1
產業
國賓（2704-TW）成立於 1962 年，是台灣老字號的連鎖飯店，走過 50 多個年頭的國賓飯店，眼看著許多飯店同業因商圈移轉變遷，及國際大品牌飯店強勢落地，面臨相繼轉手、歇業的困境；國賓兩年積極經營副品牌 amba，一樣系出國賓卻有著完全不同的時尚風格，成功活化國賓飯店品牌印象。
產業鏈分析
國賓主要經營國際觀光旅館及提供餐飲、休閒育樂設施、會議場所及購物等服務，就整體觀光旅館產業鏈而言，屬於中游的位置。最主要之營業收入來源為餐飲及客房收入：
- 餐飲部分，向上游供應商採購生鮮食品、飲料及一般用品後，提供飲食予下游之消費者，如：散客或旅行團。
- 客房部分，國賓接受網路、個人、旅行社或公司團體訂房，且向上游廠商添購客房相關用品，最終下游還是消費者。
除了經營觀光旅館外，在餐飲事業也大放異彩，除了館內餐廳，館外餐廳品牌數量相當多，也各有其特色，為其營收的一大助力。2018 上半年產品結構比重為客房收入佔 32%、餐飲收入佔 66%、其他收入 2%。觀光旅館市場競爭日益激烈，國賓未來的發展與動向值得關注。
旗下品牌 amba，成功玩轉品牌形象
1964 年首先於台北市中山北路開業，1982 年公司股票正式上市買賣，之後高雄及新竹國賓陸續開幕，這也是老一輩人口中常提到的老國賓飯店。國賓飯店目前以服務亞洲旅客為主，亞洲旅客人數佔總來客數八成以上，其中以日籍旅客為大宗佔總來客數近三成。
而千禧世代（1980～2000 年出生） 年輕人旅行，不再偏好提供僅強調高品質服務與舒適的連鎖飯店，期待適度服務、硬體簡單實用、易獲得相關訊息為主，且優先選擇有使命感、有主張，且與在地文化連結的飯店。
在這個社會時空背景下，國賓飯店在慶祝五十週年慶時，同步推出全新品牌「amba 意舍飯店」，品牌核心價值強調環保、科技、創意三大元素，在台灣文化中找靈感，將文創概念注入飯店。
於 2012 年國賓大飯店在日韓旅客眾多的西門町商圈，開設第一間「amba 意舍飯店」，西門町 amba 鎖定年輕、時尚旅客，配合誠品武昌商場的多元複合業種，將住宿、文創、音樂、美食混搭組合，開幕以來創下全年平均住房率達 95% 紀錄。此外房間沐浴保養、點心茶包等備品，則選擇使用台灣在地品牌，像是薑心比心、京盛宇等，而飯店公共空間巧妙配置充滿童趣的扭蛋機，特別的是扭蛋裡面裝的是擲筊扭蛋、剪紙扭蛋等，透過另一種方式趣味地介紹了台灣文化。
首戰拓點成功，國賓開始持續拓展 amba 品牌，飯店提供服務以八成相同創造規模經濟，兩成依據當地環境與人文資源進行客製化設計，2015 年 Q2 中山 amba、2016 年 Q2 松山 amba 相繼開幕，墾丁 amba 預計於 2018 年加入營運作列，積極打造品牌分眾模式，創造差異化市場，每一間 amba 成為在地特色縮影，融合在地商圈，加速搶攻住房商機。
一餐廳一品牌，滿足各客群
餐飲為國賓飯店一直以來的招牌，佔公司整體營收高達六成，走過半世紀的國賓川菜廳、粵菜廳持續受到老顧客喜愛，然而配合新一代消費喜好及餐飲零售新趨勢，國賓飯店自 2005 年起持續推出許多新的餐飲品牌，包括 le bouquet Bread & Bakery、A CUT STEAKHOUSE、YU SUSHI 等，而每個餐飲品牌皆對應特定目標客群，像是符合新一代偏好的美式餐廳 1Bite2Go，重視健康可選擇 Andante Bistro 有機慢活餐酒館，及採首創分區計價的「味集廚房 Market Café」。符合時代潮流，同時結合在地特色的多品牌經營，除了讓消費者享有品嘗食趣外，國賓的品牌形象也變得更年輕。
細細觀察國賓飯店各個飯店據點，對應其餐飲品牌，可以發現國賓在針對不同目標客群，提供不同的餐飲選擇。像是國賓一代店及旗下高爾夫球場，主要客群多為中高階白領，以中餐、合菜菜系為主；西門町 amba 西門町意舍，配合西門町活潑氛圍及鄰近電影街，在飯店入口處設置可外帶甜點區，館內則提供年輕化中西混合料理及音樂酒吧。據此可以推測未來經營模式將持續拓展「一餐廳一品牌」計畫，讓飯店及餐飲營收相輔相成。
成立關係企業，創造永續價值鏈
於 2009 年配合公司餐飲部門業務拓展，成立關係企業國賓經典食品公司（原恆康食品股份有限公司），透過建立採購平台加強通路及物流整合，配合近年來新餐飲品牌的積極拓展，透過規模經濟提高與上游供應商的議價能力，以降低旗下餐飲事業採購食材成本，並確保食材品質。再者，配合旗下飯店新品牌「amba 意舍飯店」的積極拓點，於 2012 年成立關係企業寬寓設計工程，以發揮綜效降低採購成本為指標，從空間設計到工程施作監管，提供一同龍服務，以提高企業內部營運效能，創造一條永續的價值鏈。
國賓大飯店延續本身旅館經營優勢，透過旗下子公司嘉賓投資公司，於 2003 年成立國賓公寓大廈管理維護股份有限公司，跨足高級住宅租賃服務，以高規格的飯店經營標準與實務經驗，導入飯店式公寓管理，提供社區管理、警衛保全、設備維修、清潔整理等飯店式服務，2008 年至 2015 年向士林開發（股）公司承租天母大、小溪隄館，提供高級住宅租賃服務，創造業外收入。
深耕餐飲品牌，在飯店廝殺中優雅地走出自己的路
觀察國賓飯店策略佈局，未來幾年將以旗下 amba 飯店系統及館外餐飲品牌作為核心發展重心，持續接觸年輕客群，並與其他飯店集團創造差異化。國賓飯店的品牌新生，不只追求新品牌的嶄新風貌，而在新品牌中注入老國賓貼心細膩的特質，風度偏偏的老國賓，帶領旗下多元新穎的子品牌，在飯店廝殺中優雅地走出自己的一條路。
參考資料：國賓飯店年報、國賓飯店官方網站
【延伸閱讀】
86225
