1
產業
編按：迪士尼（Walt Disney, DIS-US）在本月 4 日美股盤後，公布了 2020 年第三季（Q3）的最新財報，迪士尼 財報 中顯示營收年減 42% 至 117.8 億美元，在眾部門中，僅有負責 Disney+ 的直接面對消費者與國際事業部（Direct-to-Consumer & International），營收年增 2% 至 39.69 億美元，為 Q3 營收唯一成長的部門。
儘管如此，迪士尼 股價 仍在 5 日美股開盤上揚 8.80%，收 127.61 美元，讓投資人眼睛都為之一亮。這個創立近百年的娛樂巨頭，是如何一路發展至今的呢？讓我們一起來回顧 迪士尼（Walt Disney, DIS-US）風光背後藏著的美麗與哀愁吧！
魔鏡啊魔鏡，請問道瓊指數成分股裡，有哪一家公司的股票是可以拿來傳子傳孫的呢？（註： 美國有投資人將其股票拿來存股用）有哪一家公司的魅力，讓老少無法抵擋呢？
做為娛樂巨頭，迪士尼（Walt Disney, DIS-US）（Walt Disney Co， DIS-US）在過去將近一世紀裡，透過它的遊樂園、動畫片、電影及周邊商品，為無數家庭帶來了許多歡樂以及美好的童年回憶。相信您應該也想一窺這家知名公司的經營點滴，並了解它表面風光但背後藏著的美麗與哀愁。
公司介紹
Disney 是一家旗下業務多樣化、事業版圖遍及全世界的媒體娛樂集團。旗下有四個事業體：Media Networks（電視媒體事業） ，Parks and Resorts（主題樂園及旅館） ， Studio Entertainment（電影事業），Consumer Products & Interactive Media（消費性產品以及互動媒體） 。在說完 Disney 的發展故事後，筆者會向大家一一介紹這些事業體。
公司故事
Disney 的故事橫跨將近一世紀，而大家在網路上 Google 搜尋一下，就會出現很多結果，所以如果讓我再介紹一次，也僅是錦上添花，浪費大家的時間而已。就讓我們從近三十年的 Disney 歷史來講起，並將重點放在 Disney 過去十年的發展，這樣大家會對它近幾年的商業策略會比較了解。
在 Disney 公司將近一世紀的歷史裡，經歷了 6 位執行長（CEO）。Michael Eisner， Bob Iger 是除了 Roy Disney（Walter Disney 的兄弟）外，兩位帶領 Disney 最久的 CEO（Mr. Eisner 任期是 1984～2005； Mr. Iger 是 2005 年上任至今）；而在他們任內，也是 Disney 轉變最多的時期。
1966 年底，公司創辦人 Walter Disney 因肺癌去世，使得公司在整個 1970 年代都處於發展的瓶頸期。直到 1984 年，Mr. Eisner 成為迪士尼公司的 CEO 後，Disney 才突破瓶頸，開始了新一輪的擴張。在他的領導下，1980 年代末和 1990 年代，公司的收益以每年 20% 的速度成長，因此被稱為 “迪士尼的十年” 。
在快速發展的同時，各種麻煩也時有出現。1994 年，Disney 與電影工坊主席之間的糾紛，讓 Disney 吃上了官司。這場官司不僅使 Disney 成了各大新聞媒體的頭條，還洩露了一些公司機密，使公司的名譽受損、前景蒙塵。2003 年，Mr. Eisner 與董事會成員產生嚴重矛盾，使董事會有了驅逐 Mr. Eisner 的想法。
2004 年，Pixar（皮克斯）動畫工作室也因與 Mr. Eisner 有長期的經濟糾紛，而終止了和 Disney 長達 12 年的合作關係。再加上同年的 Disney 要被 Comcast 集團收購的負面新聞，和票房的不景氣，終迫 Mr. Eisner 辭去了 CEO 的職位。
而 Mr. Iger 接掌 Disney 時，很多人並不看好他，因為他原來專長的背景是在電視產業，大家懷疑他是否能夠撐起以影業起家，當時已經家大業大（橫跨電影、電視、遊樂園等）的 Disney。不過，媒體人出身的 Mr. Iger，卻有著一顆會做生意的精明頭腦。
在他的主導下，迪士尼不僅與 Pixar（皮克斯）動畫工作室重修舊好（Mr. Iger 本身相當崇拜 Pixar 創辦人之一，也就是 Apple 電腦的創辦人 Steve Jobs） ，更在 2006 年併購了 Pixar。之後也陸續大手筆，以各 40 億美元的價碼併購了 Marvel（漫威動畫）以及 Lucasfilm（盧卡斯電影公司） 。是他讓 Disney 旗下的卡通人物多了起來，也讓 Disney 增加了很多智慧財產（intellectual property）。因為他的關係，Disney開始專注在品牌(brands, franchises)的經營與行銷上。
之後的歷史，我們就不用提了。這些卡通人物或是故事，就像是一個個的品牌，讓 Disney 從電影、電視、DVD、主題樂園、周邊性商品… 各處的財源滾滾而來。
「玩具總動員（Toy Story）系列動畫、「海底總動員」（Finding Nemo）系列動畫、「汽車總動員」（Cars）系列動畫的製作接連不斷，也成了很多人記憶中美好的一部分。鋼鐵人（Iron Man）、雷神（Thor）、美國隊長（Captain America）和銀河的守護者（Guardians of the Galaxy）也都為 Disney 帶來了的巨大財富。而 2013 年的「冰雪奇緣」，甚至為 Disney 帶來了高峰。
從下圖我們可以看到，Disney 股價也反應出 Mr. Iger 的領導能力（不過從股價上我們也看到，他這幾年又面臨了另一個巨大挑戰 – 這部份會在第二篇時提到）：
四大事業體
上面有提到，Disney 旗下有四大事業體。下面是每個事業體的詳細介紹以及獲利模式。如果公司對某一事業體有與眾不同的策略，筆者也會特別提出來。
一、Media Networks（電視媒體事業）
Disney 擁有了有線電影頻道、電視製播、節目放送、電視台、廣播等事業，在一些媒體相關的事業也有做投資。
這部分事業的主要營收（Revenue）來源，有幾種方式： 向電信業者收費、對播放 Disney 影片與節目的電視台或是影片點播（Video-On-Demand，VOD）供應者（如 Netflix（NFLX-US），Hulu，以及 Amazon（AMZN-US））收費、向在其電影頻道播放廣告的廣告商或是業主收費、以及從 DVD 或是節目的授權金獲利。
Disney 旗下主要有三個有線電影頻道品牌（ESPN， Disney， Freeform）。
體育頻道 ESPN 可說是 Disney的搖錢樹。愛看運動節目的讀者應該知道， ESPN 可說是全球最受歡迎的運動頻道，所有精彩的賽事如美國大學足球賽、NBA（籃球比賽）、NFL（足球比賽）、MLB（棒球比賽） 、溫布頓網球賽… 等，都可以在 ESPN 上看到。Disney 擁有 ESPN 80% 的股權，而 ESPN 這品牌底下有 8 個 24 小時播放節目的頻道。不過這個搖錢樹，因為受到線上影音串流的影響，目前成了Disney手上的小麻煩 。這部分我們在下一篇時會提到。
另一個主要頻道 Disney，旗下有超過 100 個電影頻道，在全球 162 個國家播映。
在電視網方面，Disney 擁有美國知名三大電視網（ABC， NBC， CBS）之一： ABC 跟全美國 244 的電視台都有合作， 能夠讓 Disney 的節目能夠推廣到全美。
此外，Disney 擁有 Hulu 30% 股權（註：Disney 併購 Fox 後，股權會增為 60%）Hulu 在美國是很有名的影音串流平台（使用者可在網路上看電視節目或是電影）。
除了電影頻道外，Disney 也自製了很多戲劇與新聞節目， 也曾為 Netflix 製作戲劇。
二、Parks and Resorts（主題樂園與旅館）
這部分指的是大家熟悉的樂園業務： Disney 在加州與佛羅里達州與加州各有一個主題樂園，在夏威夷有個渡假村（Disney Resort & Spa）。Disney 在巴黎、香港、上海的主題樂園各擁有 51%、47%、43% 的股權。雖然 Disney 在東京也有一個遊樂園區（Tokyo Disney Resort），但 Disney 並無經營權，只收取權利金而已。
此外，Disney 還擁有郵輪（Disney Cruise Line） 與提供套裝行程的旅遊服務（Adventures by Disney）。在此值得一提的，是 Disney 也有 Disney Vacation Club – 這是美國特有的 time share 的概念（是指消費者或個人投資者買斷了該飯店在每年某一特定時間里的若干年使用權）。
除了主題樂園外，Disney 也有旅館與露營設施。
這部門的營收主要是來自：
- 主題樂園的門票收入
- 樂園內的飲食、商品、紀念品
- 旅館
- 郵輪的食宿費用，以及船客在郵輪上的花費
- 渡假村的租金以及來自 time share 的收入
- 權利金
由下圖我們可以看到，Disney 主題樂園是最受全球消費者青睞的樂園：
資料來源：AECOM; Themed Entertainment Association
三、Studio Entertainment（電影娛樂事業）
這部分是指的是電影、DVD、音樂、音樂舞台劇部分（如獅子王、美女與野獸… 等）、巡迴演出（如 Disney 冰上世界）… 等娛樂事業。
這部門的營收主要是來自：
- 電影的票房收入
- 電影頻道的播映
- 音樂舞台劇的票房收入
- 音樂發行的收入
- 授權公司的智慧財產供其他表演公司（如現場娛樂節目或是戲劇）使用
大家都喜歡看電影，但可能不知道，來自電影的營收其實相當不穩定 – 若是影片不合觀眾的胃口，那票房會受到相當程度的影響。尤其 Netflix 的興起，讓上電影院的人數萎縮，也讓DVD的營收減少（電影公司有一部分的收入是來自販售DVD），直接衝擊到各大影業公司的營收。Mr. Iger 上任後，為了讓公司的營運更穩定，減少 Netflix 帶來的衝擊，他試著將每年上映的影片數量也少（只拍攝成本大的電影，不拍藝術取向濃厚的片或是小成本製片），目的在求精不求多。如果上映檔期已經確認，但拍出來的動畫或是影片未達理想，他是寧願花錢補拍，延期上映，也不要影片在非完美地情況下呈現在觀眾的面前。同時他繼續將影片控制在 PG-13（家長須留意等級） ，但增加了娛樂性高的劇情（武打動作、探險奇遇等)， 讓電影更老少咸宜，並能夠製造話題，造成口碑。
從下圖可以看出，在過去十年，跟其他主要電影公司比起來，Disney 的電影數目有明顯下滑的趨勢：
資料來源：boxofficemojo.com
怕電影拍得少了，營收怎麼辦呢？ 別擔心。從下圖可以看到，雖然影片數量變少了，但平均每部片卻幫 Disney 帶來驚人的票房（在 2013 與 2016 間發行的 40 部票房最高的電影中，有 18 部是來自 Disney）：
資料來源：boxofficemojo.com
這樣求精不求多，加上善用 franchise（特許經營品牌）策略（如將「神鬼奇航」、「星際大戰」等，發展成一系列電影，永遠有續集、永遠拍不完)，反而讓 Disney 的營收跟其他主要影業公司比起來，在過去十年有明顯地成長，也讓Disney的營收在營收難以預測的電影產業裡，變得可預測（也就是電影拍了應該就會賺錢的意思）：
資料來源：boxofficemojo.com
四、Consumer Products & Interactive Media（消費性產品以及線上互動媒體業務）
如旗下的商品販售、童書、零售商店、卡通與英雄人物授權業務、線上遊戲與影片…等。Disney 在中國也有針對兒童開設 27 家英語學習中心。
這部門的營收主要是來自：
- 將公司的品牌，Disney， Marvel， 以及 Lucasfilm 旗下的人物以及電視電影中的內容做授權， 讓製造商， 電玩開發業者， 出版商， 零售業… 等能夠在其商品中， 放置 Disney 的卡通人物肖像以及電視電影中的內容。
- 透過實體零售店， 網路商店以及其他零售商來販售商品（ 目前 Disney 在北美有 221 家實體零售店， 在歐洲有 87 家， 在日本有 55 家， 在中國直營 2 家）
- 開發並發行線上影片內容
- 銷售線上遊戲
- 銷售童書， 雜誌， 與漫畫
- 線上上影片內容中， 讓其他廠商做廣告
- 在中國針對兒童開設的 27 家英語學習中心賺取學費
下圖是 Disney 各事業體在 2017 年度， 所佔營收的比例。我們可以看到，廣播電視媒體是 Disney 的營收主力，佔了約 43% 左右：
資料來源：Disney 2017 年年報
而Disney在2019年夏天完成併購Fox的動作後（在下一篇文章會有詳細的說明），其事業版圖又會擴大！可以按此來看 Disney 併購 Fox 後的事業版圖圖卡（infographic）。
商業模式
Disney 的商業模式，就是以智慧財產權為中心，然後將這些智慧財產權的影響力發揮到集團中的每個事業體上。比如說，旗下的 Star Wars 是個智慧財產權，而 Disney 就會試著在媒體，在主題樂園，在消費性產品上，來製作有著 Star Wars 圖像或是故事的商品，來吸引消費者購買。
競爭優勢
- 擁有眾多的智慧財產權（IP），包括了電影內容、電視節目、音樂、卡通人物、英雄人物、主題樂園、書籍與雜誌等。Mr. Iger 曾經說過，”我們通常在談論電影時，我們只討論票房和與電影業務相關的營收成長，但不僅要想到如何在美國挖掘這些財富，還要將電影的智慧財產權應用於全球的主題公園和消費品業務上。（文章來源請見此）”
- Disney 有著高品牌知名度，吸引廣大群眾，消費者的品牌忠誠度很強。
- 非常擅長品牌行銷（branding）。
- Omni-channel （多管道） 經營。擅長整合行銷的 Disney，藉著電視，電影，網路，廣播等事業來接近消費者。
看完了上面的介紹後，您是不是恍然大悟，原來 Disney 有的不只是主題樂園跟強檔電影？ 原來 Disney 是被歸類成一家媒體公司？ 在下一篇文章，我們會來看看 Disney 的財務表現，並會對它的未來做一下分析（也會同時解釋股價走勢到底是怎麼一回事） 。
資料來源：Disney 2017 年年報、The Big Picture： The Fight for the Future of Movies、其他相關資訊以超連結嵌於內文
＊本文僅供參考之用，並不構成要約、招攬或邀請、誘使、任何不論種類或形式之申述或訂立任何建議及推薦，讀者務請運用個人獨立思考能力，自行作出投資決定，如因相關建議招致損失，概與部落客、編者及作者無涉。
【延伸閱讀】
70456
