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產業
這一次來談談特斯拉火紅的Model 3。特斯拉是頭酷斯拉，身量巨無霸級別，要想全方位研究透徹不容易，必須依靠大家的聰明才智，我這次也無非又是抛磚引玉。這次來談談Model 3的橫空出世對特斯拉業績上會產生的銷售收入影響。對我個人而言，一篇文章喜歡只研究一到兩個問題，切口小，但是分析希望能稍微深入一些。
毋庸置疑鋼鐵人馬斯克(Elon Musk)就是傳說中稀有品種“願景式領袖” （Visionary Leadership）的化身，此品種乃是領袖界的戰鬥機，常常被放在MBA的Leadership課上來讓大家當範例，就像是史帝夫·賈伯斯(Steve Jobs)、亨利·福特（FORD, F-US）(Henry Ford)和馬雲(Jack Ma)。鋼鐵人在電動車上的願景很大程度上體現在他的三步驟大師策略（Secret Master Plan）：
- 小產量，超高價位，高端市場定位，Tesla Roadster給你看，買的起的基本上也都是願景式理想主義者。讓他們來為第二步輸血。
- 中產量，較高價位，祭出Model S，基本上也是粉絲在買，他們還饑渴地嚎叫給我SUV，好吧那就給你Model X。讓他們來為第三步輸血。
- 高產量，低價格，吸血成功，普羅大眾。所以第三步才是特斯拉通往輝煌的必經道路，之前其他的種種都是在鋪路而已。
就是因為這第3步太要命，鋼鐵人乾脆把這輛車命名為Model 3，或者更炫酷點可以叫Model ☰，T☰SLA的☰，帶著濃濃的中國風（下文我都簡稱Model 3為☰）。我覺得關於取名，就不要過於去糾結于“其實鋼鐵人原本是想叫Model E的，但是福特不幹了說你這Model E聽起來太像Model T 你侵權不要臉“這件破事，☰很美很有情懷，也讓競爭對手們很受刺激。
上圖為行業格局割據圖 資料來源：Bloomberg
☰的成本價是3.5萬美元，價格也反映情懷。我的小破車吉普(Jeep)售價4萬美元，在美國屬於農夫開的農用車，所以3.5萬美元真的不算貴。據Bloomberg的分析師分析，美國新車的平均價格為3.1萬美元，超過3.1萬美元的車基本就是SUV或者卡車。在此考量下可以和☰拼一下的年銷銷售超10萬的車，也就只有BMW三系列。
而上圖的資料可以充分反映整個市場的割據狀況：最上面兩個跳脫的黑點都是大型卡車，當然也不是柯博文這樣的大型，就是一般的皮卡車，銷量驚人並且價格不菲，但顯然☰不必和它們打；再往下看看銷量10萬以上的就是一些“中型傳統SUV”，“入門級豪華SUV” 和 “大型跨界SUV”，對於它們☰也不必一戰，這些都是以後☰版的Model X要去拼的對手。真正☰要去面對的，除了BMW三系列這一類油車，還有就是雪佛蘭(Chevrolet)的Bolt和日產(Nissan)的Leaf這兩款電動車。但這種競爭主要是在同一價格層面來說，因為Bolt和Leaf都是緊湊型車，與☰入門型豪華車的市場定位並無衝突。
另外，☰的價格競爭區間還可以下探至2.5萬美元級別，這就比較恐怖了，因為此價格地帶是鐵粉車密集區，就是傳說中“得鐵粉者得天下”的豐沃之地，基本上豐田(Toyota)、富豪(Volvo)這種品牌就是這麼起家的。
為什麼可以下探到如此深的地步呢？因為美國聯邦為了獎勵電動車發展，給電動車的購買者7500美元的稅務抵免補貼，而一些州還有額外一些獎勵計畫，你一輛☰上省掉1萬美元不是不可能（比如加州給2500美元回扣獎勵）。這裡要對想去取得聯邦補貼的☰粉絲叮囑一聲，只有特斯拉在美國銷售的前20萬輛車才有此優惠，而當特斯拉賣到第20萬輛了，之後一個季度裡買到車的還能繼續享受7500美元的補貼，再之後的就會逐漸Phase Out（逐級減少）。所以真心喜歡☰的要謹記，補貼優惠太晚就沒有了。
當然這幾千美元的抵稅補貼是你和美國稅務局去要到的，3.5萬美元的價款還是會愉快地落入特斯拉的口袋。那麼3.5萬美元的☰能為特斯拉帶來什麼呢？
我們來為特斯拉算算帳。最新一次我查鋼鐵人的推特，得到的資料是預定數量已經攀升至27萬6000輛，不得不說走互聯網思維的行銷方式實在是厲害，值得國內企業虛心學習。現在我們的問題是☰能夠為特斯拉帶來多少銷售收入。有人肯定會說這有什麼值得討論，35000（美元） X 276000（輛）=97億（美元），你又出這種幼稚園中班數學應用題。這是寫快訊發微博的記者思維。事實上這兩個數字我們一個都不能精準確定。好我們假設預訂的人裡肯定有很多一時衝動者或意志不堅者，他們最終會膽怯，這也是人之常情，畢竟這1000美元的訂金在其車完成之前是可以退的；我們也不知道有多少人下這1000美元的訂金是為了占一個位子，我的朋友中有人已經下單，但據瞭解只是由於年少熱血，也就是說最後入手機率不到三成。具體到底最後有多少人會退卻，這個很難估計，我們只能勉強分四種劇本來分析：
- 天堂劇本，這27萬6000台外加後來的2萬4000台都堅持到了最後，最後達到了30萬，但是後來的預訂都退了（雖然鋼鐵人想要50萬，但我們要降降溫）。
- 平淡劇本：20萬台會真買，其他的7萬多外加之後再預訂的都害怕退出了。此劇本不能說虧待了特斯拉，這也與發佈會之前坊間的眾分析師預言家的預期相一致。
- 地獄劇本，最後只兌現了11萬5000 ，也就是鋼鐵俠在發佈會最後公佈的當時數字，其他統統逗你玩的。這也不是不可能，大家都清楚現實中有多少沒事就喜歡吹噓一下。
- 加權平均：天堂劇本可能性挺大，給個30%權重；平淡劇本最有可能，給個60%；按目前這個趨勢地獄劇本似乎不太可能發生，給個10%。加權平均結果：22萬1500台。
☰的數量大致就這麼確定了，接下來是單價。我可以負責任地說平均價格絕對不可能僅是3.5萬美元，鋼鐵人說大概會是4.2萬美元，我們也可以自己來做做分析。首先，3.5萬美元是成本價。有興趣的朋友可以到特斯拉的主頁上去訂購一輛Model S做一下加減法：單純一輛Model S 70D售價為7萬美元，但是隔壁老王的90D充電一次可以開464公里，你的70D只能開386公里，持久能力還沒有隔壁老王強，不行，加價上90D；一加發現漲了1.8萬美元，算了還是回到70D吧。當然我認為這裡還是有不少人最後會去加價的，因為Model S分三檔：70D (低配，分二驅和四驅）， 90D (中配，四驅，最大駕駛里程）和P90D（高配，四驅，最佳表現，加價3.8萬美元）。
其實行銷就是用心理戰。據研究顯示，消費者一般都有選擇困難，所以為了讓消費者最有效地做出抉擇，給的選擇一般不應該超過三個，因此就有了“大杯，中杯，小杯”、“經濟級，中級，豪華級”、“頭排票，坐票，站票”等等這種分類。猜猜消費者一般最可能選哪一個檔次？據研究顯示，大多數人會選中間那檔，低檔太遜，高檔又太貴，就選個中間的吧。雖說商家是給了選擇，但其實是用這種選擇請君入甕，來實現銷售目標。當然由於這邊升級電池負擔實在有點重，我們假設大多數人還是會選70D；但是升級個四驅總是可以的吧，美國這邊大多數地方容易遇上暴風雪，所以是有必要的，於是加價5000美元。繼續往下看，還記得鋼鐵人在發佈會上說的自動駕駛嗎，這是☰的一大噱頭，未來感十足，但是這個應用擴展一定不便宜，要再加價2500美元。沒有自動駕駛的特斯拉還能叫特斯拉嗎？
算算到現在。這輛Model S應該是7.75萬美元了，豪華內部裝潢和燈飾？不要。超高級的保真音響裝置？我開車時喜歡做個安靜的美男子，不要。抵抗極端溫度的套裝？極端溫度我就不出門了，謝謝不要。智慧空氣懸掛系統，自動調整懸掛狀態來達到最佳駕駛表現？這個可以有，加2500美元，正好8萬美元湊個整數。經過這一系列調整，整整1萬美元已經加到這輛基本Model S的頭上。那麼此配置升級的加價模式會不會同樣用在☰的身上？一個好消息是☰原本就配有自動駕駛，但一個壞消息是☰原始配備的僅是標準版自動駕駛，如果你還需要一些鋼鐵人所說的Convenience Features (方便性配置），比如智慧巡航系統和自動停車，那麼你還需要加3000美元才能啟動。另外，還有車的外部烤漆、輪子和內裝都可以加，這些屬於改善型消費，價格可高可低。P90D這檔上還有一些加價套裝。以上就是所有升級加價的項目。好，事到如今，我們也為☰的“一般性消費者”做幾個類型分類：
- 無欲則剛型，仇視任何形式的加價：不用廢話，我就買不加任何配備的車。3.5萬美元。
- 宅男，追求性能與價格的黃金比例：來個90D吧，不能輸隔壁老王。4萬美元。
- 風流中產，不想買頂配，但性能要全面：來個90D，加點方便性配置，加個新一代座椅，加點智慧空氣懸掛系統。35000+3000+2500+2500= 4.3萬美元。
- 土豪：來個P90D，其他能加價的全部加價，在Model S上，如果這樣配置的話7萬的車能加價到14萬，這個又過於誇張，我們假設☰也就是配備加到翻倍，7萬美元。
- 加權平均：2和3應該是比較可能的，每個給35%，1給25%，4給5%，結果4.13萬美元。這與鋼鐵俠自己估計的4.2萬美元非常接近。
除了車價外，特斯拉還能賺到服務型收入。根據2013， 2014， 2015的損益表，可以看出這部分收入各占車銷售額的4.8%、6.4%和8.2%，呈現逐年遞增趨勢。☰由於價格便宜，Service Fee （服務費用）應該相對也會低一些，我認為6%會是一個比較保守的估計。那這樣之前幾個類型分類的收入就會增加為：1：3.71萬美元， 2：4.24萬美元， 3： 4.558萬美元， 4：7.42萬美元， 5：4.3778萬美元
於是把我們的單價乘以數量，得到以下這個Scenario Analysis（劇本分析）：
這就是我對☰會給Tesla帶來多少錢景的回答，從43億美元到160億美元不等。具體是取哪個數字，就要看您對特斯拉改變人類命運的美好憧憬有多買帳了；我個人是比較買帳的，雖然我不買車。我覺得買特斯拉的人都是講情懷的，一旦發現自己的行為能對人類命運產生巨大的意義，多花點錢或者多花點時間充電都不是什麼問題。以上結論而言，我比較傾向加權平均後的結論（97億美元），因為我認為此結論的條件其實都挺保守。但是令人無比諷刺的是，該結論正好與 “35000 X 276000 =97億”這道幼稚園中班應用題的答案不謀而合。此處如有雷同，純屬巧合。
《雪球》授權轉載
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