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產業
前言：現在的行銷人員已不再單單以廣告、辦活動、搶報紙頭版等傳統大把撒銀子的方式拓展品牌形象。利用低成本、可追蹤的測試工具，即能掌握市場趨勢並了解消費者的喜好。本篇系列文包括了 SEO、關鍵字到內容行銷，向讀者介紹企業應如何透過全新視野、擁抱數位時代的行銷方法。
架設好一個網站，就像是在虛擬世界中開始經營一家店舖。 一家實體店鋪的成功，可以歸類為「地段」、「招牌」、「商品」，地段帶來人潮，招牌吸引人潮進來店內消費，好的產品吸引顧客購買則產生收益。
若是在虛擬世界中，這三樣要素則分別叫做「搜尋引擎優化 (SEO)」、「關鍵字」、「網站內容」。
關於 SEO，我們已在【讓你的網站搶到黃金地段 — SEO】一文中討論過。這次就讓我們來討論另一個要素：關鍵字，也就是店鋪在外的「招牌」。
什麼是關鍵字？
在操作 SEO 時，得為網站確定一個主題；一旦確定，那麼全站都圍繞這個主題進行擴展，這個主題就是你的核心關鍵字。
關鍵字能讓你的潛在客戶可以快速找到你的網站、並藉此更有效地將網站流量轉換成你的收益。
關鍵字的作用1 ─精準行銷
在現實世界中，除了將店鋪開在人潮洶湧、能見度高的黃金地段──進行搜尋引擎優化 (SEO) 讓排名越前面越好──還需要讓對的人進到店鋪中。這時「招牌」就能發揮作用。
店鋪的招牌除了能吸引人潮的目光，更重要的功能是吸引「對的客人」走進來消費，畢竟如果進到店鋪中的是一群對產品沒興趣的人們、東晃晃西晃晃就走出去了，就算進出的人潮再多，產品仍然賣不出去。
虛擬世界中，關鍵字是人們想查找特定產品、服務、或想解決的問題時，鍵入搜尋引擎欄位的字眼，所以關鍵字直接反應了客戶的需求。
如果讓店鋪的招牌──如網站標題、或首頁的網頁內容──符合使用者所搜尋的關鍵字，告訴他們「你想要的東西，我們這裡有賣」。進來網站的這些人潮，就不會是進去晃晃就離開的假流量，而是真正對產品感興趣的潛在客戶。
關鍵字的作用 2 ─瞭解市場需求動向
身為廠商，我們也可以透過關鍵字、反過頭回去瞭解客戶和市場的需求。如果你今天是一家冷氣機廠商，在販售冷氣機時，你可能會想知道多數客戶在意的是哪些功能──要強調產品的除溼功能好？不會滴水？還是越省電越好？
試著在 Google 搜尋引擎欄位中鍵入「冷氣」，即可看出最常被人們搜尋的關鍵字眼。而這些搜尋字眼，就是大部分客戶在意的事情。
若確保網站內容中涵蓋這些關鍵字，強調：「我們的冷氣產品具有良好的除溼功能，且電費低、不滴水、在小坪數中的房子也能適用…」就能配合市場的最新需求。
這就像是現實世界中，我們總看到許多販賣冷氣的店鋪都有「日本進口的冷氣」、「省電認證的冷氣」之類字語的招牌，即反映了當前日本進口、省電的冷氣較受消費者歡迎。
當然，市場需求會隨時間不斷變動。觀察每一段時期消費者會搜尋的關鍵字，即可知目前最時興、或最受到矚目的消費者需求是什麼，有了這些即時的市場資訊，此時若再回過頭去調整產品或服務內容，便可以確保企業不被淘汰，隨時掌握瞬息萬變的市場脈動。
如何選擇合適的關鍵字？
通常網站行銷人員要不斷嘗試著在各大搜尋引擎中、使用關鍵字搜尋自己的網站以觀察排名。各國使用者偏好的搜尋引擎不同，因此尚需根據目標客群習慣的搜尋引擎 (Google、Yahoo、Bing..等)
另一方面，由於搜尋引擎的演算法會記錄使用者的搜尋習慣、進而客製化搜尋結果，讓使用者頻繁搜尋的網站排名往前；為了不讓測試結果失準，還得打開無痕視窗進行確認。
如此反覆試驗關鍵字是否成功的過程實在相當繁瑣，以 Google 搜尋引擎來說，Google 推出了「關鍵字排名查詢工具」，讓關鍵字研究變的更加簡單。 以下提供幾個優秀的關鍵字排名查詢工具，有興趣的讀者可以玩玩看：
至於要選擇什麼樣的關鍵字來經營網站，不單根據一個關鍵字被搜尋的頻率高低，還要思考：
- 「競爭程度」：是否有很多網站已經在經營這些關鍵字了？若使用相同的關鍵字會否難以差異化、更難勝出？
- 「網站客群」：應該要使用短期熱門的關鍵字讓流量衝高，還是使用偏向利基客群的關鍵字？
- 「轉換率」：使用哪些關鍵字，購買商品的轉換率才真的高？ (流量和消費者掏出錢是兩碼子事)
- 「品牌形象」：一味地使用熱門關鍵字 (如：柯文哲) ，卻讓網站的主題缺乏一致性、甚至不符合長遠的品牌形象。
… 等等條件，行銷人員得列出所有考量點、依據需求給予各條件不同的比重，最後選出適當的關鍵字。
關鍵字研究作為搜尋引擎優化 (SEO) 的其中一個環節，同樣是必須持續不斷進行的過程。根據變動的消費者喜好、選擇合適的關鍵字更新內容，最後獲取更多流量與營收。
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