巴菲特最愛喝的「可口可樂」投資價值還在嗎？

汽水不好賣了嗎？堅不可摧的品牌也帶不動銷量了嗎？百年老字號，昔日的飲料界王者，素有行銷教父的可口可樂（Coca-Cola, KO-US），救得了自己嗎？

最近，飲料界鼻祖可口可樂發布了季度財報分別與上期相比下降 28% 和 31.8% ，營收下滑幅度創下了 25 年以來的新高，可口可樂公司表示計劃在下半年加大行銷力度。

為什麼會出現下滑？

首先不能忽略的是受疫情影響，導致Off-trade下滑，但追溯近年的數據，我們可以看到從 2012 年開始連年下滑， 2019 年成長是因為可口可樂推出了新品，同時也增加了新的品類。

其次是永遠逃不過的話題，碳酸飲料不健康，導致可口可樂的碳酸飲料王者的地位不穩，國內外在對於碳酸飲料認知度上是高度一致的，談到可樂往往會聯想到肥胖和糖水。

還有消費市場的變化，幹掉可口可樂的不是百事可樂（PepsiCo, PEP-US），而是咖啡、功能性飲料、茶飲，以及奶茶，雖然中國市場在第二季度表現最優，但仍然不能忽視消費者的變化，尤其在中國如此復雜、細分的消費環境。

根據CBNdata報告顯示，可以看到消費者對於軟飲料更加重視以下三點：

健康意識覺醒，碳酸飲料等於不健康劃上等號；
年輕消費者更加追求口感口味的多樣性，嘗試新鮮感；
不同場景匹配不同需求，能量型、茶飲、氣泡水、果汁、奶茶等。

針對消費者偏好習慣的改變，可口可樂也開始轉變態度了，從消費者追捧到追趕消費者喜好，可口可樂在產品端也配合消費者的變遷推出了不同口味、不同定位的飲品，但幾乎都激不起什麼大的水花：

消費者認為可樂糖分過多，可口可樂推出 0 度可樂，主打無糖，但卻被專業機構評價為換了一種方式刺激消費者的多巴胺，仍舊有甜味，飲用後仍會導致消費者變胖；
消費者喜歡多口味飲品，可口可樂推出櫻桃味、香草味可樂，但愛喝可樂的人表示沒有原味好喝；
消費者平均一天有 15 次飲品時刻，可口可樂收購了多家飲料公司，從礦泉水、茶飲、咖啡、果汁等，主打全飲料組合的飲料公司，但是消費者並沒有為其是可口可樂的飲品而買單，反而有很多品類成為了殭屍品牌。近期，可口可樂還宣布將在中國佈局乳品市場，與蒙牛合作推出低溫奶產品，讓我們拭目以待。

這些改變為何不為消費者所接受？消費者變了嗎？

其實年輕消費者一直都是這樣，喜歡追求新鮮，但又戀舊，喜歡奶茶，也喜歡經典記憶中的可樂，不喜歡做選擇題，但又喜歡選擇各式各樣的奶茶茶底，喜歡養生，拒絕肥胖，拒絕可樂，但又拒絕不了奶茶，一邊喝奶茶一邊減肥……

消費訴求在不停的變化，這就是年輕一代的消費者。與其說是消費者變了，不如說是可口可樂一直沒變。

其一，沒變的是產品策略

從產品端來看，可口可樂確實致力於產品的革新重構，但主要圍繞的還是可樂為主，相當於在打造衍生品，對於消費者而言，可樂是經典的，融雜了其他口感、口味並不是錦上添花，相反，丟失了原本記憶深刻的味道。

超越經典很難，但毀掉經典就在一瞬間，可口可樂需要做的不是在可樂上下功夫，而是思考如何與時俱進打造另一個經典、爆款。

其二，沒變的是對消費者的認知

從可口可樂收購多家飲料公司來看，佈局的種類比較豐富，除了較早收購的芬達、雪碧以外，以及近期收購的原本就較為出名的Costa咖啡，其他飲品少為人知。即使在行銷傳播中，沿用可口可樂的品牌名字，卻很難得到可樂的光環效應。

從前的消費者對品牌很長情，可以只喝一種飲料，只穿一個牌子的衣服，但其實並不是長情，而是受限於供需關係，造成消費者跟著品牌走。放眼當下，任何一個消費者都可以隨口說出 10 家品牌甚至更多，大眾的選擇變多了，當這種供需關係改變後，首先不適應的便是紮根深處的傳統品牌。

其三，沒變的是行銷核心。

縱觀可口可樂的近年行銷，策略主推的還是可口可樂大品牌，小品牌飲品在推廣時也會復用可口可樂的品牌力，雖說消費者認知度較高的是可口可樂，可口可樂是品牌名，但由於和主打產品長期關聯綁定，品牌和可樂早已融為一體，消費者一想到可口可樂就是可樂。

有時候品牌的光環效應有效，但可口可樂卻是無效的，因為可口可樂的大眾認知非常固化，可樂兩個字已經是專有名詞了，可謂是成也可樂，不成也可樂。

對於可口可樂品牌的過度依賴，反而很難讓其他品類脫穎而出。

所以疫情和碳酸飲料，都不能背鍋，核心在於消費變化。而可口可樂也在迎合消費者做一些行銷改變，最近幾年，在國內市場，可口可樂瞄準了年輕消費者、可口可樂忠誠粉、家庭等不同圈子進行了細分行銷，並且非常善於運用瓶身行銷、跨界行銷、情懷行銷和體育行銷。比如：

1、地域行銷

可口可樂推出城市美食罐，消費者用AR掃罐身，就可以獲得相應的城市故事和文化，領略各個城市的別樣味道，細節處有豐富的城市美食與人文建築元素。在今年疫情期間，可口可樂還專門為武漢推出了加油瓶，在行銷圈層中，地域也是可口可樂善於運用的元素之一。

2、跨界行銷：

可口可樂跨界聯名玩的不計其數，幾乎涉獵各個領域，從美妝到服飾、箱包、博物館、食品飲料等等，在各個領域進行跨界和創新，不僅保持一定的高活躍度，製造話題，同時通過各種奇奇怪怪的聯名收穫了年輕消費者的好奇和好感度。

比如可口可樂與菲詩小舖聯名推出限量新品，採用亮眼紅白配色，撲鼻的勁爽可樂味，經典與新潮的碰撞，從氣墊到口紅、眼影等，也確實勾起了不少消費者的購買慾望。以及和復仇者聯盟跨界行銷，以經典角色人物為主，並站在人物視角配有精彩激昂的文案，喚起消費者共鳴。

3、情懷行銷：

作為百年品牌，同其他品牌相比，最不缺少的應該就是情懷，可口可樂也是深諳其中，情懷行銷成為可口可樂的常規玩法。比如在可口可樂 134 歲生日時，可口可樂推出了“在乎體”，做了這件從來沒做過的事——創造了一套中文字體，將可口可樂的品牌文化和中國文化的魅力進行融合，引起廣泛關注，這份對於中國消費者的情感表達可以說十分真誠了，獲得不少可口可樂粉的共鳴。

4、體育行銷：

可口可樂的一大消費場景就是觀看體育賽事的時候，這應該得力於前期的市場教育，可口可樂體育行銷。在以往各大大小小的賽事中，幾乎都可以看到可口可樂身影，比如世界杯期間，可口可樂借勢推出了人氣榜單，北京奧運會期間的讚助合作等等，今年由於奧運會的延期，對於可口可樂也產生了一定的影響。

其實，飲料產業之間的競爭，不是口味，而是生活方式變遷，隨之而來的也應該匹配相應的行銷變遷。時趣認為，可口可樂一方面需要保持品牌曝光度不變，另外在行銷策略打法上需轉化視角和注意力，改變以往的溝通策略。

行銷補位，可以看到可口可樂日常溝通、行銷觸達的都是目標用戶，但可口可樂由於消費場景原因，消費者的購買路徑會被干擾，這部分乾擾人群仍舊是需要觸達的人群。
重塑消費場景，肥宅快樂水的認知在潛移默化中也成為阻礙因素之一，相對於奶茶而言，心情不好要喝奶茶，開心時要喝奶茶，見朋友時一起邊喝邊聊最愉快，孤單時、走路上時、安靜坐著時、看書時等等，似乎有很多場景都適合奶茶，而可樂卻受家庭場景限制，如何融入到消費者日常生活中，也可以作為行銷的突破口，激發更多消費可能。
品牌傳承偏向產品傳承，要知道，一個百年品牌，不僅需要品牌的傳承，也需要產品上的傳承，才能立於不敗之地。至今為止，依然有很多消費者知道諾基亞（Nokia, NOK-US）的名字，但是卻沒人用諾基亞手機了，可口可樂需要警惕這種消費變遷。

綜上，毋庸置疑，可口可樂已經是一個偉大的品牌了，但回到可樂單品來看，行銷需要將重點轉移到深度洞察消費者，如何和消費者溝通，促使其轉化才是接下來的行銷重點，而不是品牌層面的錦上添花。

《 36 氪》授權轉載

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