口碑傳播

當你吃了一家又貴又難吃的餐廳，會不會想要把這糟糕的經驗分享給身邊的同事、朋友呢？如果你發現某家超市的商品和食物總是很新鮮，你是否會將這好康資訊傳遞給家人、希望大家都能夠購買到好品質的商品呢？類似上述狀況，經由消費者之間口耳相傳、相互傳遞資訊的方式，在行銷學中即被稱之為口碑傳播。

口碑傳播的概述

口碑傳播，是指消費者之間對於商品、品牌、服務等資訊的非正式人際傳播；透過家庭與朋友的影響、消費者使用經驗、大眾傳播媒介以及企業的行銷活動四大因素，進而影響消費者在購物時的態度和行為。由於消費者之間的口碑傳播大多來自於直接、具有經驗且面對面的過程，而口碑的傳遞來源又是不涉及利益的獨立第三方，因而，口碑傳播自然被視為是具有高可信度、高控制力且傳播成本低的宣傳方式。

此外，口碑傳播除了具有上述特點之外，在傳遞口碑的溝通過程中，也因為資訊發送者能夠依照接受者的需求和喜好而隨時調整傳達的內容，進而有助於提高說服力和傳播效果，因此，口碑傳播具有遠高於廣告宣傳…等大眾傳播的針對性。再者，口碑傳播也可做為是企業形象良好的象徵；一般而言，消費者不會費心地跟其他人討論自已所購買的每一件商品，只有具有高滿意度、較為與眾不同的商品才會成為消費者之間討論的話題。因此，正向的口碑傳播也可視為是消費者的信任和支持，並且是反映商品滿意度和品牌忠誠度的重要指標。

根據尼爾森調查公司於全球47個國家所進行的研究顯示，在全球126,486位受訪者中，有超過三分之二的人皆表示來自其他消費者的評論或推薦，是他們最為信任的一種廣告方式。此外，86%的中國消費者表示，在各種商品溝通方式中，他們最為信任的就是親友的口碑傳播；並有88%的受訪者會因為親友的推薦而採取消費行為。由此可見，口碑傳播對於消費者行為的影響程度極高，也因此，我們能夠看到多芬系列商品摒棄名人、明星，而由素人在鏡頭前分享親身使用經驗和感受，企圖以口碑傳播式的推薦模式讓消費者感知到商品的優點，甚至願意採取購買行動。

口碑傳播的特點

事實上，口碑傳播不僅會藉由向他人傳遞美好消費經驗和感動，而產生正面的褒獎效應；也可能在商品或服務低於消費者預期時，透過口耳相傳而對企業或品牌帶來負面影響。當消費者認為商品或服務的品質超出預期且感到滿意時，滿意的消費者不一定都會藉由口碑傳播與他人分享，然而，倘若此時消費者接收到與其消費經歷相符的口碑資訊，便會進一步強化其滿意感，並且產生進一步口碑傳播的衝動；反之，當消費者感到不滿意時亦然。

因此，口碑不僅以原子裂變的方式在消費者間進行傳播，藉由互相分享讓資訊達到不斷快速擴散的效果，更可能會因為與其他消費者經驗相符的強化效應，而使得商品或品牌的口碑好者越好、差者更差。由此可見，在妥善運用口碑傳播、讓消費者願意發自內心為商品做宣傳之前，企業或許應該以良好的商品或服務讓消費者印象深刻，或者透過擴大使用族群並且創造討論話題，才能夠有效藉由口碑傳播讓自身的好名聲傳千里！