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產業
野餐時精心擺拍的美照、群山綠蔭中扎一頂帳篷，正成為最近社交媒體的熱門內容。疫情之後，人們回歸自然的熱情溢於言表，順其自然地，「 露營 」正被更多人迅速「解鎖」，有待成為下一個流行的生活方式。每當消費者們「解鎖」一個新的小眾生活方式，都會助力品牌迎來快速成長的機遇。深入露營風潮興起的幕後，《華麗志》發現了一個被譽為「 露營界LV 」的小眾品牌：Snow Peak 。
「 露營界LV 」的小眾品牌：Snow Peak
給品牌冠上這個稱號，不難猜出價格也很「LV」，登山帳篷超 25,000 元、Dock Dome 寢室帳價格超 7 萬元、最近在社交媒體大紅的 Line Friends 聯名可拆卸筷子售價超 1,500 元。
經過深入研究，我們發現這個品牌在商業上有頗多鮮為人知的亮點，比如：
Snow Peak 已完成從日本向歐美的初步擴張，年銷售額約合台幣 47.25 億元，
品牌自產的商品 SKU 總數超過了 600 ，其中近一半是五金件和餐具，
這個 60 年的品牌已經由家族第三代接班，讓年輕一代掌門，這在日本企業中是相當罕見的，
希望大家借本文，跟隨華麗志「小眾品牌研究」專欄，一起探討小眾品牌 Snow Peak，未來是否有潛力成為大眾品牌？
在社交媒體上，關於這個品牌的開箱評測和種草評論越來越多：
「看來snow peak的杯子是露營標準配備了」
「21 度，晴。家其實離森林公園不遠，想買一套snow peak去露營，第二天清晨緩緩下山朝シャン」
「完了我Snow peak中毒了，我想買套裝去露營 」
「Snow Peak 絕對是站在戶外風格的頂點！」
而拉開 Snow Peak 的聯名合作名單，不乏 The New Balance、Line Friends、三得利（Suntory）、星巴克（Starbucks, SBUX-US）、美國鐘錶品牌 TIMEX、運動涼鞋品牌 Teva、美國羊毛織物品牌 Pendleton、Medicom Toy、Danner 等等。
我們不禁好奇，Snow Peak 到底是一個怎樣的品牌？
從價格看，Snow Peak 定位高端，戶外服飾價格超千元，帳篷類商品價格近萬元，但也有不少價格友好的入門級產品，如其最暢銷的鈦杯售價 845 元。
從產品品類和使用場景看，品牌官網上顯示產品分類共有 25 個之多，如帳篷、餐具、睡袋、炊具、供暖設備、自行車、燈具等。值得注意的是，一方面品牌因重量輕、實用度高，為眾多資深戶外愛好者所喜愛；另一方面，也因極富美學的設計，亦適合日常生活使用。
從業務線來看，Snow Peak 除了生產銷售戶外生活方式相關的商品，還經營 7 個野營營地，業務涉及 Glamping（奢華露營）、自然生活方式度假村和商業諮詢、微型房屋、房地產等領域。
從品牌定位看，很難簡單將其劃分到某個品類，是一個輕量露營裝備生產商？是服裝配飾品牌？還是生活方式零售商？好像這些都不精準。
但作為全球範圍內汽車露營的開創者，品牌的地位已經奠定，從露營延展到生活方式的定位，也讓品牌不斷累積著獨特的DNA；從企業規模看，Snow Peak 已完成從日本走向歐美的初步擴張。全球 35 家直營門市，覆蓋美英韓和台灣。 2014 年，Snow Peak 在東京證交所母板上市， 2015 年轉為市場 1 部上市。截止到 2019 年 12 月，Snow Peak 經營業績如下：
銷售額與上期相比成長 18.1% 至 142.55 億日元（約合台幣 42.765 億元），實現連續 7 年銷售額成長；經營利潤與上期相比成長 9% 至 9.63 億日元；
Snow Peak的歷史可以追溯到 1959 年，創辦人山井幸雄（Yukio Yamai）是一名熱愛登山的五金批發商，住在日本本州島中北部新潟縣三條市。因苦於找到質量上乘、價格適中的攀岩裝備，他為自己設計了岩釘和冰爪， 並找到家鄉的鐵匠幫忙打造，並在登山愛好者中傳播開來。
1959 年 4 月開始，山井幸雄的金屬批發商店開始出售原創的登山用品。之後為品牌取名為Snow Peak（雪峰），也因日本群馬縣的知名雪山–谷川岳為靈感。
1986 年，創辦人山井幸雄的兒子山井太（Touru Yamai）加入公司。他精準地捕捉到了「戶外是一種生活方式」，也因自己找不到理想中的露營帳篷，在一年半之內主導開發出了 100 款露營產品。 1998 年，Snow Peak 正式發售汽車露營帳篷，品牌自此也成為汽車露營領域的先驅者，引領了日本戶外露營的風潮。
1996 年，山井太出任公司總裁，公司正式更名為 Snow Peak，他帶領公司走出日本本土市場，進入全球擴張，並在美國俄勒岡州成立子公司 Snow Peak USA,Inc.。
在《華麗志》看來，Snow Peak 的潛力和空間主要集中體現在以下幾點：
1、在地主義
將品牌創始的地方真正打造為品牌的發源地和生態，對於品牌的長久發展至關重要，正如Solomeo 小鎮之於義大利奢侈品牌Brunello Cuccinelli。Snow Peak 的發源地是新潟縣。 1976 年，Snow Peak 在新潟縣三條市開設了自營工廠； 2011 年，品牌新潟縣的新總部落成，工廠、辦公室、露營場、貨品最全的直營店合成一體。最有趣的是，在總部工作的日常就是在露營場地中辦公。
2、細緻且獨特的品牌DNA
世界上有那麼多的戶外品牌，都專注於爬上最高的山、跑出最快的速度，但Snow Peak 強調與戶外的聯結。放下手機，與大自然和周邊的人交流」，品牌的一位高層如是描述喜愛上和加入 Snow Peak 團隊的緣由。的確戶外品牌數量非常多，但專注於露營的卻寥寥。雖然還有其他一些品牌經常被露營愛好者們提及，比如丹麥的NORDISK（大白熊），但後者產品品類遠不如Snow Peak 豐富。
3、多品類組合+多品牌集合
正是在最初的 Snow Peak Way 活動上，品牌收到了「產品質量好但太貴」、「門市商品品類選擇太差」等回饋，並開始進行一系列調整修改。
Snow Peak 有著海量的 SKU，小到可拆分的筷子、露營杯標記、咖啡沖泡用具，大到自行車、在家可以當做沙發的軟墊扶手長凳等。公司財報顯示，自產的商品 SKU 總數超過了 600 ，其中近一半是五金件和餐具。
我們可以看到，為了完善產品組合， Snow Peak 品牌在波特蘭、紐約、倫敦的旗艦店內，也同時出售其它品牌商品，例如美國戶外品牌 Topo Designs、挪威手工刀具品牌 Helle Knives、瑞典手工斧頭品牌 Gränsfors Bruks 等。
4、強大的產品設計能力
「想要的東西就自己做 」，這一點深藏在Snow Peak的血液之中。無論是創始家族，還是公司團隊。
日本設計及設計人才，在全球有口皆碑，加之日本人對細節和服務的精益求精，推動品牌產品在保有高品質的基礎之上，持續不斷的擴充品類。例如： 2019 年發布的商品 「HOME&CAMP 燃燒器」，從外觀看就是一個小小的瓶子，但撐開便是一個單口爐，用品牌的話說“跨越了家裡與營地的界線”。據悉，在 Snow Peak 員工都會參與產品設計，甚至有機會將自己的設計變成商品。
年輕的掌門人
值得一提的是，Snow Peak 的每一代掌門人都十分年輕，這是日本企業中鮮少見到的。山井太 27 歲加入公司， 37 歲上任總裁；現任女掌門人山井梨沙 25 歲加入公司，今年 32 歲出任總裁。
年輕的掌門人意味著更強的創新力和更快的自我革新，特別是這兩任總裁在回歸家族企業前都在外闖蕩出了一番事業。在接管公司後，兩人也都提出了具有雄心的目標：山井太曾提出要讓「世界更多出門野營」，山井梨沙則希望「打造世界上獨一無二的品牌」。
服裝線的推出
如果說，家族第二代山井太將品牌打造為露營界的標杆，那麼第三代山井梨沙推出的服裝線，則極大地拓寬了品牌商業發展的想像空間。
85 後的山井梨沙曾在東京的時裝品牌工作， 2014 年在她的主導下，Snow Peak正式推出服裝線。2019 年 12 月，品牌服裝業務線的年銷售額已經達 17.2 億日元（約合台幣 5.7 億元），佔比公司總銷售額的 12.1% 。
Snow Peak的服裝設計本著戶外不可丟棄的「實用性」，並傳承和發揚日本的傳統工藝，例如使用戶外服裝所用的面料，與日本和服專賣店 Kimono Yamato打造能在戶外穿的和服，此外品牌還曾使用過藍染法、傳統紡織工藝等日本傳統工藝。
用戶社群
「我們是一個社群品牌」，山井太在接受某媒體採訪時曾表示。
1990 年代初，隨著日本的汽車露營熱潮褪卻，品牌的銷售額也隨之下滑陷入疲軟。因此品牌組織了用戶露營活動 Snow Peak Way。這場活動大獲成功，並成為公司的傳統，每年上至公司董事，下到門市工作人員，都會通過活動與用戶一起深入交流。
在紐約 Soho 區旗艦店，品牌定期舉辦活動，如邀請設計師、先鋒時尚人進行主題演講、戶外探討會、求生訓練活動。在品牌倫敦的旗艦店，每月都有 Snow Peak Day，顧客可以進行手工活動。疫情期間，Snow Peak 也為其用戶準備了豐富的線上直播活動，通過 Instagram 直播邀請其粉絲一起做瑜伽、遠程烤篝火、邀請抹茶生產商 Mizuba Tea 為粉絲講解日本茶文化等。
今年 4 月，Snow Peak 最新的大型綜合體驗設施 Snow Peak LAND STATI（Allegheny Technologies, ATI-US）ON HAKUBA 落戶日本長野縣白馬村——這裡是 1998 年長野奧林匹克的舉辦地，也是冬季運動愛好者的聖地。
這座「野營度假村」由日本知名建築師隈研吾設計，劃分為門市區、野營區、活動區三大塊，同時還加入了餐飲服務——與米其林三星主廚石川秀樹合作打造的餐廳： Restaurant 雪峰。
擁抱自然
「野遊是人生的一部分」，這是非常吸引人的倡導，也是一種品牌文化，也是因為這種文化，從總部的露營地辦公，到倡導自然生活方式的產品研發，再到天然原材料的使用，都成為Snow Peak一以貫之的特色。
比如 2019 年，Snow Peak推出的中性風新品牌 YAMAI，所用原材料包括：非養殖的印度野生蠶絲、有機棉麻、羊毛、美利奴羊毛等，且全線產品皆通過手工編織、手工刺繡、手工染色而出品，只是用天然染料（如泥漿、植被、墨水等）染色。
隨著「戶外+城市」交替往復成為更多一線城市人們的生活方式，在 Urban Outdoor 的風潮下，很多人開始因社交媒體的攻略，紛紛大推 Snow Peak。
Snow Peak 正面臨哪些挑戰？
1. 服裝線會否大獲成功？
以服裝為例，Snow Peak的服裝近年來在日本頗受歡迎，其定位不是機能戶外服，而是介於時裝和戶外服，適於城市生活和露營兩種模式。
但隨著更多的運動品牌和戶外品牌正快速湧入賽道，例如 The North Face 旗下高端支線Urban Exploration（前身為在日本推出的紫標）、美國著名單板滑雪品牌Burton 與藤原浩合作的高端支線 AK457 、日本機能戶外品牌phenix 的支線alk phenix 等，Snow Peak 的服裝線切入的是一個有眾多巨頭品牌爭奪的市場。
2. 是否該儘早拓展中國市場？
這兩年，中國的戶外市場正迎來一波快速成長：
今年 4 月，高瓴資本宣布，與美國頂級單板品牌Burton成立合資公司共同營運中國業務；
今年 5 月，專注於「滑雪」品類，擁有「都市旅行」線的日本運動品牌 DESCENTE 宣布增加與安踏的中國合資公司股份，深度參與中國市場營運；The North Face 在中國開設多家 Urban Exploration 門市；回看Snow Peak，品牌已經進入中國的台灣（直營）和香港市場（代理），大陸市場方面，品牌已經開出官方微博（Weibo Corporation, WB-US）和天貓國際店，但天貓國際店的註冊實體為韓國子公司。
早些時候，有網友稱品牌已在上海開設實體店，但並未有官方資訊宣布進入中國大陸市場，或是品牌批發商開設的店中店或零售空間。品牌有必要敏感地察覺到中國市場的巨大空間和潛在需求，如果沒有儘早佈局，可能會錯失佔領消費者心智的寶貴機會。
｜圖片來源：Snow Peak 官網及官方新聞稿
《華麗誌》授權
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