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商業
在這個數位化的社會裡，朋友對你的第一印象或許從社群網路上的一張頭像時形成。雖然人們都很想展示那些頭髮一絲不亂的照片，但華頓商學院市場行銷學教授約拿·柏格(Jonah Berger)在其新研究中發現，比起完美，人們更希望看到真實。
在《真實的優勢？真實照片的社交好處 (A Candid Advantage? The Social Benefits of Candid Photos)》中，柏格與來自紐約大學的合著者亞歷珊德拉·巴拉斯克 (Alixandra Barasch) 對比了觀眾對個人網上資料中的擺拍照片和真實照片的反應。當觀察者看到那些未經修飾的照片，或者似乎看起來未經修飾的照片時，他們覺得與這些人更加親近，更有興趣去瞭解他們。近期柏格來到“華頓知識線上”探討他的研究的啟示意義。
以下為編輯後的訪談記錄。
華頓知識線上：是什麼促使你開展這項研究？是一張自拍還是其他什麼事情？
約拿·柏格：現代人拍了很多照片。你想想我們是如何對別人形成第一印象的，過去是透過面對面的方式，如今再也不是這樣了。不管這個人是不是我們招聘來的，還是一個潛在的朋友，甚至是我們在不同層面認識的人，我們對他們的第一印象大多數時候都來自他們的網上資料。我們想知道這些照片是如何影響別人對你的看法的。照片是真實的或者擺拍的，這種微妙的區別能否影響別人對你的看法，不管他們是想跟你成為朋友還是想要雇用你？
華頓知識線上：當你在做這項研究的時候，你模擬了一個在社群網站上透過好友請求遇到某個人的場景，或者我們要不要和在 Tinder上遇到的某個人約會。你發現人們對真實照片和擺拍照片的看法非常有趣。你能跟我們講講嗎？
柏格：我們看了臉書（Facebook, FB-US） (Fackbook) 和 LinkedIn，交友網站 OKCupid，以及聚會網站上的幾千條動態。在所有這些平台上我們發現，人們發佈的大多數照片都是擺拍照。照片裡他們看著攝像頭，微笑，擺出特定的姿勢，把自己修飾一番呈現給他人。他們會拍好多張照片，然後挑出最好看的那張給別人看。
透過分享這些擺拍照片，你不僅希望自己看起來好看，你還想讓別人認識你，想和你交流。但我們發現事情並不完全是這樣。如果你問發照片的人他們會選哪張，哪張照片別人會喜歡，人們直覺認為擺拍照更好。你可以透過控制光照和你的笑容，向別人展示自己最好的一面。
但是作為觀察者，我們的發現非常令人意外。在真實的生活照中，人們並不會直接對著攝影機或擺姿勢，但這種照片反而會給人留下更好的印象。如果一個人發的是生活照，人們會更願意去瞭解他們，更想和他們約會，或者更希望和他們成為朋友。原因雖然有些出乎意料，但只要你聽了也會覺得確實如此啊。這一切都和誠實 (authenticity) 有關，或者一個人是否真誠 (genuine) 。
我們以為擺拍照是我們最好的一面。但我們並未意識到，當人們看到這最好的一面時，他們並不能真正地認識到我們的本來面目。當然網上有很多照片裡的人看起來面帶笑容，完美無瑕。但我們並不能透過這張照片瞭解他們，因為他們看起來都一樣。每個人都在展現自己最好的一面，而不是真實的自己。
作為觀察者，我們想知道“真實的你是什麼樣子？如果我要跟你做朋友，如果我想跟你約會，我不想知道你狀態最好的時候是什麼樣子。我想知道你大多數時候是什麼樣子”。人們更喜歡真實的照片是因為這些照片更加真誠，看起來更加真實。我覺得這對個人，還有那些公司都有很大的啟示意義。
華頓知識線上：讀完了你的研究後，我把自己的臉書內容從頭到尾看了一遍，我發現幾乎所有的照片都是擺拍照。社交媒體通常是別人認識你的入口。現在就連招聘者和招聘主管都在社交媒體上找人。這項研究對現在我們的網上個人形象管理有什麼意義？
柏格：我想說的是，在發出一張擺拍照片時我們應該三思而後行。這在某種程度上取決於我們想發照片時的情境。約會和求職可能有些不同，求職還要看我們招聘這些人是要作什麼。但是我們通常會低估一張真實照片的好處。與擺拍照相比，真實照片在很多情況都具有一定的優勢。
在面對這些情況的時候，我們不僅要思考自己是否喜歡自己在照片裡的樣子，還要考慮看照片的人是否會喜歡我們的樣子。因為這才是問題的關鍵，對嗎？我們發這些照片是為了自己嗎？不是吧？我們把照片發到網路上，是想讓別人看到。它對別人對我們的判斷會產生什麼影響？這些判斷能否帶來我們期望的結果？
華頓知識線上：我們不要總是想自己看起來有多完美，而要多想想我們試圖呈現出什麼形象，一張擺拍照是否就是實現目的的最好方法？
柏格：是的，我喜歡用“修飾” (varnished) 和“未經修飾”來描述這些照片，我覺得這個詞語非常準確。在今天的社交媒體上，人人都是先拍上幾十張照片，然後選出最好的一張。他們只會發自己做過的積極的事情，隻字不提那些消極的事情。他們呈現出某種生活方式，好像在經營自己的品牌一樣。
從某種角度來看，這種做法是好的，別人可能會覺得你特別棒。但一旦大家都這樣做了，人們就會發現你並不是自己展現出來的那樣。你展現的只是自己的一個小小樣本。但是看到那些未經修飾的照片，因為我們並不常常看到這些照片，因為它讓我們從某種程度上瞭解了這個人真正的樣子，所以我們覺得特別可貴。你的未經修飾的照片肯定和我的未經修飾的照片不一樣，我們覺得透過這些照片能夠對別人有更深的瞭解。這種真誠和真實感會讓我們想去瞭解更多。
華頓知識線上：真實的照片較難獲得。你不能拍一張真實的自拍，至少現在還不行。這是否意味著我們要很努力地收集自己的真實照片？在研究中你也指出，有些東西看起來真實，實則不然。
柏格：首先，你可以在網路上發一張真實的照片。如果你看LinkedIn或臉書或其他網站，你的確會看到在一些照片裡，人們的目光看向遠方。但是你會想他們是不是提前把相機設置好拍的。從觀察者的角度來說，真正重要的不是這張照片是否真實，而是他們是否認為這是一張真實的照片。如果你拍了一張非常完美的真實擺拍照，而別人卻能看出來你這是假的，你就沒辦法達到你想要的效果。問題不在於拍照時你的眼睛是否看著攝影機，而是照片裡的人看起來像不像真正的你。只要你能拍一張看起來真實的擺拍照，這張照片跟真實的照片效果是一樣的。不管是讓朋友給你拍，你的眼睛不看攝影機，還是你設置好相機延時自拍，眼睛不看攝影機，拍出來的照片都會產生積極的效果。
華頓知識線上：這項研究在企業中怎麼應用？我想到了企業的“簡介”頁面，上面貼著公司所有高層整齊劃一的完美照片。企業應該改改這種做法嗎？
柏格：我只能說，“每個人不管什麼時候都應該拍一張真實的照片。”我們的確收集到了一些資料表明，比如當你在找工作的時候，我們不僅會考慮這個人看起來有多誠懇，有多真實，也會思考他們的能力有多強，是否嚴肅認真。如果我想雇一個人去做一份非常重要的工作，我不會只想知道這個人是否真誠，我想知道的是他們能否勝任自己的工作，具有高度的能力。我想知道他們對自己所面臨的情境是否有恰當的認識。
如果你要應聘一個非常嚴肅的職位，人們會希望你走進來的時候打著領帶。我記得自己在大學的時候去一家諮詢公司面試。我沒有進入第二輪面試。我就問，“為什麼我沒進第二輪？你們能給我一些回饋嗎？”他們說，“好吧，實際上很多人都很出色，但你當時沒有打領帶，所以我們決定不選你。”我很感激他們給了我一個誠懇的答案。
如果你作為一個個體，想要找一份非常嚴肅的工作，想讓別人認真對待你，有時候可以考慮用擺拍照。如果你在廣告行業，你是一名市場行銷專業人士，你的工作更側重創意，如果你想從人群中脫穎而出，展現出真實的自己可能更加可貴。
華頓知識線上：我覺得如果你要用真實照片的話，你應該用一些與你應聘的公司職位相關的照片。比如說我想應聘一份重要的工作，我就不能用我在演唱會上勁舞的照片，也許我應該用一張自己在登山的照片。
柏格：是的，你肯定看到很多公司這麼做了，他們不會從圖庫中找照片。他們會做一些更加有趣的事情。同樣也因為他們看起來有些與眾不同，他們會得到更多的關注。我花了很多時間看那些圖片比較有趣的網頁，而不是那些人們對著攝影機微笑，打著領帶的圖片。那些照片都是千篇一律。
華頓知識線上：這項研究對廣告行業有什麼啟示嗎？公司是否該想想用不同的方法來挑選他們放在廣告中的圖片？
柏格：順便提一下，最近有一項出色的研究探究了圖庫圖片是如何隨著時間變化的，特別是女性的圖片。10年前最常見的女性圖庫圖片是一個女人在泡溫泉。現在是女性在登山。這些圖片如何變化真正地改變了我們對這個世界的認知。
至於這跟品牌和行銷以及公司有什麼關係，其中有很大的相似之處。這並不僅僅是一個拍照片的問題，而是一個關於真實性的問題。我在社交媒體方面做了很多工作，很多關於口碑行銷的工作。我寫過一本書叫《傳播：流行何以產生(Contagious: Why Things Catch On)》。我們忘了我們不能只把廣告發在網路上，自以為人們就會分享。我跟很多品牌合作過，有些大公司在推特 (Twitter) 上有 1000 萬粉絲，可是文章的轉發數只有 10 個，12 個，15 個。為什麼沒有人分享呢？因為他們用的是常規的廣告，把它發到網上，自認為人們就會分享。但是人們不會想要分享一個廣告。他們不想分享一些看起來完全經過粉飾的東西。他們想分享的是那些看起來真實的東西。
在這方面可口可樂（Coca-Cola, KO-US）就做得很好，人們擁抱一個可樂機器就會得到一瓶免費的汽水，或者從機器裡掉出來其它東西，一個三明治，或者一個披薩，每個人都覺得很有趣。他們把這些發到網上，人們就會分享，因為它們充滿了感情，它們是真實的。我們從這種做法中學習的同時，也要思考我們傳達的資訊是否真實？尤其是在社交媒體和網上。僅僅修飾是不夠的，我們還要真實。
如果我們創造的東西看起來就像經過完美包裝的，沒有人會去分享它。那是付費媒體，在網上沒用的。要想贏得使用者的傳播，為我們服務，我們就必須做到真實，我們必須去瞭解人們為什麼會去分享。
華頓知識線上：很多品牌開始轉向使用者生成內容。我知道有個人在網路上發了一張自己和一個獨角獸形狀的救生筏的圖片，然後這家公司就問這個人他們能否在 Instagram 上使用這張照片，因為她是一位真正的顧客。
柏格：這種做法很棒，它說明了幾個問題。第一，我們可以用更加低廉的方式進行宣傳。我們不用過多地製作廣告，我們可以把你發的內容分享在我們自己的動態中。第二，沒必要花那麼多錢製作廣告，有時候低成本製作反而能增加網上的分享數量。廣告不需要看起來多完美，完全可以舊片重制。而且這種方法往往會取得更好的效果，看起來更加真實，讓人們更想分享它。
華頓知識線上：這項研究的下一步是什麼？
柏格：我們做了很多關於口碑行銷的研究，瞭解人們為什麼會分享，不管是分享照片還是網上的內容，不管是分享關於他們自己還是品牌的事情。我們認為網路就像廣闊荒蕪的西部地區，我們對它並沒有充分的瞭解。一切都在變化。
不管是 Vine 還是 Instagram，一切都在來去之間。我覺得與其說它是科技，不如說它是一種心理學。人們永遠都在分享與自己有關的事情，也許不是照片，或許是其他的事情。也許不是在談論品牌，也許會線上下談論。但是瞭解消費者以及人們為什麼會討論、會分享跟瞭解他們所使用的科技一樣重要。
《K@W》授權轉載
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