企業形象

提起了大M標誌，相信許多人的第一印象都是風靡全球的速食龍頭麥當勞（McDonald’s, MCD-US）；然而，或許較少人知道的是，在麥當勞門外這個看來像是雙拱門的顯眼字母背後，其實代表了該企業所希望傳達的品質、服務、清潔和價值的經營理念，而藉由黃色和紅色的搭配則是企圖讓消費者聯想到價格普及和歡樂友善的企業形象。 

企業形象概述

企業形象，也被稱之為企業文化的核心，通常意指人們透過企業商品特性、行銷策略或者服務經驗…等各種特徵而衍生出對於企業的整體印象。企業形象可視為是企業精神文化的外在表現形式，也是消費者透過對於企業的接觸、了解和認識的過程中所感受到的總體印象。例如，搜尋引擎巨擘Google在其首頁上所展示的彩色字母、開放共享的辦公環境，以及喜歡在記者面前開開玩笑的經營高層…等表現，都替該公司在社會大眾的腦海中留下了活潑幽默的企業形象與文化。

企業形象的區分

根據學者研究，企業形象可區分為機構形象、功能形象和商品形象三大部分，其中機構形象泛指消費者對於提供產品或服務的企業所抱持的態度，消費者會經由企業參與社會活動的狀況，以及企業或商店是否能夠滿足其需求的綜合觀感來定義企業形象。舉例來說，根據中國生產力中心先前針對企業形象所進行的調查顯示，連續多年贊助慈善公益活動、並支持體育且成立職棒球隊的統一超商，由於熱衷於參與正向社會活動，因而在消費者心中留下了良好的企業形象。

其次，功能形象乃指消費者對於企業在營利過程中進行服務、價格和促銷等活動所留下的印象；以全聯福利中心為例，該企業即是善用沒有寬敞空間、沒有豪華地磚…等逆向操作的廣告，成功地將低價的企業形象深植消費者心中。最後，商品形象則是消費者對企業所提供商品之產品品質、產品設計和品牌線…等商品要素所留下的印象；例如，提到大同電鍋，消費者腦中便會浮現傳統電鍋外型、品質耐用、操作簡單等商品形象。

企業形象之影響

當消費者對企業產生正面印象，認為企業形象是可信、可靠時，對於該企業所提供的商品或服務的購買意願也會隨之提升；換句話說，企業形象能夠增進消費者對於企業商品或者服務的認識與信心，並且也有助於降低消費者在進行購買決策時的不確定性，進而提升向形象良好企業購買商品的意願。然而，由於印象來自於消費者透過視覺、觸覺或者聽覺等各種感官在大腦中所形成的整體印象，是消費者對於事物的認知、而非事物本身，因此，企業形象是否能夠真實、完整地呈現一間企業的精神文化？是否能被消費者所理解和接受？都必須靠企業本身進一步的努力與經營。

企業除了能夠透過提供優良商品和服務建立良好企業形象之外，也可藉由公共宣傳讓社會大眾更加熟知且加深印象。舉凡創新的企業精神、誠實的經營作風、易懂好記的企業名稱，以及具識別性的企業標誌…等皆是能夠善加利用且建立獨特企業形象的好方式。總體而言，企業形象塑造所涉及的因素較為廣泛，因為企業形象不僅是代表了企業產品給消費者所帶來的印象，也是企業整體文化展露於外的表現；因此，企業不妨以自身特點和長處做為基礎，透過針對消費者的需求、興趣和習慣進行規劃和設計，或許能夠讓企業形象和文化經由具體的陳述或者是更容易被接受的感官傳遞，而進入到消費者的腦海中。