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投資
大家有沒有留意到，今年市場市調研究報告和各種白皮書特別多？無論是全球頂尖的諮詢公司（麥肯錫、埃森哲、德勤、安永等）、知名智庫（億歐、易觀等）、各大市調研究公司（Forrester、益普索、艾瑞等）、券商（東北證券、廣發證券等）、廣告和傳播公司（奧美、電通等）還是頭部公司的研究院（阿里、IBM等）以及各企業服務公司（超多的 B2B 公司）都非常勤勞敬業。
各式各樣的報告，內容不僅涵蓋了國內外經濟趨勢、產業市場市調研究、發展趨勢分析，還有客戶消費習慣和行為預測，可以說是應有盡有。（光《後疫情時代，XX產業發展趨勢》就有一籮筐……）
發布的頻率也越來越快，幾乎每週都有報告新鮮出爐。常常有熱心人收集各種報告，並在群組分享。大家當然是按讚、接著保存、轉發。一時間，各種PDF文件滿天飛。常言道 “ 開卷有益 ” ，讀報告當然也有各種好處。但是，一旦數量太多，就看不過來了。很多人包括我自己都是先快速 “ 滑 ” 一遍內容，然後保存。
到了年底的時候如果能想起來就再翻出來看看，要是沒想起來就一直沉睡了。正好急用的時候，又常常覺得收藏的報告好像哪哪都不對。要不用不上，用上顯得又空又泛，唬唬不懂行還可以，在公司內部用太務虛，煽動老闆還可能會翻車。如果順著報告的思路來寫分析報告，很容易被帶歪，寫不下去……。今天我們來聊聊這麼多研究報告，到底有沒有用？如何用？先來說說：
一、為什麼有這麼多報告？
今年的疫情之後，大家算是真正懂了什麼叫 “ 不確定性 ” 。無論是個人，還是公司經營者都很渴望看到各種趨勢預測。諮詢公司業務受很大衝擊，但員工工資要照開，未來工作要鋪陳。正好發揮優勢，深入分析案例並做方向性分析。服務和維護原有客戶的同時，也能對疫情後新客戶的獲取有些幫助。後來，智庫、企業研究院都緊跟其後，於是，各種白皮書（whitepaper，沒有刊號的書，不同於解決方案，強調觀點與案例）越來越多。
區別於市調研究報告，白皮書大部分內容以文字為主，定性的分析更多一些。更多是對未來的趨勢預測。從事 B2B 市場行銷的讀者都知道，白皮書還是一個非常好的獲客方式。客戶在網路上看到某白皮書，如果想閱讀全文的話，需要留下聯繫方式才能下載，而這就是潛在的銷售線索。
市調研究報告更看重數據，透過各式圖表（餅圖、柱狀圖、曲線圖……）做定量的分析。一般是對過往的總結。老牌的市調研究公司這些年生意難做，在大數據面前，傳統的市調研究方式顯得有些落後。證券公司、掌握大量數據的網路公司在報告效率方面更快更準。
於是市調研究公司紛紛開始和產業協會、大企業合作，發揮自己的看家本領，把報告做得更炫更酷，並逐漸向諮詢公司的方向做轉型。正因為如此，也卯足了勁先拼數量再說於是，報告越來越多，看的人有點不夠用了。
仔細想想，這也是必然大趨勢。一方面是需求方很焦慮，想預知未來；另一方面是供給方很著急，需要透過報告來獲取潛在銷售機會。明白了這一點，就能初步根據報告的目的來辨別：
二、哪些報告有價值，哪些沒有
大膽說一句，市場上大部分報告的價值是很低的。首先，前面提到，因為有商業訴求存在，所以很多報告或多或少失去了第三方應有的客觀性和權威性。其次，快速成文的報告，難免會急於求成。往往樣本不足，挖掘不深就急著下結論了。比如我前兩天看到一份報告， 100 個網路回复樣本就能成一篇報告，主動參與市調研究的人是怎樣的背景、公司性質、從業時間等都沒有一一分析，這樣的報告還真不敢信。其中的道理和 2016 年希拉蕊和川普民調一樣，回答問卷的樣本分層有偏差，結果從一開始也許就是錯的。最後，專業市調研究公司的報告相對客觀並有參考價值。因為無論是市調研究方式、樣本的選擇、分析方式都是較科學和專業的。
但老牌市調研究公司往常只用傳統流程和方式，已經無法捕捉日益變化的產業趨勢。另外，對於新的商業模式、新風向，他們相對來說敏感度不足。這樣的報告給人的感覺是太籠統。（每個字都看得懂，放在一起不明白就是指這種報告）那麼如何判斷哪些報告有參考性？
- 市調研究報告，在閱讀之前先仔細看看樣本數量、覆蓋的人群、市調研究方式等（也就是第一頁的解釋，可以判斷文章是否值得繼續看。但很多人會略過這部分）。
- 趨勢分析，知名度越高的新銳市調研究公司和諮詢公司的報告高機率有價值。這樣的公司有大量的高手和專家，見多識廣，有方法有理論。不過這些公司的報告一般都比較難讀，各種高深的詞堆在一起，有種厲害的感覺。
三、研究報告對市場洞察有用嗎？
研究報告始終是拿來用的，那麼，如何用起來？我想除了開拓視野，學習知識之外，最大的價值在於透過報告洞察市場，了解對手，尋找和發掘潛在的機會。每到年底的時候，每家公司都會向外看看，從市場空間、發展的趨勢、競爭態勢、潛在競爭對手等多個角度了解所在的產業。再回到自身總結，發掘現狀與機會之間的差距（注意不是現狀與目標之前的差距）。唯有了解了機會在哪，才能有的放矢地投入資源，安排優先級，做戰略規劃。
當然，很多高手並不需要市調研究報告也能引領客戶需求，比如賈伯斯，他從來就反對做市場調查，認為客戶自己也不知道想要什麼。不過，能有他那樣敏感並對產品有極致追求的企業家少之又少。一般來說，我們還是需要藉助第三方的一些資訊，再結合業務實踐中的觀察和客戶的回饋來綜合製定未來的計劃，而不是拍腦袋下結論。
四、市場洞察怎麼做？
戰略規劃中的市場洞察一般包括三個方面：環境分析、競爭對手分析、客戶分析。
- 環境分析，基本上包括總體方向、市佔率、所在產業的發展趨勢等。就像前文提到的，這些資訊未必客觀權威，需要與專家、客戶、合作夥伴多方驗證。
- 競爭對手分析，除了分析現有對手之外，一定要留意來自其他產業以及上下游的競爭對手。現有對手的動態一般一線銷售的報告更清晰準確。潛在競爭對手的資訊需要從大量的報告中找出端倪，然後深挖。另外，競爭對手的分析可以從產品、服務、市場行銷、內部組織等多個角度全面展開。
- 客戶分析，這裡的客戶不需要詳細到每個客戶（超級大客戶除外），而是聚焦在客戶所在的產業。深入的了解客戶所在產業的通用痛點、場景需求、對現在供應商的評價等等..越詳細越有利於做戰略規劃。更加精準的客戶分析還需要從客戶畫像、決策因素等多個角度深入的去研究。市場洞察不是簡單的讀報告、寫 PPT 就可以應付了事，更不是想到哪寫到哪。往往需要從紛雜的資訊中抽絲剝繭，發現線索再不斷的深入。同時，還需要大量的內部溝通、客戶訪談，然後再結合報告，不斷深入直到有了全盤的觀點。
五、培養市場洞察能力
洞察能力是市場行銷人需具備的高級能力，也是很多人說的 “ 透過現象看本質的能力 ” 。但簡單點來說，最基本的洞察就是從數據、資訊中提煉出觀點。
研究與分析是洞察的方法，強調套路與邏輯。但除此之外，洞察還需要長期的累積以及不斷的訓練。高大上的商業洞察方法論不是我今天要說的，幾個讓自己更有洞察力的小習慣大家可以試試：
- 看到報告前，先嘗試判斷數據和資訊的真實和有效性。方向錯了，也就不可能有正確結論，判斷要不要讀本身就是洞察力的一環。
- 嘗試站在第三方的角度去客觀的思考。不要對自己有利的數據就相信，不利的就先放在一邊。比如現在蠻多科技企業，一看到國產替代就滿眼放光，但是一提到國外的技術優勢對比就視而不見。
- 廣泛收集有用的資訊後先歸類，再按照類別閱讀。現在的資訊不是不夠，而是太多，如果能夠把同類資訊對比著看，逐漸就會形成自己的觀點。舉個例子，很多的報告都在說Z世代的消費習慣，各家有各家說法，那麼是不是可以放在一起看看，有了對比就有了答案。
- 不斷追問 “ 為什麼 ” 。不要急於接收觀點，而是連環追問 “ why ” ，一層層分解，直到找到最初假設，並判斷是否合理。
- 持續提高總結能力。試著在看完一個調查的數據後，先不看結論，寫下自己的觀點然後對比報告的結論，找到差距和分歧，再讀一遍報告，繼續思考總結。
經過客觀地判斷、在不斷推敲邏輯的合理性過程中，逐漸就會形成獨特觀點。當然這中間還需要不斷地驗證、糾偏、迭代。我們市場行銷人常常和分析市調研究打交道，如果僅僅做資訊的分享與收藏，只會逐漸喪失了自身的市場洞察力。在資訊量巨大，大眾焦慮的當下，更需要保持清醒，客觀理性地分析資訊和數據，時時更新知識，保持對市場的敏感並從多個角度思考與校驗，形成觀點，最終幫助業務決策。一起學習深度思考，成為有洞察力的高手吧！
《虎嗅網》授權轉載
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