可口可樂的「多」策略

「10 億個小時之前，地球上開始出現人類；10 億分鐘以前，基督教產生；十億秒鐘以前，披頭四改變了音樂的定義；10 億罐可口可樂以前，是昨天早上。」這是可口可樂(Coca Cola)前執行長Robert Goizueta，在1997年時對於每兩天便會賣出10億罐可口可樂現象極為貼切的一段敘述。事實上，這家全球最大飲料公司時至今日的每天銷售量已達到19億瓶；換言之，每天全世界4個人當中就有1人喝了可口可樂，十分驚人的數字，不是嗎！

然而，可口可樂「多」的，還不僅僅只有銷售數字；舉凡旗下品牌、銷售國家、包裝材質、飲料容量、商品價格和通路銷售…等行銷模式，可口可樂皆是採用它的「多」策略。究竟，可口可樂是如何在令人眼花撩亂的飲料市場中，讓全世界高達96%的人都認得它的品牌商標、甚至進而願意買單的呢？

多材質、多容量的品牌策略

可口可樂前任老闆Robert Woodruff有句名言是這麼說的，「可口可樂有99.61%是碳酸、糖漿和水，如果不進行行銷宣傳，那還有誰會喝它呢？」可口可樂的品質百年不變，但是幾乎每隔幾年就會針對品牌形象進行大幅度的調整和更換，這也許就是對於前老闆名言最好的回應。品牌形象，一向都是可口可樂最為重要的資產，而包裝策略則是讓消費者能夠直接感受到變化的外在表現。

為了讓消費者能夠滿足個人飲用、家庭同樂…等多種使用情境的需求，同時也配合在便利商店、超市和量販店等不同通路購物時的相異模式，可口可樂將系列產品依包裝材質和容量區分為：塑膠瓶、玻璃瓶、易拉罐、現調杯等材質，以及250毫升、930毫升和2公升…等多達10種包裝容量。舉例來說，一般認為玻璃瓶包裝的可口可樂口感最好、適合搭配鮮食，但其缺點在於瓶身太重，因此便以餐廳為主要銷售通路；而1.25公升的大容量包裝則適合在量販店銷售，不僅因為消費者多會開車至賣場採購、不會造成攜帶上的負擔，也因為此容量大小對於一個家庭而言較恰當。

多通路、多價格的銷售策略

此外，與多種包裝材質和容量相呼應的，則是可口可樂多樣化的銷售通路以及彈性的商品定價。隨著消費者在不同通路的購買心理和消費習慣各異、所需要的產品也不太一樣，可口可樂將通路細分為便利商店、大賣場、超市和餐廳、小吃店等餐飲通路，並且在價格上建立各通路之間的區隔，同時也符合消費者在不同通路時的消費習慣。

對於可口可樂而言，能夠越清楚地了解消費者、將通路切割得越細膩，就越有可能發展出專屬於特定通路的合適包裝和價格。首先，在可口可樂的觀念裡，不同通路的賣點不盡相同；例如在便利商店的可口可樂，所賣的是隨手可得的方便性，而餐廳內的可樂商品所帶來的價值則在於歡樂氣氛，因此，可口可樂在訂價策略上採用的是多通路訂價法。其次，為了避免讓消費者在不同通路之間產生價格的比較心態，因此可口可樂以現調杯、塑膠瓶等不同包裝進行通路區隔，避免各通路因為削價競爭而造成利潤減少的後果，同時也降低消費者對於價格差異的疑慮。

或許是認為自己的行銷策略還不夠「多」，也可能因為面臨連續12年蟬聯全球品球價值龍頭的紀錄遭到Apple超越的危機，可口可樂已開始進一步在瓶身包裝上大做文章。2011年，澳洲可口可樂將常見的150個澳洲名字印於產品瓶身，並且成為姓名瓶的「share a coke」活動，在當地受到熱烈迴響；隨後，在瓶身上放上打招呼文字的關心瓶、印上個人心聲的悄悄話瓶和年份瓶…等更加深度且細緻的行銷方式，不僅成功在全球引爆話題，更讓人見識到可口可樂不斷細分的客製化需求。在單一商品背後，可口可樂的「多」策略使其能夠打入不同市場和消費族群，而多元的行銷策略更為該企業再度奠定了百年經典品牌的地位。