以「童」為尊，讓麥當勞成為孩童界的香奈兒

如果說，讓貴婦們趨之若鶩的品牌是愛馬仕(Hermes)、香奈兒(Chanel)，讓男士們所特別鍾情的品牌是愛彼錶(AUDEMARS PIGUET)、藍寶堅尼(Lamborghini)，那麼，讓孩童們為之瘋狂的品牌是什麼呢？是的，就是我們隨處可見的速食品牌-麥當勞！

根據針對孩童的消費調查中顯示，麥當勞不僅是全球兒童最熟悉的品牌，更有不少小朋友們在認得自己的名字之前，就能夠認出麥當勞的品牌商標。《華盛頓日報》則曾經報導，2至11歲的兒童當中，有40%至少一周會要求父母帶他們去一次麥當勞，甚至有一成五比例的學齡前兒童是每天都吵著要去見麥當勞叔叔。究竟，麥當勞對兒童們的吸引力來自於何處呢？

麥當勞的兒童行銷策略

靠著黃色大M標誌令人印象深刻的麥當勞，不僅善於運用好吃的食物、遊戲區等方式，將商店營造為充滿歡樂的開心樂園，更於1979年在美國首先推出「快樂兒童餐」，以贈送玩具的兒童行銷策略大大擄獲小朋友們的心。透過將兒童鎖定為目標族群的行銷方式，這家速食業龍頭成功透過「麥當勞叔叔」這位近似孩童們父母或祖父母角色的互動和陪伴，在小小消費者的心中建立起對於品牌的依賴和信任感。除此之外，該公司認為相對於食物，孩子們更容易受到玩具誘惑，也因而有了隨餐附贈玩具的策略誕生；根據調查顯示，有高達87%以上的孩童表示很喜歡快樂兒童餐所附贈的玩具，《紐約時報》則曾經報導，為了吸引孩童們上門，麥當勞隨餐玩具甚至占了兒童餐四分之三的成本。

以「童」為尊的服務與文化

以「童」為尊的行銷策略，不僅表現於餐點所附贈的玩具上，也衍生至企業整體服務和文化；例如，在特別為兒童所舉辦的生日餐會中，麥當勞會準備餐點、小帽子和禮物…等，讓小小壽星風光地招待朋友們。該企業服務人員須知中，更明確提及即使顧客是小孩子也不能夠輕忽對待，必須尊重並且重視與孩童們的交流。針對孩童所推出的行銷策略，不僅成功讓麥當勞在兒童速食市場稱霸數十年，更使得全世界的兒童們都成為了最具品牌忠誠度的一群人。

根據麥當勞的規劃，除了現階段的兒童市場外，更期望透過培養這群小小顧客們的忠誠度，讓他們能夠在長大之後繼續成為金字M字招牌的忠實愛好者，並且帶著下一代，走進這間他們從小即十分認同的金色拱門裡。或許，從貴為美國元首的前總統柯林頓曾經表示，自小就十分愛吃麥當勞漢堡和薯條等食物的新聞中，便不難看出這家速食王國的行銷模式確實已經達到了預期的效果。

兒童行銷策略的轉型

然而，隨著全球健康意識抬頭，父母親開始關心起個人健康以及兒童肥胖…等議題，連帶使得向來給人油炸和不健康形象的麥當勞也飽受輿論抨擊。美國公眾利益科學中心(CSPI)曾經指稱，麥當勞以玩具做為行銷垃圾食物的手段，是造成兒童肥胖人數攀升的主要原因；美國加州地區也曾明令禁止採用搭配玩具的促銷方式，並且反對麥當勞利用孩童尚未成熟的智力，以玩具為誘餌鼓勵孩子們食用營養不均衡、可能導致肥胖的速食餐點。

有鑑於全球市場健康導向以及針對孩童飲食的質疑，麥當勞開始將其行銷策略進行調整，自2008年起，開始採取兒童餐可以選擇蘋果（Apple, AAPL-US）作為主餐的方案；此外，除了陸續增加餐點內的蔬菜成份外，也試著將附餐的玩具改為提供故事書或者兒童讀本，讓消費者有更加多元且健康的選擇。更重要的，應該是藉此讓父母們能夠重拾對於這家速食龍頭的信心！畢竟，雖然麥當勞已經成功地成為孩童界裡的香奈兒或藍寶堅尼、具有極高的(小小)顧客忠誠度，不過，掏出腰包來付錢的人仍舊是父母，不是嗎？