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產業
前篇引導：從觀察、定義到解決問題 改變世界的設計
恰巧看到科技報橘中刊載了一篇討論字型運用的文章，標題還相當聳動：英文履歷字體再用 Times New Roman，別想進外商。
下述先不就Times New Roman是會否扼殺工作機會的真實性做討論，台灣對於字型的漠視實在讓人相當訝異。除了千篇一律的標楷體、新細明體，到最近十分熱門的康熙字典體，中文字體的選擇性不但貧乏、跟風濫用的情形也十分嚴重。
至於英文字體──在多數商家老闆連英文字義都不是很瞭解的情況下，字型設計的問題更加不被重視。
為什麼我們要研究字型？ 字體只是件枝微末節的小事、只要內文精彩不就好了？
今天，就讓我們來討論「字型」(Typography)在行銷、宣傳、企業與個人形象表達等等溝通上的重要性。
什麼是字型學(Typography)？
字型即是一種力量──將想法和語言以視覺呈現的力量。
為什麼ELLE或Burberry等時尚品牌的商標看起來很「時尚」？ 為什麼Ted或Science看起來很「科學」？ 為什麼聖經光掃視內文、就讓人覺得「神聖」？
這種「時尚」、「科技」、「神聖」的感覺是怎麼來的？答案是──字型的力量！
這股力量隨著時間遞延，持續改良與轉變──從招牌、商標、餐廳菜單、服裝、廣告文宣、到書籍報刊，成為現今日常生活中隨處可見的例子。
字型的出現與改良，都是為了知識傳達的功能性。
從口耳相傳、到文字被發明與印刷時代，到現在的網路與智慧型手機，知識傳播方式與工具不斷地在演進。
既然「文字」是資訊傳遞中最精華的部分，我們必須了解字型學：知曉字型間的差異與功能，並藉由選擇好的字型、以達到更有效率的溝通。
字型是怎麼來的？
從15世紀的古騰堡印刷革命到20世紀初，短短的五百年間即奠定了字型學的基礎。故只要瞭解這五百年的歷史變化，即可快速掌握字型系統的大家族，並應用到生活中的設計。
(1) 15世紀初──黑體字(Blackletter)
早期的書籍必須花上數個月以人工謄寫，直到印刷術的出現、才讓耗時又昂貴的知識傳遞成本大幅降低。
國中歷史課本一般指稱發明活字印刷術的人是中國的畢昇。然而現在提到印刷，幾乎都會提起歐洲人古騰堡(Johannes Gutenberg)。
古騰堡除了改良印刷術，最厲害的是發明了一套字型，讓印刷程序的效率更高。印刷術講求的正是大量且快速的生產，古騰堡的改良讓知識傳遞更加普及，更推生了隨後的歐洲文藝復興、宗教改革、啟蒙運動和科學革命，為現代知識經濟和傳播奠定了物質性的基礎。還在認為字型不重要嗎？ 它正是知識的基石！
當年古騰堡發明的字型稱作「Blackletter」(黑體字)。
我們可以在復古風格設計，或報章雜誌如The New York Times、The Washington Times看到它的蹤影。
然而Blackletter雖然雕刻便利，卻明顯地有著過度密集、讓人閱讀困難的問題…。
既然文字與印刷的出現是為了讓知識傳遞更方便，那這樣不便閱讀的字型勢必得再進行改良，由此而生的就是「Humanist Type」(人文風格字體)。
(2) 15世紀文藝復興──人文風格字體(Humanist Type，又稱羅馬體)
羅馬體不是羅馬人用的字體，而是法國人Nicolas Jenson在十五世紀時受到古羅馬建築物上的刻文啟發所創造出來的字體。比起過度濃密的Blackletter，是不是更好閱讀了？
羅馬體一個很大的特色，就是仿照手寫的感覺。觀察一下，字體是否有些歪歪扭扭、粗細不均勻？它也被稱作人文風格字體(Humanist)，為文藝復興時期最普遍的字體。在歷史書籍、聖經內文、或復古風格的設計中最為常見。
常見字體包括Centaur, Garamond, Lynton, Stempel Schneidler, Verona。如何觀察呢？ 只要打開電腦的Word或PowerPoint、就可以看到這幾款內建字型。
(3) 18世紀啟蒙運動與工業革命───舊風格字體(Old Style Type)與過渡時期字體(Transitional Type)
從15紀到18世紀間，隨著印刷工具的進步，字體變得更加圓滑、線條粗細的差距更大，出現了舊風格字體(Old Style Type)。常見字型包括Caslon, Calisto, Goudy Old Style, Palatino, Perpetua。由於舊風格字體的特色兼具「人性化」和「機械化」的感覺，因此常被使用在報章雜誌和早期的科技大廠上。
數十年後，另一位叫Baskerville的英國人創造了過渡時期字體(Transitional Type)，被用作啟蒙時代的象徵。美國獨立宣言的起草、與早期美國政府的官方公文字體，都是採用Baskerville先生所發明的Baskerville字體。
很難說這是個嶄新的發明。這些字體會出現，也只是因應當代的潮流──理性，也再再呼應了開頭所強調的：字體的出現是為了知識傳遞的功能性。
18世紀工業革命，科學與理性的風潮同樣燒到了字型──隨著工業革命與啟蒙運動展開、字型開始走向理性、並以機械化的方式被解構，取代了傳統模仿人類書寫的字型，也因此常被應用在法律文獻、財經等專業領域上，比如最為常見的Times New Roman。
從下圖中可以發現，舊風格字體(Old Style Type)到過渡時期字體(Transitional Type)，手寫的痕跡越來越少，粗筆劃越粗、細筆畫越細的衝突感越來越大，字型也越來越對稱、充滿機械感。字型逐漸走向一種「理性」的感覺。
(4) 18世紀末時尚產業興起──現代體(Modern Type)
字型去人性化的過程一直發展到18世紀末，直到一位叫Didot的法國人和另一位叫Bodoni的義大利人，各自創造了命名為Didot和Bondoni的字體，現在統稱為「現代體」(Modern Type)。
有發現「現代體」的粗細的部分有著極端的粗細對比、百分百對稱、且完全去除了手寫的元素嗎？
配合19 – 20世紀的時尚產業興起，現代體被大量應用在時尚風格的設計上，如Burberry、Armani、Cartier、ELLE、Vogue。
(5) 19世紀初大眾廣告興起──埃及體=方塊體(Egyptian Type, Slab Serif)
與羅馬體(Roman Type, 又稱人文主義字體)與羅馬人無關一樣，埃及體不是古埃及人用的字體。由於埃及體的流行，和1815年拿破侖剛入侵埃及、發現尼羅河文化遺跡並帶回埃及古文物回歐洲為同一時期，因此被稱為「埃及體」。
埃及體有著特色化的粗體字，襯線也非常粗。雖不適合放在內文中，卻適合被用作廣告標題。使用埃及體作為商標的企業包括Honda、IBM、Sony、Volvo。
或許因為埃及體大氣、顯眼、穩重的特色，與當時初興起的汽車產業，因而被廣泛應用在汽車商標上，也展現汽車於20世紀剛發展的時代性。
(6) 20世紀初大眾化商業發展──無襯線體(Sans-Serif)
上述字體中，從人文主義、舊時代、過渡時期、現代、到埃及體，我們都可以發現一個共通點：具有襯線。
物極必反，在「襯線體」(Serif)逐漸發展到了一個極致後，忽然開始流行「無襯線體」(Sans-Serif)───沒有尾巴裝飾，且沒有粗細筆畫差異、每一筆都是一樣的粗細。Sans在法文中，是無的意思。
無襯線體確切是被誰發明、何時發明，沒人清楚。它一直被認為是一種沒特色的字型，始終活在襯線體的陰影之下。早期也只有前衛藝術家會作為叛逆風格的字體使用，直到二十世紀初商業大眾化，普普風與工業風開始流行，無襯線體才逐漸取代襯線體，形成當代的代表字型。
1927年，德國設計師Paul Renner創造了命名為「Futura」的字體───以幾何形狀為基礎設計、字體粗線相等，具備現代與前衛感。
Futura出來後引發了空前的迴響，也成為無襯線字體歷史上最重要的突破。若讀者有興趣進一步了解，推薦這個有趣的Futura字型家族的概念影片。
CK、Costco、FedEx等多家知名企業的商標都是使用Futura字體。CK經營階層當時為了商標使用現代字體(Modern)亦或Futura字體爭論不休，最終採用了Futura。事實證明，以時尚前衛性而言，Futura的確是個好選擇。
2015年，Google的Logo也做了17 年來最大的變化──將原先的舊風格字體、改為使用Futura字體。
約莫在同一時間，英國人Eric Gill創造了「Gill Sans」的字體，想跟Futura打對台。Gill Sans比稍稍拉長的Futura更圓、也更幾何。若想進一步了解Gill Sans，推薦讀者參考有趣的概念影片。
這些字體的設計根據幾何形狀，有著客觀與科學的特性，最常見於科技、教育類文章。以上圖而言，是不是很有TED的風格？
Gill Sans號稱英國人的驕傲，在London、Amsterdam和Stockholm等城市的公共標示和地鐵中被用到接近氾濫的地步。同樣是英國品牌，英國廣播公司（BBC）和英國晶片設計大廠安謀（ARM）商標亦是使用Gills Sans字體。
最後，由瑞士設計師Max Miedinger於1957年發明的Helvetica，具有清晰好讀、不過度搶眼、能忠實呈現內文的特色，用在商標上也相當合適。由於被使用的頻率太高，號稱為全世界最受歡迎的字體！受歡迎的程度甚至被拍成紀錄片。
許多知名企業的商標都是採用 Helvetica，如微軟（Microsoft, MSFT-US）、BMW、3M、Jeep、無印良品、LG、eBay、Oral-B、Lufthansa…族繁不及備載。即便如此，我們仍很難看出這些商標採用的都是同一款字行，就知道Helvetica的彈性有多大。
呼，我們剛剛歷經完歷史上五百年來的字型演變。
最後讓我們重新複習一下───從古騰堡的黑體字(Blackletter)、文藝復興時期的人文主義字體(Humanist)、舊風格字體(Old Style Type)、過渡時期字體(Transitional)、現代體(Modern)與無襯線體(San-Serif)。
同樣一句話，不同的字型卻會帶給人們截然不同的感受。要選擇什麼樣的字型，必須同時考量：
你的觀眾是誰？ 你的口吻是什麼？是否能達成你的目的？
因應不同的觀眾、口吻與目的，應採用對應合適的字型設計。
因此在瞭解字型的歷史後，未來當我們看到：
時尚雜誌使用舊風格字體(Old Style Type)、聖經使用時尚的現代字體(Modern)、IT資訊廠商使用手寫風格濃厚的人文字體(Humanist)、金融文章用了科技感的非襯線Gill-Sans字體…
都可以大笑三聲：哈哈哈！我知道為什麼設計看起來會那麼怪！(除非具有特殊用途)
觀察一下生活中常見的商標設計或廣告標語，可以發現，字型大大影響了使用者對於品牌形象的觀感，也是企業必須掌握的關鍵。
這也解釋了為什麼Google要將商標從原本的舊風格字體(Old Style Type)、改為更加現代與科技感的Futura字體。經過修改過的商標，是不是更具現代與科技感一點了呢？
字型學的博大精深當然不只這些。
透過瞭解字型，我們可以更深入地觀察生活；探索「為什麼」的同時、思考如何才可以更好的傳達品牌形象。
關於字型學的介紹就到這邊結束了。感謝您今天的收看，讓我們下次再見！
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