉例來說，上至執行長、下至財務會計和設計團隊…等每位lululemon員工每個月都必須在門市裡工作8小時以「聆聽來自基層的聲音」；因此，顧客們倘若看到該品牌執行長在門市中忙著結帳、或是替消費者丈量褲子長度的情景似乎也無需太過驚訝，反而還可以上前暢談對於該品牌的看法或是建議。

在《財富》(Fortune)雜誌的報導中，曾經提及lululemon是一間擅長於經營忠實顧客和忠誠員工、建立完善企業制度以及發展社群文化的公司；然而，這個重視顧客意見的品牌，先前卻也因為由商品品質所衍生的失言風波，而險些流失掉大批消費者的支持和忠誠。據了解，先前lululemon所生產的瑜伽服飾因為材質太過透明、暴露顧客太多身體部位而遭到投訴；而創辦人Chip Wilson在接受美國彭博電視台(Bloomberg TV)節目專訪時，更失言表示「有些女人的體型本來就不適合穿著這樣的產品」，並將產品材質問題歸咎於消費者使用頻率、使用方式…等，因而遭受一連串認為該公司歧視女性的輿論撻伐。

或許是因意識到銷售額中有近八成的比例都來自於女性服飾，會造成營運狀況過於失衡所帶來的風險，也可能是由於失言風波造成女性客群反彈所產生的危機感，使得lululemon開始將重心轉成以35歲白領熟男為目標的男性市場，並且比原先計劃提前了至少一年、在2014年底於紐約曼哈頓的SOHO區開立了第一家男裝旗艦店。該門市不僅針對男士提供簡單的訂製服務，更加入了行動支付、數位影音…等較為偏向陽剛性的訴求。只不過，lululemon這次該如何在與其他運動品牌競爭男性客群之餘，再度創造出猶如瑜伽之於女性市場的特色和優勢？而男性族群是否又能夠在女性市場之外成為支撐品牌的第二隻腳？這一切，就只能等待時間來證明了！