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產業
羅輯思維：付費閲讀模式以及內容的什麼值得買
經歷了幾年創業後，我認為羅輯思維越來越清楚自己真正的商業模式。
賣書不賺錢，羅輯思維賣書卻相當賺錢。電商企業需要支付很高的流量成本，而羅輯思維的微信公號粉絲就有 1000 萬。羅振宇早期的定位很聰明：你身邊的讀書人。每天持續 1 分鐘語音，既輸入了內容，也保持和用戶的高頻互動。而羅輯思維賣書也順理成章：身邊讀書的人挑選書給你。這是內容 — 電商的最好匹配。
特別是推出“得到”之後，羅輯思維對於付費內容的模式認識越來越深刻。
從最開始透過電商模式變現，到後面推出“得到”增加付費閲讀模式，羅輯思維一直在追求做優質內容的平台。而且，用戶清楚的知道羅輯思維的商品是什麼。羅輯思維賣書，羅振宇就是一點陣圖書的買手，告訴你“什麼值得買”。而做內容付費，比如李翔的專欄訂閲，羅振宇則變成了專欄的“買手”，告訴你為什麼應該訂閲這個專欄。
許多時候，大家更願意在羅輯思維上買書，雖然知道比去京東，淘寶買更貴一些。因為這本書是羅胖經過自己閲讀給大家篩選的，透過優質內容給大家提供了一種服務，節省時間。
如果用一句話來概括羅輯思維，我覺得是“內容領域的什麼值得買”。
今日頭條：訊息分享平台＋算法
成立於 2012 年的今日頭條，在一開始就是做訊息聚合的平台。從一開始和搜狐的版權訴訟，到後來的頭條號平台，可以說今日頭條的基因就是將訊息和內容聚合在他們的平台，然後再做二次分發。今天的今日頭條，已經透過頭條號，高度的掌控了上游的內容生產。內容的生產者可以在今日頭條完成內容的分發。而今日頭條可以對應的給作者分成。
但是不同於傳統新聞資訊網站，今日頭條的優勢在於行動端用戶，更重要的是，今日頭條植入了算法。用戶在今日頭條上使用越多，這個平台對於用戶的認知就越強，從而會推薦和用戶匹配的內容。這一模式，行動的場景下，各種長尾的內容，頭條都可以分發到不同用戶的手中。
曾經說過，網路一定無法擺脫社交和訊息資訊獲取的痛點。人與人的連接在行動網路時代更高效，也距離更近。從時間角度看，行動網路已經將 PC 網路的 2-3 個小時上線，變成了 24 小時在線。未來網路時間上的擴張不再可能，那只能是距離和效率的擴張。今日頭條和羅輯思維本質上還是幫助用戶做訊息過濾。
今天的時代，已經不再是訊息不夠，而是訊息的過載，兩者都是做了訊息的過濾。差別是，今日頭條透過算法來推送內容，自己不生產內容；羅輯思維透過自身的生產和得到平台上優質作者，提供用戶需要的價值。
今日頭條搶佔用戶時間，羅輯思維幫用戶節省時間。消耗時間與節省時間，羅輯思維推薦模式或許能走得更長。從我個人的角度看，我更喜歡羅輯思維的付費推薦模式。內容付費的核心其實不是付費，而是保證用戶持續穩定的優質體驗，甚至去不斷思索如何把用戶體驗做的更好。
Costco 的成功就在於，不斷去思考如何給用戶更好的體驗：選擇品質更高的商品，壓低商品的毛利率，建立長期的員工文化來服務用戶。所以最終我們看到的持續付費成長只是一個結果。比如 Costco 的牙膏，雖然最小庫存單位 (SKU) 種類只有幾個。但這是 Costco 嚴格精選的。你在付 Costco 會員費的時候，也獲得了 Costco 對於商品的推薦服務。
同樣的，我們看到羅輯思維幾年如一日的輸出高品質內容，羅胖每天一條 60 秒的語音背後是大量閲讀，思考，和人的交流等等。在增加了“得到”之後，又聚集了一批能輸出優質內容的作者。
付費內容模式最大的特徵是，用戶知道自己在哪裡被“消費”了，而且平台方會不斷提供更好的體驗，嚴選更優質的商品。我個人認為這是一種長期“滾雪球”的模式，時間越長，用戶的黏性就越強，透過口碑建立的護城河也就越強。而且從長期看，中國的中產階級崛起是最大趨勢，越來越多的中產階級會願意為優質內容付費。但是要持續，穩定輸出優質內容，非常不容易。
而節省時間這個事，本身就值得付費。
雖然今日頭條的模式是算法推薦，但據 CEO 張一鳴的公開演講透露，用戶使用今日頭條的在線時長超過 1 個小時。從用戶體驗上，今日頭條是一個很能“殺死”用戶時間的產品。內容海量、長尾，覆蓋的人群寬廣。
對於大而全的沃爾瑪（Walmart, WMT-US） (Wal-Mart) 模式來說，就是零售行業的今日頭條。透過巨大的用戶流量，將賺取用戶的“差價”部分壓縮到最小。沃爾瑪當年能夠打敗 Kmart 這樣的競爭對手，就是依靠很薄的差價，巨大的規模效應帶來採購成本的降低，以及長尾 (農村) 包圍城市的思路。
這個模式在今日頭條上也很明顯，因為有了巨大的流量，才能對於上下游有更強的定價權。同時，在透過算法將訊息和用戶連接的效率提高。然而一旦規模效應被打破，公司的壁壘也會快速消失。歷史上，中美所有大而全的百貨商場滅亡都是如此。
Costco 模式的羅輯思維 VS 沃爾瑪模式的今日頭條
之前在研究美國 Costco 的時候，也給了我對於內容創業的啟發。
羅輯思維是付費內容的商業模式，特別是在推進了“得到”之後，這種思路越來越清晰。這點和 Costco 的付費用戶模式非常像。Costco 因為絶大部分依靠用戶支付的一年 55 美元會員費，導致不依靠賺取商品的差價盈利。公司甚至規定商品的毛利率不能超過 15%，儘量多的將商品讓利給用戶。
對於付費模式的企業來說，用戶和其是在同一利益鏈條上，必須最大化滿足用戶的體驗才能保持付費的可持續性。對於羅輯思維來說，由於用戶開始付費，其得到平台必須持續提供高質量的內容。
對於用戶畫像來說，羅輯思維和 Costco 一樣，都是針對中產階級。願意為高品質，低價的商品付費。兩者還有一個共同點，都是嚴選 Select 模式。
另一邊的今日頭條，則是沃爾瑪模式。從商品類別上，是大而全。雖然今日頭條透過算法將用戶和最符合其需求的內容匹配，但商品 (內容) 的展示還是很多。由於今日頭條是免費提供內容的，最終還是需要透過用戶的注意力來賺錢。
沃爾瑪本質上還是賺取差價的企業，儘管其賺取的差價已經很低很低了。今日頭條也需要透過廣告來獲取收入，甚至和能夠帶來點擊量的內容平台商分成廣告收入。對於用戶畫像來說，今日頭條和沃爾瑪也類似，都是針對底層長尾的用戶。今日頭條有 50% 以上的用戶學歷在高中以下，大叔大媽等都是今日頭條的用戶。
對比美國的發展形態上看，兩種模式都能夠產生優秀的企業。以用戶覆蓋面為核心的沃爾瑪很長時間是美國市值最大的零售股。以付費用戶的粘性為核心的 Costco 也在亞馬遜（Amazon, AMZN-US）衝擊下，實現了 10 年 5 倍的股價成長。關鍵還是要把用戶體驗做到極致。
而從商業邏輯上，未來的內容和服務，會變得越來越垂直。比如羅輯思維，和今日頭條的用戶量比，羅輯思維雖然有 1000 萬的用戶，但仍是一個用戶量很小的媒體。但羅輯思維可以提供很垂直的內容和服務：專注於內容領域的什麼值得買。也許羅輯思維未來幾年都不能上市，但不妨礙做成一家很賺錢的小而美企業。
而今天大家熱議的內容創業，真正做到了對傳統媒體的顛覆，其實相當少。絶大多數的內容創業，仍然是內容 — 廣告的模式。
通俗的軟文，也是廣告的一部分。而羅輯思維在商業模式上，已經完成了用戶收費的進化。而未來的機會，除了內容和圖書。100 個領域，能複製 100 個羅輯思維的機會嗎？拭目以待。
《雪球》授權轉載
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