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產業
在紐約生活的歲月中，每年 7 月 4 日國慶節遊行都是必看的節目。而每一年這個遊行都是由百年老店梅西百貨（Macy’s, M-US）做冠名贊助。百年老店的梅西百貨 一直是紐約精品百貨公司的代表，每年的聖誕節櫥窗擺設都是一道亮麗的風景線。
而今天，梅西百貨在業績連續低於預期後，正在成為“做空標的”。為什麼在美國經濟復甦週期，美股第二長牛市中，百貨公司卻不斷以下跌來“回報”投資者？今天我們就和大家分享背後的時代變化。
業績低迷的美國三大百貨
最近美股進入了財報季，我們看到了美國經濟的冰火兩重天。一邊是越大越快速成長的高科技企業，另一邊我們卻在經濟復甦中看到了實體零售的困境。
梅西百貨一季報營收下降 7.5%，淨利潤暴跌 39%，盤後下跌 17%。Kohl’s 營收下降 3.2%，Nordstrom 營收小幅同比成長 3.2%。如果把時間拉長一些，我們發現三大百貨的營收成長都是在不斷下滑。更重要的是，三大百貨一季度的同店成長都是負的，梅西百貨負成長 5.2%，Kohl’s 負成長 2.7%，Nordstrom 負成長 0.9%。
三大百貨低迷的業績是美國實體零售的縮影。2016 年美國有 4000 家實體零售店關門，預計 2017 年關店數量會翻倍。
標普評級機構也預計，今年美國零售業的違約率將超過 2009 年金融危機時期。今年以來，零售業在美國已經裁員超過 5 萬人。相比 1590 萬零售業僱員來說，未來將有更多的裁員。購物中心 (shopping mall) 的生意越來越清淡，而這不僅僅是美國獨有的現象。
2000 年到 2015 年，日本百貨業的銷售總額從 8.9 兆日元下滑到了 6.2 兆日元。電商的出現，新的生活方式，新一代人口的消費習慣等等因素，都對於傳統的百貨產生衝擊。去購物中心買東西、看電影，是大量美國人週末主要的休閒娛樂方式，當然還有看體育球賽。
也正是由於土地遼闊，人口居住分散，美國的購物中心非常多，人均是英國的 5 倍。商業地產的 31% 來自零售業。但這一切都已經發生了巨大逆轉。
正在毀滅的百貨，三個不可逆趨勢
- 去百貨化。
百貨公司的作用是什麼？我認為他們更多起到了購物渠道的作用。
在消費剛剛起來的時候，許多人對於品牌不敏感，但是對於商場的品牌敏感度很強。但是在今天這個時代，任何渠道的價值都在被打破，而品牌或者產品本身成為驅動消費的核心因素。
去年我就做過一個研究，根據美國衣服和鞋子銷售聯盟數據看，美國百貨公司的銷售額從 2001 年到 2013 年之間下滑了 35%。同期，專賣店的銷售成長了 52%。下圖我們看到，2001 年到 2013 年，整個專賣店銷售不斷成長，而百貨店銷售不斷下滑。
我們發現標準化的零售行業中，內容遠遠比渠道重要。
而且網路推動了兩件事情：擴散品牌影響力，以及對傳統渠道的代替。原來百貨店只是作為一直集中的渠道，你可以在這裡買到各個品牌的東西。
- 網路渠道
關於電商，我們之前也討論過很多，市場上有大量比我對亞馬遜（Amazon, AMZN-US） (Amazon) 分析專業的人。
我們就講幾個數據：2011 年電商占美國零售總額的 5.1%，到了 2016 年這個比例提高到了 8.3%。亞馬遜已經在 30 個城市向他們的 Prime 會員推出了快速送貨服務。這些會員能夠在 2 小時能獲得商品，不需要額外支付費用。由於電商有網路效應，規模越大其單用戶成本更低，這也導致今天沒有任何百貨公司能和亞馬遜的效率抗衡。
亞馬遜市值，已經超過了所有零售百貨公司的市值總和。
2006 年到 2016 年，Sears 市值從 278 億縮水到了 11 億，JC Penny 從 181 億縮水到 26 億，Nordstrom 從 124 億下滑到 83 億，Kohl’s 從 242 億縮水到 88 億，梅西百貨從 242 億縮水到 110 億。亞馬遜從 175 億成長到了 3559 億，而且還在繼續成長。
- 年輕人的消費習慣改變
越來越多年輕人更願意為服務、娛樂付費，而不是簡單商品。
對年輕人來說，新一代購物中心的特點，就是商品的購物占比越來越少，服務和娛樂的占比越來越多。這個趨勢在美國越來越明顯。購物中心本身就是一種娛樂和休閒的生活方式。今天的美國人越來越少去買商品，更多是去看電影、吃飯。
生鮮食物的購買，依然需要線下
站在百貨公司對立面的，是美國的生鮮購物習慣依然需要線下渠道，並沒有受到太多網路的衝擊。
2006 年到 2016 年，美國最大的超市沃爾瑪（Walmart, WMT-US） (Wal-Mart) 市值並沒有下跌，而另一家採用嚴選模式的 Costco 會員制超市，股價上漲了 5 倍。
去紐約的時候，就發現 Costco 任何時候都在排隊，而且大家都是買很多東西。相比而言，Target 幾乎沒什麼人。最大的區別還是 Costco 以食物生鮮為主，這部分商品非常難以被線上替代。雖然理論上，我們也可以線上買牛排、鱈魚、餅乾、柳橙汁等，但是線下購買的體驗遠遠好於線上，而且衝動性消費也更強。
當然在商業模式上，Costco會員＋嚴選的方式也做得比競爭對手沃爾瑪更強。由於可以通過會員費來“補貼”商品銷售的毛利，Costco 所有商品的毛利都不會超過 15%。這也是為什麼 Costco 的毛利率只有 12.5%，遠遠低於沃爾瑪的 25%和 Target 的 30%。
從最初的商業模式上，Costco 就做到了降維攻擊，以一種遠遠優於傳統零售商的模式出現。由於便宜，用戶會買很多東西。這也導致 Costco 的單店收入很高，在 1.7 億美元左右。而他的競爭對手沃爾瑪單店收入是 4300 萬，Target 單店收入是 3700 萬。
同樣的道理，低毛利＋會員費模式，讓 Costco 就算賣得便宜，也能賺錢。Costco 單店的利潤是 300 萬美元。沃爾瑪是 150 萬美元，Target 是 100 萬美元。這也是為什麼店面數量更少的 Costco 市值卻遠大於數量更多的 Target。同時，也是正因為性價比好，用戶續費忠誠度特別高。
美國實體百貨的沒落，將在就業上對美國未來經濟造成衝擊。
雖然我們說以 Costco 為代表的線下生鮮食品渠道依然有巨大價值，但是大部分傳統百貨都將面臨關店的風險。目前全美有 1590 萬人就職於零售業，而且大部分人的學歷背景不高。因為零售業只需要基礎的收銀和推銷，所以只有 20% 人擁有大學以及以上文憑。
未來百貨公司竟相關店，將導致幾百萬的美國人實業。而電子商務對於學歷的要求會更高，大部分需要大學本科學歷。這也會讓美國因為學歷造成的貧富差距進一步拉大。
所以全美去百貨化後，對整個就業結構造成的衝擊，也可能是未來新的風險點。即使代表底層選民意志的特朗普總統，也無法改變時代的浪潮。
美國零售業的 30 年變化
研究了美國 1980 年代到今天零售業的變遷，我認為有幾點啟發：
- 食品生鮮渠道向大型超市集中。
伴隨著生活節奏越來越快，汽車的普及，以及單人居住面積提高。越來越多的美國人減少去傳統超市 (Conventional Supermarket) ，增加了去大超市的比例。一次性可以把食物都買齊全，而且還便宜。同時因為生活節奏加快，人們沒有時間每天去購物。更多是希望每週一次的頻率把東西買齊。
- 傳統百貨的價值下降。
由於網路的普及，傳統百貨的價值面臨不斷下滑風險。網路會快速讓品牌得到普及，讓百貨這種渠道的價值下滑。更多人是去品牌專賣店，而不是去百貨公司買東西。另一邊電商滲透率起來了，也是讓百貨作為商品渠道的價值降下來。從競爭優勢來看，實體零售幾乎沒有可能戰勝電商。
- 未來最小庫存單位 (SKU) 數量一定做減法。
過去的需求爆發年代，大家做加法。商品都是需求先爆發一波，再到供給的爆發。未來是經濟穩定，大家做減法的時代。消費者的選擇太多了，需要精簡。
美國超市過去 30 年 SKU 翻倍，未來肯定是下來的。我們看到嚴選模式已經逐漸成為主流。Costco採用嚴選模式，讓消費者在更短時間找到自己想要的商品。
- 新零售（3085-TW）的價值在生鮮，在體驗。這些都是線上無法取代的。
這在我們之前關於新零售的研究中也說過。生鮮食物很難被線上取代，而服務和娛樂更難以線上化。隨著電商滲透率提高，線下的生鮮和服務價值開始顯現，這也是為什麼現在開始流行新零售，線上和線下渠道的打通。
《虎嗅網》授權轉載
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