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產業
亞馬遜（Amazon, AMZN-US） 以137億美元收購全食超市 (Whole Foods Market) ，這讓利潤本已非常微薄的超市行業掀起競爭的波瀾。電子商務巨頭亞馬遜的戰略性商業決策在過去常帶來豐厚的回報。但亞馬遜這次進軍實體零售店的舉動會像他們以往的決定一樣成功嗎？
華頓知識線上節目請到了三位嘉賓：華頓商學院市場行銷教授 Jay H. Baker 零售中心主管芭芭拉·卡恩 (Barbara Kahn) 和研究主管鄧尼斯·達爾霍夫 (Denise Dahlhoff) 以及喬治·華盛頓大學商學院的教授和領導力發展研究院的詹姆斯·貝利 (James Bailey) 來解答這次收購的五大關鍵問題並闡述此次收購對於商業和消費者的意義。
- 這次收購是出乎意料之外的嗎
關注零售領域的專家認為收購全食超市的時機已經成熟。全食的銷售額已經連續兩年下降。同時亞馬遜一直在尋找合適的機會進入生鮮零售領域。他們已經在一些市場上推廣 Amazon Fresh，但仍有很多物流問題需要解決。
“全食一直在為業績掙扎，而亞馬遜一直想要擴大零售領域的版圖” 達爾霍夫說：“他們的網路零售取得了很好的成績，但在實體零售方面並沒有一席之地。線下商店必能促進他們的線上生意。”
收購一經宣佈全食超市的股價就開始飆升，亞馬遜的股價也漲了。貝利認為這是股東們把亞馬遜視為穩賺不賠的好公司的表現。“對於現在持有全食股票的人來說這真是個好消息。但是對於亞馬遜來說這就是正常生意的一部分”他說“大家都瞭解傑夫·貝佐斯，知道他有多大膽也瞭解他的未來願景。所以我不認為這次收購能給股東或潛在投資者帶來足夠意外，以致於得趕緊入場多買幾股亞馬遜的股票。”
- 亞馬遜會用這些線下店面來做什麼呢
顯然亞馬遜會把全食的店面當作線上零售的線下分發點。亞馬遜也很有可能以吸引新客戶為目的來營運全食超市的線下店面。
比如亞馬遜可以將他的 Prime 會員吸引到全食超市消費。“許多全食的顧客都是亞馬遜 Prime 會員，這並不是什麼新鮮事，因為亞馬遜 Prime 專案的目標客戶也是收入水準較高的人群。”卡恩說。卡恩最近在華盛頓西雅圖看到了還處於試營業階段的亞馬遜線下零售商店，可透過 App 操作進行買單。她認為若是能攻克技術問題，亞馬遜可以將這個模式運用到全食超市。
亞馬遜也可以讓實體商店用來接收網站購物後的退貨。“我確定這會在很大程度上波及市場，因為亞馬遜已經增加了太多籌碼讓網路購物變得非常便捷” 達爾霍夫說“其他傳統零售商的壓力會與日俱增，我估計更多連鎖店會開設店內提貨的業務。”
- 威名百貨要如何應對呢
亞馬遜依然要和在美國具有統治地位的零售巨頭威名百貨 (Wal-Mart) 競爭。威名百貨以收購垂直電商的方式來擴大線上版圖比如收購了電商新創企業 Jet.com，美國男性服裝電商 Bonobos 和美國女裝電商 Modcloth。同時威名百貨開設了網路下單、店內免費提貨的業務。“我很期待他們下一步的計畫，我覺得沃爾瑪（Walmart, WMT-US）會以低價的方式競爭，但我並不覺得亞馬遜會這麼做。亞馬遜會在便捷性上下功夫。不同的平台會吸引不同的市場。”
貝利指出威名百貨在郊區和小城鎮有很多店面“在這些地方威名百貨真的是讓其他零售商都失業了。”但是全食超市有著高級商品、價格也貴許多，主要分佈在高檔社區當中。“我覺得很多全食的忠實消費者都把它當做一種都市流行趨勢，因為地理分佈的問題，兩者一開始不會有很多市場重疊”他說“另外威名百貨在城區內也會面對問題，因為他們的店面並不坐落在城市中心區域。”
- 亞馬遜會不會在全食超市用 Alexa 智慧型機器人代替真人服務
全食超市不僅僅是個商店，也是一個有著鮮明文化特色的品牌。專家們曾經提到來全食超市購物的消費者，是希望可以和店員聊一聊類似於哪些進口蘑菇適合做湯、灑在全麥餅乾上的歐洲乳酪等話題。
貝利認為傑夫·貝佐斯會尊重全食超市的企業文化。他回憶起貝佐斯買下《華盛頓郵報》時外界也曾普遍猜測他可能會改變這份聞名世界的報紙的新聞標準。貝佐斯卻說的很清楚他不會干涉編輯部的工作。
“這就是一種有錢人的玩具，就像布希家族百威啤酒創始家族擁有聖路易斯紅雀隊美國棒球隊一樣”。貝利說 “但不管怎樣這都表明貝佐斯對企業文化是敏感的。他或許不會在短時間內給全食超市增加太多我們所提到的創新或改革。”
- 這次收購真的是關於生產生鮮產品嗎
這個問題的答案毫無疑問是個響亮的“不”。消費者需要記住亞馬遜本質上是個科技公司。他們收集顧客消費習慣的電子資訊並把這些資訊運用到極致給自己帶來收益。卡恩又提到了在西雅圖的亞馬遜試營點。“零售試營店和他們的書店都是想要在手機上App上完成一切。在零售店你不再需要排隊結賬，這簡直太棒了”。她說“但更重要的是他們可以跟蹤到個人層面的資料，這是前所未有的。亞馬遜在資料處理方面是行家，他們知道如何利用這些資料，讓你對亞馬遜 Prime 和他們旗下的其他業務保持忠誠。
《K@W》授權轉載
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