軟體市場的新變革 從Salesforce開始

今天的尋找護城河，要來介紹的是成立不到20年，以異軍突起之姿，襲捲CRM市場的Salesforce。究竟Salesforce是如何以具有破壞性的技術，在CRM市場當中取得一席之地的呢？讓我們一起來看看。

Salesforce營運介紹

Salesforce是由Marc Benioff所創立。他過去曾在甲骨文（Oracle, ORCL-US）任職長達13年的時間。在1990年代，隨著亞馬遜（Amazon, AMZN-US）和雅虎（母公司 Verizon, VZ-US）(Yahoo!)的興起，網路帶給了顧客一種全新的生活方式。Marc Benioff也認為網路將會是未來相當重要的一環。但在傳統的軟體公司工作，要發展新的方向並不容易，因此他選擇離開甲骨文，自立門戶。在1999年，他在出租公寓成立了Salesforce.com。

Salesforce的核心理念是要讓“企業軟體能夠像亞馬遜一樣地易於使用”。他們深信，未來將是雲端服務的天下，而舊有的套裝軟體最後將走向滅亡之路。用戶只要每個月付出訂閱費用，就能夠在雲端使用所需的服務，如此，企業不僅可以節省購買軟體的費用，還能夠減少人力成本的支出。憑藉著全新雲端應用的概念，公司在不到十年的時間之內，成為了每年營業額高達10億美元的公開發行公司。

Salesforce主要的發展領域是顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)，它的相關產品如下：

• Sales Cloud：讓客戶可以在雲端儲存銷售數據，並透過過去的銷售流程預估未來的銷售額。銷售團隊能夠使用手機或電腦來協力合作，並即時了解最新的情況。此外，還能取得潛在商機的最新動態，它將複雜的程序化繁為簡，能夠幫助提高生產力。
• Service Cloud：讓客戶能夠提供他們的顧客更聰明、更快速的服務。透過和前端各部門的連結，讓整間公司的員工都可以針對同一個個案進行協同合作，如此一來，就能夠給顧客一個滿意的答案。
• Marketing Cloud：透過Marketing Cloud，公司能夠和客戶進行一對一的互動。收集email、行動裝置、網站和社群媒體的資料後，公司就能夠更了解客戶，並以此作為下廣告的依據。
• Community Cloud：在Community Cloud當中，可以及時從各個管道得到顧客的回饋反應，並及時提供他們相關的回覆，有助於建立公司的品牌形象。
• Analytics Cloud：客戶能夠經由Analytics Cloud在不同的裝置上，以視覺化的方式快速地分析、搜尋資料，探索商機所在，並盡速地採取行動。
• IoT Cloud：能夠幫助客戶從裝置、感測器或應用程式等地，擷取相關的資訊，作為企業決策的參考，讓企業的行為能夠更貼近消費者。
• App Cloud：在App的應用程式製作平台當中，客戶能夠針對公司各個部門的需求，以任何的語言快速建造出各式各樣的App，並以相當簡易的方式管理這些App。

而公司近五年來的財務表現如下：

• 營收

公司的營收主要來源如下：

・Sales Cloud，在2016年佔整體營收的比重為43%；

・Service Cloud則為29%；

・Appcloud and Other為17%；

・Marketing Cloud為5%。

在2016年，營收成長最快的部門是Service Cloud和App Cloud以及其他雜項，分別成長了38%以及39%，而營收佔比最高的Sales Cloud則成長了10%。

• 淨利和EPS

公司近年來的淨利和EPS都是負數，主要的原因為公司的行銷費用佔比太高。從財報中可以發現，公司的行銷費用佔營收的比例相當地高，約為60%~68%。這表示公司除了靠併購研發來改良整合產品之外，還需要靠大量的行銷費用，像是佣金、廣告等費用來提高營收。

• 自由現金流量

而公司的自由現金流量，則是逐期攀升，根據晨星（Morningstar, MORN-US）的數據顯示，在2012年它的自由現金流量為4.02億美元；而在2016年，已經成長至9.02億美元了。公司雖然淨利和EPS的表現不佳，但是它仍能從營業活動獲得源源不絕的現金流量，對於Salesforce來說，自由現金流量是相當重要的，因為如果它要併購其他的公司，必須要有充足的資金。

Salesforce的護城河

為企業減少成本，提升效率

以雲端作為平台的Salesforce，能夠快速建構出即簡單又能滿足客戶需求的應用程式。它和過去的套裝軟體大不相同，如果企業使用套裝軟體，必須要安裝在電腦之中，因此公司內部必須要設置伺服器。此外，也需要有IT人員協助員工操作使用軟體，並定期進行更新。但若改為以雲端作為平台，由於所有的數據和軟體都放置在雲端之中，只需要連上網路，就可使用，不需再專門架設伺服器存放資料。也因為步驟變得簡單，所需要的IT人力較先前有了大幅地減少。在雲端上即時作業，透過網路連結各部門，能夠即時從其他部門得到相關的協助，縮短處理時間，使公司的品牌形象更為良好。

數據的連結除了能夠有效節省時間之外，企業透過快速地分析這些可以作出即時的判斷或預測，使這些數據具有網路效應的價值。

提供一應俱全的產品

Salesforce透過公司的併購，取得其他公司的長處，積極地擴展並強化自己的產品線。例如：過去它曾併購最大的電子郵件行銷平台ExactTarget、近期則併購了電子商務平台Demandware和專攻商業智慧和分析的BeyondCore。這些被併購的公司，為Salesforce增加了許多不同的產品，也讓它能夠提供各式各樣的服務。從客戶關係管理、數位行銷、客戶服務、分析和應用程式的開發，一應俱全，滿足了客戶在銷售方面的所有需求。

除了自家的軟體之外，在Salesforce的App Exchange平台當中，還有超過1,000個以上和銷售相關的第三方應用軟體，對於那些想要使用新的銷售功能，卻又不想要花太多時間部署的客戶來說，相當地方便完善。

打造商業軟體的生態系統

Salesforce從SaaS核心服務開始向外延伸，構建出一個基礎架構平台，包括軟體開發平台force.com、軟體開發工具Apex Code以及交易平台App Exchange。它以這些基礎架構平台和核心服務為根基，成功地整合各式各樣的軟體服務，形成了一個獨特的生態系統。若客戶想要轉為使用其他公司的產品，可能需要付出一定的轉換成本，也因此它的顧客流失率(attrition rate)並不高，在2016年約落在9%左右。

 護城河威脅 – 各具特色的軟體大廠

 Gartner的資料指出，在2015年Salesforce在CRM產業中的市場份額約為20%，在CRM市場當中，有四大主要領導廠商，除了Salesforce之外，還有微軟（Microsoft, MSFT-US）、SAP、甲骨文都是它的競爭對手。雖然它目前仍是CRM市場的龍頭，但在這個市場當中，競爭仍然相當地激烈。

根據研調機構Snyergy Research Group的資料顯示，在今年的第二季，微軟已經取代了Salesforce成為了企業軟體即服務(Software-as-a-Service, SaaS)市場當中的領導者。但其中的CRM領域，仍是Salesforce的天下。

微軟的Microsoft Dynamics CRM和office相關的軟體有高度的整合性。熟悉的介面讓公司的員工能夠快速上手。為了補足社群平台的不足，微軟在6月13日併購了Linkedin。很有可能會對Salesforce造成威脅。Linkined專業的社交平台，能夠轉化為精準的行銷管道。若能夠和微軟的商用軟體結合，所創造出來的優勢，可能會讓Salesforce受到影響。

除了微軟之外，SAP和甲骨文也不容小覷。

甲骨文所提供的雲端產品，也具備著易於安裝的特質。它的CRM on Demand的數據分析功能在該產業中位居首位。此外，它的資料安全性也相當可靠。所提供的部份解決方案和Salesforce.com相似，但是它的價格僅有Salesforce的三分之一。

而SAP專門提供中型、大型企業的雲端ERP ByDesign，也是Salesforce的一大競爭者。SAP過去在ERP系統的經驗相當地豐富。它所提供的CRM軟體也相當的齊全。基於40多年來在應用軟體的深耕，它能夠充份地整合ERP系統和CRM系統。

分析Salesforce的毛利率和ROIC也可以看出，Salesforce仍面臨著競爭激烈的環境。

• 毛利率

在2012年至2016年間，雖然Salesforce的營收有著持續的成長，但它的毛利率卻持續的下跌，表示銷售成本持續攀升。2016年的年報指出，銷售成本主要包括提供服務所需要的一切費用。包括數據中心的成本、折舊、電腦設備及軟體的營業租賃等等。這表示客戶需求的不斷成長反而使它的成本增加了，包括數據中心的擴展以及必要設備的增加都會使銷售成本成長。其中必要設備的增加除了直接使銷貨成本增加之外，也使得折舊擴張，而間接地造成了銷貨成本的上升。

• ROIC

雖然公司的營收逐漸攀升，但銷售費用所佔的比重也相當地重，在2012年至2016年，銷售費用佔營收比重約為60%至67%，這也使得近年來的獲利皆為負數，ROIC也因此都是負數。表示公司所投入的資本，在2012年至2016年未能替公司帶來正數的回報。

未來展望

• 愛因斯坦人工智慧

過去Salesforce陸續收購了大數據分析公司RelateIQ、機器學習軟體公司PredictionIO、人工智慧公司MetaMind、數據自動化公司Implisit和智慧日曆應用公司Tempo AI等，來發展愛因斯坦人工智慧(Salesforce Einstein)。透過愛因斯坦人工智慧，能夠提高銷售團隊的預測和分析能力，進而使行銷策略更加地準確。若能夠發展得宜，或許能夠使Salesforce在競爭激烈的CRM戰場當中，作出差異化，拉開和其他競爭對手的差距。

• 持續增添新的產品

公司將自己定位為高成長型的公司。為了讓公司持續成長，未來仍會透過內部研發或者是向外併購的模式，來為公司增加新的產品項目。根據2016年年報，公司未來將聚焦於分析、社群以及物聯網。新增加的Analytics Cloud和IoT Cloud有望在未來成為公司營收成長的動能之一。

結論

Salesforce以方便、操作容易的介面打造出公司的核心產品。從這些核心產品出發，向外延伸，持續不斷地併購使公司增加了許多的產品組合，透過完善地整合至原有的產品線後，能夠提供客戶各式各樣的需求，形成獨立的生態系統。除此之外，Salesforce也計劃透過添加人工智慧功能，拉開與競爭者之間的差距。挾帶著這樣獨特的優勢，它未來仍有成長的空間。但也要關注它的競爭對手的相關策略。

微軟、甲骨文、SAP都是它的競爭對手。這些競爭對手各有所長，無不卯足全力，盡其所能的想要在成長中的SaaS市場當中，奪得更多的市場份額。近期剛取得Linkedin的微軟，未來會推出什麼樣的策略，也讓人拭目以待。

參考資料：

• https://www.srgresearch.com/articles/saas-growth-driven-erp-collaboration-microsoft-now-overall-leader
• http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/08/11/heres-the-reason-behind-salesforces-declining-gross-margin/#47bb4a552e0e
• https://www.linkedin.com/pulse/review-salesforcecom-vs-competitors-grant-pattison
• http://www.crmsearch.com/salesforce-competitors.php
• https://www.ciscoknowledgenetwork.com/files/477_11-11-2014-CiscoGCIDraftDeck2013-2018_CKN.pdf?PRIORITY_CODE=%3FTB_iframe=true
• https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-3EFQLXT&ct=160810&st=sb