亞馬遜不被看好卻極成功的商業模式

根據《華爾街日報》報導，日前有上萬名電商平台的員工正忙著包裝數以百萬計的網購商品，而全美各大社區的管理員則為了處理大批湧入的包裹而感到焦頭爛額。就在本月初，《彭博社》也曾指出美國康乃狄克大學的收發室已被學生們上網所購買的開學書籍、生活用品…等各樣包裹所淹沒。

了解上述場景之後，倘若再對照網路零售巨擘亞馬遜（Amazon, AMZN-US）在10月22日晚間公布財報後股價一舉飆升10%並創下歷史新高的走勢，似乎也就顯得理所當然許多了！《Business Insider》形容，亞馬遜如今的營收表現不僅正處於巔峰狀態、更可望取代實體零售龍頭沃爾瑪（Walmart, WMT-US）的地位，而成為觀察評估美國經濟表現及消費支出的風向球。

讓亞馬遜形成競爭優勢的Prime

的確，網路購物讓人只需動動手指便可輕鬆在家等著貨品送上門來，如果再加上商家提供免運費的服務，那麼誰還想大老遠開著車去實體店面費力地把商品扛回家呢？事實上，這也正是亞馬遜所推出的Prime會員服務最為吸引人之處。

問世至今已十年的Prime，起初僅是亞馬遜為了提升購買頻率而設立的簡單快遞服務，消費者只需繳交79美元年費加入會員即可享受購物免運費的優惠。雖說這項服務在一開始推出時便遭到不少質疑，有許多人認為該公司不可能靠著微薄的年費收入支撐起龐大的物流支出；然而，Prime會員服務卻反倒讓亞馬遜的擴張步伐自此加快速度，而該服務所涵蓋的商品數量不僅從100萬種爆增至2,000萬種，服務範圍更陸續被拓展日本、英國及德國…等全球各地。

隨著應用範圍逐步增加，Prime服務所收取的會員費用雖然被調漲至99美元，但是其服務內容也變得越加豐富且多元。在起初的6年間，Prime制度單純僅提供會員們快遞運送等相關服務；自2011年2月起，亞馬遜開始將Prime Instant Video添加至內容當中，提供會員們觀看約4萬部的電影和電視影集、以及將近50萬本Kindle電子書的數位服務。到了2014年，Prime Music和Prime Photos則分別讓會員們得以免費享用線上音樂以及無限量上傳相片的網路空間；而近期的Prime Now更是以兩小時即可送貨到府的突破性服務，讓亞馬遜徹底地拉開與其他競爭對手之間的距離。

Prime的內容服務有效提升用戶消費

據估計，2014年亞馬遜花費在Prime上頭的快遞成本即達數十億美元，同時更斥資近13億美元購買影視版權以增添Prime Instant Video的內容豐富性；這不禁讓人懷疑，收費不到百元的Prime真的能夠為亞馬遜創造利潤嗎？

從表面上看來肯定是不行！因為，倘若每件快遞的運輸成本以5美元計算，那麼Prime會員每年只要購買超過20次以上便會使亞馬遜必須額外自負運費，更別說還有其他必須投資於周邊服務的費用了。但是，若從整體經營的角度而言，Prime的免運費服務卻可有效提升用戶的購買量，舉例來說，市調公司RBC Markets即在調查中發現Prime會員的消費金額比非會員高出68%；此外，也有數據證明影音、電子書…等周邊服務雖非用戶加入Prime的首要動機，但是卻會讓會員們更傾向於願意繼續留在亞馬遜以享受免運費之外的數位內容服務。因此，長期下來亞馬遜不僅鞏固了用戶的忠誠度，同時也能因為訂購數量提升進而拉低平均的運輸成本。

除了銷售實質商品，亞馬遜也懂得透過Prime服務為自己創造額外價值，在藉由超值服務提升用戶黏著度之餘、更讓企業獲利不斷向上攀升；不被看好但是卻發展得極成功的商業模式，相信亞馬遜的Prime已做出最好的詮釋！