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產業
2018 年 11 月 1 日，Apple 發表公司季報，儘管 2018 第四季會計年度（Apple 會計年度為去年九月至今年九月）營收及利潤分別成長約 20% 及 30%，但因為未來將不再公布個別產品銷量以及 iPhone 銷量疲軟導致股價大跌，讓投資人無法再依據 iPhone 銷量判斷公司價值。
到底投資人為什麼在衡量 Apple 時，這麼看重 iPhone 銷量呢？讓我們一起瞭解 Apple 近十年繁榮的背後原因吧。
坊間許多文章已經詳述 Apple 早期成功歷史，在此筆者就不贅述賈伯斯時代的傳奇故事，對此有興趣的讀者，可以自行在網路上購買《賈伯斯傳》閱讀，本文將著重於 Apple 近期發展。
新市場破壞性創新開啟手機上網時代
當我們開始討論 Apple 近年的營運狀況時，我們很難忽視 iPhone 在 Apple 營收的地位。從 2007 年發布第一支 iPhone 開始，幾乎等於讓 Apple 走上一條長長的雪道，與今日的成功密不可分。
那麼問題就來了，是什麼因素使得 iPhone 取得巨大的成功呢？
筆者簡單歸結為三點：新市場破壞性創新、智慧型手機市場成長快速以及 iOS 生態系帶來的 iPhone 溢價。
新市場破壞性創新–智慧型手機取代筆電、桌電成為主要上網工具
在智慧型手機出現之前，手機受限於應用程式選擇有限，除了高階商務人士會使用黑莓（BlackBerry Ltd, BB-US）機收發 Email 之外，很少人用手機上網。然而智慧型手機的出現改變了現狀。
最主要的改變出現在 APP store 的概念出現，iPhone 之所以成功，也是因為在 2008 年推出 APP store。在功能手機時代，Nokia（NOK-US）塞班系統對於手機應用程式開發非常不友善，反觀 APP store 則提供程式開發商一個新平台，為智慧型手機增添以往不曾想像過的功能。
儘管智慧型手機價格較功能手機貴，相比於桌電、筆電，智慧型手機的效能也沒有比較好，但是其便利性足以讓部分人願意買這類型的手機，隨著時間發展，智慧型手機性能的加強（速度更快、效能更強到足以運作較複雜的軟體），逐漸追上既有筆電使用者需求後，筆電使用者就會逐漸降低筆電使用頻率，轉而購買智慧型手機，原因很簡單：智慧型手機遠比筆電方便。
桌電市場也是一樣，當智慧型手機能運作更複雜的應用程式（如高畫質網路遊戲），原本使用桌電玩遊戲的人，就會有一部份人開始只玩手機遊戲。自然而然，筆電市場和桌電市場就進入了產品週期的末端，逐漸被智慧型手機侵蝕。但要注意，這樣的取代並不意味著桌電和筆電會消失，而是部份取代。
除此之外，智慧型手機與桌電、筆電市場另一個本質上的差別為：一個家庭中，很可能是幾個人共享一台桌電或筆電，而到了智慧型手機時代，基本上是人手一支，其潛在市場規模遠超既有的桌電、筆電市場，吸引非常多的「過去未消費客戶」。
這就是著名的《破壞性創新》理論中的「新市場破壞性創新」。
智慧型手機市場成長快速
自 2007 年以來，智慧型手機花了四年就超過電腦銷量，花了近 10 年時間，徹底改變一代人使用電子產品的習慣。而電腦銷量在 2010 年左右達到高峰後，就進入了長期蕭條之中。
Apple 受惠於這樣的快速成長長達十年，我們可以觀察 Apple 的營收發現這樣的取代趨勢，在以往，許多人最多會說 Apple 只是一家「成功的電腦製造商」，但在 2012 年這一年，Apple 手機營收佔總營收比重高達 50%，顯示出其已經成為一家「名符其實」的手機公司。
而我們也可以藉由圖中發現，2012 年正巧是手機市場成長轉捩點，在該年之後，智慧型手機銷量開始趨緩，但同時，Apple 卻越來越依賴 iPhone 銷售，甚至被 iPhone 綁架了。
iOS 生態系帶來的 iPhone 溢價
大家對賈伯斯最為稱道的除了他對產品的要求非常高之外，自 2001 年 Apple 發表 iTunes 改變音樂界生態以來，Apple 與其他同業一直有一個巨大差異，也就是在生態系上，Apple 遠超過同業所及。
筆者認為 iPhone 之所以定位上較高階，主要受益於 iOS 生態系以及 Apple 品牌的傳奇性。
但其中最重要的即為 iOS 生態系，在 2007 年 Apple 發布第一支 iPhone 後，其無論在手機應用程式數量（2010 年才被追平）、手機與電腦的連動性以及安全把關上面，都遠勝 Android。因此用戶即使不被賈伯斯的故事所感動，在功能上也非常願意花上大筆溢價購買產品。
另外值得一提的是，iPhone 用戶較願意在 APP store 上花錢，根據 OnePoll 調查顯示，美國人使用 iPhone 手機的用戶，平均年薪較高，也更願意花錢和時間在手機上。而著名 APP 研調機構 APP Annie 報告也顯示，儘管以整體 APP 市場來看，Apple 手機應用下載量在 2017 年僅佔市場的 30%，但花費金額卻是整體市場的 66%。顯見 Apple 對於產品的市場定位是十分精準的。
我們可以看出來 iPhone 溢價持續存在的事實，自 2010 年以來，儘管 iPhone 市佔率從未超過 20%，但其利潤佔整體手機市場利潤卻長年超過 50%，這樣的紀錄顯示其產品定位之外，與 iOS 生態系的完善不無關係。
然而，儘管 iPhone 在市場上獲得巨大的成功，但是投資人並不著眼於現狀，而是未來。因此，Apple 在獲得成功的同時，也面臨了更大的成長壓力。
iPhone 詛咒
Apple 一直無法找到一個足夠大的市場或產品，來抵銷 iPhone 銷售趨緩對營收的巨大影響。
由於 Apple 過度的倚賴手機銷量，因此每年最不缺的分析師報告就是「今年預計將有新一波換機潮」。
若我們攤開財報，觀察 iPhone 的銷售金額、銷量以及平均單價（ASP）資料來看，我們很難發現真的有一年是所謂的「換機年」。儘管外國研究推測，iPhone 使用週期約 4 年，但我們也很難據此去認為每過四年就有一次大波換機潮的存在。
從下圖我們可以看出，自 2012 年手機市場逐漸進入成熟期以來，iPhone 銷量基本上不走回頭路，除了 2014 年 8 月發布首個大尺寸手機有短暫提高 iPhone 銷量外，基本上與我們對於「進入成熟期」的銷量成長曲線認知一致，年增率會逐漸縮減到個位數成長，而非每幾年就往上增加一次。
會有這樣的結果也不難理解，主要原因即為每個用戶購買 iPhone 的時間點不同，就算這些用戶都每三年更換一次手機，換手機的時間點也不一致。因此許多分析師的「換機潮」實際上是不成立的。但為了說服投資大眾，因此分析師常常在新品發表前大肆吹捧新機銷售，導致在真正發售後不得不「調降銷售預期」。
若投資人對此有一定理解，也就不太會被這些「華爾街專家」所誤導了。但緊接著下個問題就出現了，那 Apple 未來的成長動能在哪裡？ 
Apple 為了抵抗「市場成熟」的詛咒，近兩年不惜大幅調高產品單價，考驗果粉忠誠度。大家可以從圖中明顯看出，在 2017 年會計年度以前，Apple 手機營收基本上是跟著銷量走，然而這兩年銷量停滯之後，Apple 為了維持「成長」，大幅調高產品單價。
筆者認為這只是緩兵之計，無法長遠。在手機差異越來越小的今天，iPhone 溢價不可能可以無限上綱。Apple 未來成長的路短期內將十分艱困。
服務收入真能帶領 Apple 成長嗎？
很不幸的，筆者對於 Apple 服務收入的「高成長」態度保守，事實上，過去不乏服務轉型的「推論」。但即使到了 2018 年會計年度，服務收入佔比也僅僅為總營收的 14%，且成長率雖然號稱「高成長」，卻也只有 24% 的成長。營收佔比小加上成長速度不快的狀況下，很難改變 Apple 目前仍是以硬體銷售做為成長動能的現狀。
且其中許多服務營收皆決定於 iPhone 用戶數量的狀態下，筆者對於 Apple 的服務轉型維持保守的看法，短期內這塊業務對公司經營影響不大。
資料來源：年報法說等公司資料、Wikipedia、Gartner
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