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產業
如果說「電子商務」的概念即將被淘汰，取而代之的將是什麼樣的新經濟型態呢？10 月 13 日這一天，馬雲在為期四天、超過四萬人參加的杭州雲棲大會給出了答案：明年開始阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）將不再談「電子商務」，只有由線上、線下和物流結合在一起的「新零售（3085-TW）」這一說。
馬雲預測未來將由五個「新」，重新塑造市場的風貌，這五個新分別是新零售、新製造、新金融、新資源、新技術。而這五個新彼此之間環環相扣，可謂牽一髮動全身。可想而知，阿里巴巴集團也已為五個新佈局多時。就讓我們以其中最核心的「新零售」為起點，一窺五大新的廬山真面目。
何謂「新零售」？
從馬雲的演講全文可知，新零售具有幾個概念，分別是「線上、線下和物流必須結合在一起」、「物流的本質是真正的消滅庫存」，以及「零售業如何應用新技術、現代物流、大數據」。又，根據阿里巴巴集團的首席執行官張勇，於 10 月 21 日在香港受訪做出的補充，新零售實現的最終目標是真正大範圍的柔性化生產，以及 C2B 模式的真正達成。
有了這些線索，我們可以拼湊出「新零售」的輪廓：以運用大數據、零庫存的現代物流、線上線下與物流的結合為手段，實現以消費者為中心的市場 (C2B) 為其目標。接下來，我們來看看什麼是上面提及的「C2B」、「柔性生產」，以及「現代物流」。
「C2B」是馬雲在 2009 年喊出的新名詞，並宣示阿里巴巴將從 B2B/B2C 的電商模式，轉變為此新模式。但 C2B 並不是將 B2C 的商業流程反轉，而是一種「以消費者為商業核心」的概念。在此模式中，消費者將會參與企業的製作流程，甚至主導企業提供的服務和商品，而產品也將趨向多樣少量的客製化生產。
與此高度相關的「柔性生產」，則是指利用擁有高度彈性的電腦與製造設備，來實現多品種、少批量的生產方式。過去流行的剛性生產，特色是追求標準化、效率化的作業，使單件產品的成本更低，但同時損失了產品的多樣性。
隨著市場由賣方市場轉變為買方市場，柔性生產成為新的趨勢，目前已有四種主要的柔性生產方式：精實生產、同步工程、敏捷製造、智慧製造等。我們將在五大變革的下一篇「新製造」中，為柔性生產做更詳細的介紹。
新零售的必備技術：零庫存的現代物流
現今電商公司的整個運作，都是由物流系統在背後一把撐起的。可以說，大型電商真正的競爭力，是由後勤的物流系統決定的，尤其以中國這樣的面積來說，建設完善的物流基礎設施需要相當規模的投入成本。
同時，消費者對物流的要求越來越高，前置時間 (Lead Time，顧客下單到貨品送達的間隔時間) 越來越短，電商亦期望壓縮物流成本；種種因素推著物流管理不停演進，而迎來了「現代物流」。簡而言之，為了降低物流總成本，同時提供顧客增值服務，而從注重單一環節的管理，演變成注重整體系統化的管理。
當半日達、隔日達已經不成問題之後，追求更有效率的作業流程就成了下一個目標。而「零庫存」強調的就是降低倉儲成本，透過精良的管理手段，讓生產流程中的物料只以周轉而非倉儲的形式存在。針對零庫存管理，目前已經發展出一些專門技術，但新零所指的零庫存，應該是透過供應鏈資訊流的同步以及有效率的物流系統，使中間商達到去庫存化的目標。
電商持續高速發展，行動購物潮流加速新零售來臨
依據市場調查機構eMarketer今年八月的報告，2016 年全球電商佔總體零售市場的比例將達 8.7% (1.917 兆美元)，比起總體零售市場 5.5% 的穩定年成長，高速發展的電商市場年成長率達到 23.6%，可望在 2020 年達到 14.6% (4.058 兆美元) 的總體零售市場佔比。
目前，亞太市場為全球電商最大市場佔比超過一半，光是中國今年就預估為全球電商貢獻 47% (8990.9 億美元) 的營業額。
從上述資料可以得出兩個結論，其一中國電商的一舉一動，皆有昭示天下的重要性；其二全球電商市場比起傳統零售市場仍只是相當小的佔比。這就解釋了阿里巴巴今年的雙十一購物節，主打「買全球，賣全球」策略，以發展明顯還具有擴張空間的全球零售市場。
從中國市場來看，過去電子商務的興起正侵蝕著傳統通路的銷售業績，但電商在攻城掠地的同時，也遭遇到新的成長瓶頸：過去透過打破經銷商的壟斷機制，以取得具吸引力的價格的做法，如今已成一片紅海，電商在導入成本與物流成本的負擔越來越重。
據了解，台灣市場的 86 小舖在臉書（Facebook, FB-US）上的每位用戶取得成本 (CPA, Cost Per Acquisition) 就需要 200 元。另一方面，網路購物所面臨的消費者體驗不足，以及真假貨難辨的「道德風險成本」都是尚待解決的問題。
智慧型手機盛行的現在，行動購物蔚為潮流，台灣有過行動購物經驗的人數已突破六成，阿里巴巴移動端的交易額佔七成五，行動購物更是帶動電商市場成長的動能之一。由此可見，行動購物已經成為消費者的主流網購方式，更加速線上線下購物體驗的結合趨勢。
馬雲所提出的新零售概念，不只要解決傳統電商遭遇到的瓶頸，更要突破傳統零售的思維。而今年雙十一推出的 VR 購物、明星直播購物、全球商品預售，皆有利用科技突破空間限制的味道。從博客來實體書店、天貓結合銀泰百貨等等不勝枚舉的虛實整合案例來看，實體商場將更注重展示效果，消費者可在類似 IKEA 的展示間，確認要購買的產品之後，掃瞄 QR Code 完成下單。
近年來，大型電商皆已跨足線下門市的設立，大型零售商也已開拓線上通路，線上線下結合已算是普遍認同的必然趨勢。純零售、純電商終將被淘汰，未來線下體驗、線上消費將成為購物的基本選項之一。
未來零售市場將不再區分電商通路與實體通路，而是以更貼近消費者需求為主，為此，線下的消費體驗必不可少，線上購物的便利性不可或缺，兩個通路的價格將趨於一致，物流後勤的完善自然也就是重要的一環。
資料來源：
- 〈逍遙子解密馬雲「新零售」 雙 11 進入新的使命階段〉，壹讀，2016
- 〈馬雲說的「新零售」，阿里要在今年雙十一演練起來〉，每日頭條，2016
- 〈法規扼殺創新 台灣電商十年內恐遭殲滅〉，民報，2016
- 〈2016 年全球零售電子商務銷售額達 1.915 兆美元〉，科技政策研究與資訊中心，2016
- 〈從線下搶人！拉攏 18 萬家實體店 ，阿里巴巴雙 11 啟動 O2O 全通路零售戰〉，數位時代，2015
【延伸閱讀】
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