保時捷掛牌上市!保時捷IPO介紹!保時捷IPO時間?有哪些挑戰?
收藏文章
很開心您喜歡 虎嗅網 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
虎嗅網
字體放大


分享至 Line

分享至 Facebook

分享至 Twitter


保時捷掛牌上市!保時捷IPO介紹!保時捷IPO時間?有哪些挑戰?

2022 年 11 月 22 日

 
展開

保時捷公司要上市,業內關注度很高。一是它將創造歐洲歷史上前三大規模 IPO 。二是它是過去 100 年來最成功的豪車品牌之一,以製造跑車及參與賽車運動聞名,在上流社會享有盛譽。三是它與大眾汽車集團之間錯綜複雜的關係,十多年前保時捷對大眾集團發起「蛇吞象」式收購,然後被反收購,再到今天分離出來獨立上市,劇情夠精彩。保時捷是什麼公司?保時捷有多賺錢?保時捷哪時候會IPO?保時捷IPO值多少錢?保時捷IPO有哪些挑戰?

保時捷掛牌上市

保時捷公司的股票將於 9/29 在股票市場上市,德國汽車大廠福斯(Volkswagen)將保時捷的最終上市價格定為每股 82.50 歐元(約2,537元新臺幣),保時捷的估值為 750 億歐元。

誰在買保時捷的車?

講這家公司之前,我們先搞清楚一個問題:買保時捷的都是些什麼人?首先肯定是有錢人。保時捷是豪車品牌,旗下車型很多售價都超過數百萬台幣,所謂百萬豪車,名副其實。

作為一個豪車品牌,保時捷的最大客戶還是那些有錢人,但不是那種頂級富豪。它賣的最好的車型,價格相對親民,尤其是那些要面子,就想買個豪車,保時捷提供了最好的選擇。在專家看來,法拉利相當於是頂級奢侈品,而保時捷則是一個高端品牌。「法拉利的客戶大多是身價兆級或者百萬(Multi-millionaires and Millionaires),相對來說,保時捷的客戶可能是對價格更敏感的一些高薪階級人群。」

保時捷介紹!

1931 年,保時捷在德國斯圖加特成立,以生產高級跑車聞名於世界車壇。它一開始的車型都是跑車,以風格獨特、性能強悍、耐用性極佳著稱。比如經典車型保時捷 911 ,是整個汽車界的傳奇,從 1963 年誕生至今,熱度未減。

除了保時捷 911 ,保時捷 718 、Cayman 都是著名跑車系列,主打的都是跑車市場。跑車市場有個特點,車型售價高昂,但受眾較小,銷量不大。包括保時捷、法拉利(Ferrari NV, RACE-US)、瑪莎拉蒂這些豪車品牌的跑車,一年加起來也賣不了多少輛。

轉折發生在 21 世紀初。 2002 年,保時捷在日內瓦車展發布新車 Cayenne,這是保時捷的首款 SUV 車型。儘管在剛推出時爭議很大,但這款 SUV 還是獲得了市場認可。 2010 年第二代 Cayenne 上市,快速席捲全球,成為保時捷的銷量支柱。從 Cayenne 開始,保時捷的目標客戶發生了變化,不再侷限於跑車圈和愛車人士,市場空間被打開了。

保時捷銷量結構

2021 年,保時捷在全球總共交付了 30 萬輛新車,其中最暢銷的車型是 Macan ,有 8.8 萬輛,其次是 Cayenne , 8.3 萬輛。這兩款車的銷量加起來,在保時捷所有車系中占了超過一半的比例。保時捷 911 交付了 3.8 萬輛,雖然在跑車中數量不小,但跟 Macan 和 Cayenne 還是有差距。今年上半年,保時捷全球交付量為 14.6 萬輛,其中 Cayenne 4.2 萬輛, Macan 3.8 萬輛,合計占比過半。

俄烏戰爭未解導致許多供應鏈吃緊,車用市場更是如此,保時捷缺車轉趨嚴重,對此,義美轉投資的尚騰保時捷率先宣布,未來要買保時捷特定車款,必須再買一台配車,也就是搭售,此策略可能是保時捷的全球首例。

舉個例子,假設消費者要買600萬元以上車款,就必須再多買一部休旅車或電動車。

雖然新車大缺貨,又因保時捷原廠每年給台灣的配額有限,在供需極端失衡情況下,價差也隨之擴大,造成許多汽車掮客搶先大量下單,排擠了原本有意購車的一般大眾,試圖套利。因此保時捷這個策略,有望為「真正的車主」保留購車機會。

保時捷有多賺錢?

保時捷和法拉利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯一樣,都屬於汽車中的奢侈品。而奢侈品往往很賺錢。根據保時捷公布的財務數據,它在 2021 年的收入是 331 億歐元,營業利潤 53 億歐元,銷售報酬率 16% 。這是什麼概念?堪稱大眾集團的利潤奶牛。大眾集團 2021 年的收入是 2,502 億歐元,營業利潤 193 億歐元。保時捷只為大眾集團貢獻了 13% 的收入,卻貢獻了 27% 的利潤。

大眾旗下的品牌很多,除了保時捷,還有奧迪、賓利等,其中保時捷是最賺錢的。保時捷的利潤率高達 16.5% ,賓利雖然動不動售價破千萬台幣,但利潤率只有 13.7% ,奧迪是 10.5% , Skoda 為 6.1% ,大眾品牌更是低至 3.3% 。而且,保時捷是以 30 萬輛車,實現了 53 億歐元的利潤,平均一輛車能賺 1.76 萬歐元。這個獲利能力沒有幾家車企能比得上。保時捷的品牌加上能走量的車型,這一市場策略,讓保時捷同時兼顧了利潤率和銷售規模,於是快速把利潤做大了。

保時捷的強悍之處在於,它還在成長,沒有受到經濟週期的影響。過去兩年,因為疫情、經濟放緩等多方因素,很多企業的業績都受到了影響,但保時捷、法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌卻實現了逆勢成長。2021 年是保時捷歷史上銷量最好的一年,首次突破 30 萬輛大關,保時捷 911 也在這一年創下了銷量紀錄。保時捷的年收入和營業利潤在 2021 年分別成長了 15% 、 27% ,凈現金流增加了 15 億歐元,達到 37 億歐元。今年,保時捷只用半年時間,就已經完成了 34.8 億歐元的營業利潤,速度遠超過去年。今年上半年的銷售報酬率更是提升至 19.4% 。

「保時捷和其他高檔汽車一樣,需求是高於供應的。」專家表示。世界上 5% 的頂級富豪,他們的財富一直在成長。與幾年前相比,越來越多的人變得更富有,這種財富從本質上吸引了購買奢侈品的需求,無論是手錶、手袋,還是汽車。「豪車廠商幾乎可以什麼都不做,仍然繼續銷售,這就是為什麼像瑪莎拉蒂這樣的公司最終仍然可以生存下來的原因,仍然有足夠多的富人想買,而且這個數字還在繼續上升。」他說。

雖然在稀有性和豪華性上,保時捷比不上藍寶堅尼、法拉利、麥拉倫或 Aston Martin ,但它依然在市場上擁有最終的豪華吸引力,為客戶提供與之相匹配的豪華定價,這可以歸功為奢侈品牌背後的稀缺價值。奢侈品跟普通消費品有著不一樣的市場邏輯。它所面向的目標人群、定價策略,以及普通人覺得離譜的品牌溢價,都是普通品牌不能比的。

一位業內人士透露,保時捷的零售部門很賺錢,保時捷設計的T恤、鋼筆等小商品,每年能為保時捷帶來超過 2 億美元的價值,這為這家公司增加了可觀的利潤。

保時捷 IPO 時間?

根據大眾汽車 9 月 5 日在內部會議上做出的決議,保時捷計劃在 9 月底或 10 月初舉行 IPO ,具體時間將根據市場環境決定,但預計會在今年年底前在德國法蘭克福證券交易所完成上市。

誰會參與保時捷 IPO ?

據消息指出,投資界中已有多名巨頭準備參與保時捷 IPO 認購。潛在的投資人有普信集團、卡達投資,以及紅牛公司創辦人,歐洲首富、LVMH 集團董事長。

保時捷上市後,將籌集到一筆巨額資金,幫助其完善產品線,並完成至關重要的電動化轉型。去年,保時捷的首款純電動車型、最低售價 369 萬台幣的 Taycan ,在全球賣了 4 萬多輛,超過大部分造車新勢力。保時捷還是汽車產業最能賺錢的廠商之一。今年上半年它賣了不到 15 萬輛車,收入 179.2 億歐元,銷售利潤 34.8 億歐元。這樣的一家公司上市,給汽車圈和投資圈帶來的震動是顯而易見的。這是一場富人的遊戲,也是資本的盛宴。

保時捷 IPO 值多少錢?

保時捷要上市,同時被提及的另一家公司是法拉利。這兩家公司有很多相似之處。法拉利原是飛雅特克萊斯勒(FCA)旗下的子品牌。 2015 年,飛雅特將法拉利分離上市,獲得了巨額資金償還飛雅特的債務。法拉利上市後業務發展良好,股價飆升,如今市值約 500 億美元。如今,保時捷或將複製法拉利當年的路徑,從大眾集團分離出來獨立上市,而且在 IPO 規模、募資金額上還要超過前者。

法拉利 2021 年一共交付了 1.1 萬輛車,收入 42.7 億歐元,利潤 8.33 億歐元,整體規模要比保時捷更小。法拉利的最新市值為 368 億美元。目前據消息指出,保時捷上市估值或高達 750 億歐元,成為汽車史上最大規模 IPO 。這個估值將在全球車企中僅次於特斯拉(Tesla, TSLA-US)、豐田(Toyota, 7203-JP )、比亞迪(BYD, 002594-CN )、大眾。如果保時捷上市後股價再漲,將可能超過大眾集團。

保時捷上市的消息傳出後,小鵬汽車董事長何小鵬在社群媒體轉發消息,並貼上了法拉利的財務數據,將其模式總結為:「開創一個全新品類,高價格高利潤高壁壘高端受眾和全球化,還可以共享平台化」。這是高端品牌的特定打法。它們一旦占據某個市場,就會形成很高的壁壘,產品的生命週期很長,品質穩定,公司在品牌和估值上享受很高的溢價。

「保時捷和法拉利之所以可以成功,是因為他們堅持已有的戰略,不輕易進入隨機的產品線或其他未知領域,而是堅持在自己所了解的領域叠代更新。顧客知道該期待什麼,這是他們在過去幾十年裡非常有效的策略。」專家表示。

從產品結構來看,保時捷的確在堅守傳統這件事上做的很好。比如保時捷 911 ,這款車誕生於 1963 年,雖然歷經多次改款,但每一輛車都將 911 的精髓一脈相承,歷經近 60 年長盛不衰,而且它還在不斷創造新的銷量紀錄。但在另一面,保時捷又是最擅長迎接變化的豪車品牌。保時捷在電動化轉型上非常果斷,而且目前來看還算成功。它的第一款純電動跑車 Taycan 在 2019 年發布,這是全球第一款系統電壓為 800V 的量產純電動汽車。

Taycan 已經成為保時捷內部非常重要的車型。去年, Taycan 在全球一共交付了 4.1 萬輛,在保時捷總銷量中占比 13.7% ,超過了 911 。過去三年的大部分時間裡,在 400 萬台幣左右的純電動車市場,消費者能選擇的產品並不多。除了 Model S 或 Model X,剩下能選的就是 Taycan 了。而在 600 萬台幣以上, Taycan 成了很多人眼裡唯一一款能買到的昂貴的高性能電動汽車。這讓保時捷在電動車賽道搶占了先機。

接下來,保時捷還將發布純電 Macan 車型,新車基於 PPE 平台打造,並計劃於 2023 年正式上市。按照保時捷的規劃,預計到 2025 年,電動車型的銷量將占到整體銷量的一半,包括純電及插電式混合動力車型。到 2030 年,新車中純電動車型的比例計劃達 80% 以上。在電動化方面的提前布局,以及看起來還不錯的市場表現,都會擡升保時捷在資本市場的估值。

保時捷 IPO 有哪些挑戰?

保時捷 IPO:錯綜複雜的持股關係

作為一個存續超過 90 年的汽車品牌,保時捷有著悠久的歷史,也有著錯綜複雜的股權關係。尤其是它跟大眾集團之間的關係,更是外界關注的重點。十多年前,保時捷公司以小博大,用「蛇吞象」的方式,透過系列資本運作成為大眾集團的大股東。隨後遇上全球金融危機,保時捷被「反收購」,品牌歸入大眾集團。

但這兩家公司的股東存在重疊和交叉持股情況。保時捷雖然成為大眾旗下子品牌,但當時為了收購而成立的公司保時捷SE,持有大眾超過 30% 的股票,這家公司的控制人是保時捷與皮耶希家族。

再往前追溯,保時捷和大眾的早期創始團隊來自同一個大家族,後來家族拆分、業務整合,在分分合合中形成了今天的局面。保時捷獨立上市,相當於是在資本市場上重新做一個大蛋糕,每一個派系都有機會從中分一杯羹。分蛋糕的前提,是必須將內部的派系關係梳理清楚,各方利益主體達成共識。但這並不容易。

有一種說法是,保時捷和皮耶希家族考慮出售部分大眾股份,用獲得的資金直接控制保時捷。這會改變過去十多年來形成的格局,免不了談判和妥協。事實上,早在 2018 年,保時捷財務長 Lutz Meschke 就提議獨立 IPO 。但是當時沒有得到大眾集團的支持。後來,大眾集團也表示過想要分離保時捷上市,但沒了下文。現在又是一次大膽的嘗試,如果能夠成功,不僅能為公司帶來現金,還能提高對現有股東的回報。

保時捷 IPO:如何延續產品生命力?

上市之外,在業務層面,保時捷的品牌號召力依然強大,它需要注意的是,如何延續已有產品的生命力,做好新產品的銜接,同時還能保證口碑。尤其是在電動化、智慧化這個事關生死的轉型上,不要因為傲慢而造成了品牌消耗。比如 Taycan ,從銷量數據來看, Taycan 賣的很好,但這款車的品質並不穩定。去年,因為品質問題, Taycan 進行了五次召回,上半年三次,下半年兩次,分別因為鎖緊螺母、前橋右下拖臂,電控軟體、雙閃燈等出現問題。這款車已經交付超過兩年時間了,還出現如此之多的瑕疵,保時捷在產品品質上要做的還有很多。

另外就是今年的「減配門」事件。從去年開始,因為晶片供應緊張,保時捷將中國市場在售的多款車型中,帶電動調節功能的轉向柱更換為手動調節轉向柱。一開始保時捷向中國車主承諾,後期等晶片充足時免費補裝,但後來保時捷取消免費更換計劃,試圖用人民幣 2,300 元售後代金券糊弄過關。關鍵問題是減配事件只針對中國消費者。這波操作引發中國保時捷車主的集體抗議,讓保時捷的品牌形象大打折扣。

對於車主而言,保時捷上市與否,其實與他們並無太大關係。品牌、產品、服務,才是他們最關心的。而這才是一個汽車品牌的立身之本。

虎嗅網》授權轉載

【延伸閱讀】

 
 
週餘
 
 
分享文章
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
收藏 已收藏
很開心您喜歡 虎嗅網 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
虎嗅網
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
地圖推薦
 
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容