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產業
巨星傳奇從演唱會到新消費的 IPO 之路。
9/30 周杰倫在 Instagram 上曬出一張風景照，調侃自己在美麗的風景下，想要來一首小鎮姑娘。也是在這一天，與周杰倫深度捆綁的巨星傳奇集團有限公司向港交所主板提交了上市申請，民銀資本為獨家保薦人。
從周杰倫到周董，從演唱會到新消費 IPO，周杰倫 IP 造就的搖錢樹到底有多大？
IP 賦能＆新零售營運
事實上，巨星傳奇並未直接與周杰倫產生聯繫，但從公司的股權結構來看，巨星傳奇的控股股東及創辦人之一周杰倫的母親葉惠美，與另一位創辦人楊峻榮共同持有巨星傳奇 27.6% 的股份。其中，楊峻榮正是周杰倫藝人經紀公司的董事，而周杰倫的御用作詞人方文山是公司高層。
這家成立於 2017 年深度綁定巨星 IP 的公司，其主要業務分為兩大塊，周杰倫 IP 的營運以及新零售。其中 IP 營運包括活動策劃、IP 的許可管理以及文創產品的銷售，新零售業務主要包括魔胴防彈咖啡、達人悅己護膚系列及其他產品三個收入來源。
按照巨星傳奇的說法，其專注於利用各種社交電子商務渠道上以周杰倫獨家 IP 為中心的私域流量，通過分銷商及經銷商來推廣產品。說的通俗一點，就是利用周杰倫的 IP 搞微商。
▲ 巨星傳奇的營運模式
2019 年 4 月巨星傳奇開始在全國分銷魔胴防彈咖啡。截至 2019 年末，魔胴防彈咖啡的銷售收入為 7,190 萬元（單位：人民幣，下同），2020 年成長 363% 至 3.33 億元。凈利潤由 2019 年的 880 萬元增加至 2020 年的 7,560 萬元。這樣的業績離不開背後的銷售引擎推動，首先，魔胴防彈咖啡的廣告在周杰倫演唱會現場無處不在，不僅張貼廣告還以禮品贈送的方式打響品牌知名度。
除了線下的廣告，2020 年周杰倫推出了真人秀綜藝《周遊記》，該檔節目作為周杰倫的綜藝首秀，自然吸引了一大波關注，以各種形式植綜藝中的魔胴防彈咖啡自然也吃盡紅利。得益於樂迷們對周杰倫 IP 的信任和肯定，從 2019 年到 2020 年，巨星傳奇經銷商和分銷商的總數量從 3000 多家激增到 17,000 多家。
截至 2021 年 6/30，巨星傳奇的分銷網路已經包括 673 名分銷商及 18,677 名經銷商。根據灼識諮詢報告，按總商品交易額計，公司為中國防彈飲料市場最大的公司，市場佔有率為 40.6%。
▲ 巨星傳奇新零售產品營收情況
從產品來看，目前魔胴防彈咖啡仍是巨星傳奇的營收主要來源。同時魔胴防彈咖啡的成功，也讓巨星傳奇看到了明星 IP 賦能下零售業務的潛力。今年 6/30 後，巨星傳奇計劃連續推出魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉，預計 2021 年最後一季度正式開始分銷。
除此之外，巨星傳奇還是周杰倫多場大型音樂會的分包商、策劃團隊以及投資者方，營運了周杰倫 2017 年和 2018 年國內 25 個城市的巡回演唱會、 2019 年在湛江舉辦的演唱會以及 2020 年在寧波舉辦的演唱會。
擁有《周遊記》IP 的巨星傳奇，於 2019 年 8 月，與傑威爾音樂訂立合作協議，共同開發及擁有周同學商標。今年 8/30，巨星傳奇與傑威爾音樂、Archstone 訂立為期 10 年的 IP 授權協議，獲得在全球開展與周杰倫及其 IP 有關的各類項目的優先權，例如 IP 創造、活動及媒體製作。
依靠周杰倫這棵 IP 搖錢樹，巨星傳奇在 2018 年、 2019 年、 2020 年的收入分別為 0.95 億元、 0.87 億元、 4.57 億元，凈利潤分別為 876.5 萬元、 2271.9 萬元、 7563.1 萬元。2021 年上半年，巨星傳奇營收為 1.66 億元，較上年同期 3.12 億元下降 46.8%。同時，巨星傳奇在 2018 年、 2019 年、 2020 年的利潤分別為 877 萬元、 2272 萬元、 7563 萬元。2021 年上半年巨星傳奇利潤為 829 萬元，較上年同期的 6,580 萬元下降 87.4%。
值得注意的是，巨星傳奇收入高度依賴魔胴防彈咖啡，截至 2019 年末、 2020 年末及 2021 年上半年，魔胴防彈咖啡銷售額占總收入的比重分別為 83%、72.8%、72.4%。
過度依賴周杰倫的 IP，也給巨星傳奇帶來了極大的不穩定性。從公開說明書的數據來看，2018 年、 2019 年、 2020 年巨星傳奇 2018 年、2019 年、2020 年凈利潤率分別為 9.3% 、 26.2% 、 16.6% ；2021 年上半年凈利潤率僅 5% 。
而 2021 年上半年毛利率為 61.2% ，上年同期毛利率為 42.4%。對於毛利下降，巨星傳奇給出的解釋是魔胴防彈咖啡銷售因《周遊記》的完播而減少，但 2021 年的音樂節目《既來之則樂之》獲得足夠的授權費以實現毛利，所以導致 2021 年上半年整體毛利率高於 2020 年。
由於公司過度依賴周杰倫單一一位藝人，巨星傳奇也承認，消費者對周杰倫曝光的任何負面影響都可能對公司的業務、財務狀況和經營業績產生重大不利影響。為了提高抗風險能力，擴大收入來源，巨星傳奇聲稱未來將努力拓展公司的明星IP組合，探索打造以方文山為中心的明星IP。
另外，魔胴防彈咖啡的研發技術並不掌握在巨星傳奇手里。據公開說明書介紹，魔胴防彈咖啡主要採用ODM生產方式，即貼牌生產。其產品由巨星傳奇與杭州衡美共同開發，杭州衡美目前為產品獨家供貨商。
公開說明書的風險提示也提到，巨星傳奇依賴總經銷商昆山汀奢分銷魔胴防彈咖啡，並聘請昆山汀奢協助管理分銷商及經銷商並進行產品推廣。因此業內分析人士認為，獨家供貨商模式也是未來發展的一個隱憂。
周杰倫 IP 的商業版圖
周杰倫三個字是響當當的 IP 毋庸置疑，此次周杰倫高度捆綁公司申請港股上市的消息，再次使得周杰倫的商業版圖布局引人關注。
周杰倫曾在一次演唱會上對歌迷開玩笑說，“ 即將上市的新專輯，聽就好，不用買，因為我不靠這個賺錢。” 但周杰倫商業帝國的根基，卻是來自於音樂事業。
在 2002～2008 年，周杰倫連續 7 年獲得唱片銷量亞洲冠軍，在 2002～2009 年連續 8 年唱片銷量大中華區冠軍。2019 年推出的新專輯《說好不哭》，上線僅 2 小時銷售額就破千萬。2020 年 6/12，單曲《Mojito》推出一小時銷量就突破 100 萬。自 2000 年的首張專輯《Jay》開始，周杰倫至今共發行了包括《範特西》、《我很忙》、《七里香》、《葉惠美》、《魔傑座》等在內的 15 張專輯。有業內人士稱，僅僅依靠版權就能為周杰倫帶來源源不斷的收入。
更值得一提的是，在音樂事業之外，周杰倫的商業版圖更是橫跨球鞋服飾、古董、KTV、餐飲、電競等多個領域。
2005 年，周杰倫出資 200 萬元成立球鞋服飾店 Phantaci，首月試營業的時候，試賣 JORDAN 第 5 代限量球鞋，早上 8 點開賣，清晨 5 點店門口就大排長龍。每雙售價 6,000 元新台幣（約人民幣 1,500 元）的球鞋，開門僅十幾分鐘就被搶購一空。這代表了周董商業領域首戰告捷。2017 年起，Phantaci 店鋪登陸馬來西亞，先後開設了兩家分店，並延續至今。
還是在 2005 年，對古董感興趣的周杰倫在台北開了一家古董店 Omni by JFK，不過沒有多久便宣告歇業，為此，周杰倫還曾自嘲：“老實講，我做的很多品牌都是倒的，誰會買古董？但就是為了興趣。”
2006 年，周杰倫正式進軍餐飲業，投資 125 萬人民幣在台北開了一間義大利餐廳，取名為 “ Mr.j義法廚房 ”，餐廳內含有大量電影《不能說的秘密》中出現的元素。餐廳開業後生意熱門，甚至成為各大旅遊攻略打卡聖地。
2012 年，周杰倫以自己的電影處女作《頭文字D》中開的 “ 藤原豆腐店 ” 命名，在台北師大商圈又開了一家餐廳。 2013 年，在其導演的電影《天台愛情》上映之後，周杰倫又開業了“天台食堂”。不過，上述兩家餐廳都於 2015 年停業。
同樣在 2012 年，周杰倫與西安真愛投資集團合作，投資 3,000 多萬在西安開了一家 “ 真愛範特西 ” KTV。天眼查資訊顯示，該 KTV 隸屬西安真愛範特西餐飲娛樂有限公司，公司註冊資本 5,000 萬元，由周杰倫持股 15%。
2015 年 6 月，周杰倫擔任了英雄聯盟的代言人，更在 2016 年 4 月收購了 2012 年英雄聯盟第二季世界錦標賽總冠軍 “ 台北暗殺星 TPA 戰隊 ”，更名為 “ JTeam ”，由周杰倫擔任戰隊隊長。
2016 年，周杰倫將自己創辦的耳機品牌 TiinLab 耳一號並入 1MORE 萬魔耳機，並以股東身份加盟萬魔，擔任創意官。萬魔是小米（ 01810-HK ）的生態鏈企業，累計耳機出貨量為 3,300 萬條，2018 年初就已啟動上市事宜，當時的估值已超過了 10 億人民幣。
2017 年 4 月，周杰倫與 IDG 資本共同創立 “ 魔傑電競 ” 品牌，在深圳福田區開了一家名叫 “ 魔傑電競 ” 的網咖。這家被稱為 “ 地表最強電競館 ” 的奢華網吧占地 1,700 平方米，從耳機到鍵盤、鼠標甚至鼠標墊全是定制款，還印有周杰倫專屬的 “ J ” 字logo。
除了開店以外，周杰倫對自我IP的開發也一直在持續。
首先從廣告代言來看，2003 年代言中國行動動感地帶，一句 “ 我的地盤聽我的 ” 迅速紮根在全國人民心中。2007 年，周杰倫成立傑倫傳播公司，管理自己的商業代言。
根據 2010 年數據統計，周杰倫僅通過代言的 34 個廣告從商家獲取的代言費平均就能達到 1,000 萬元左右。其品類也多種多樣，包含動感地帶、雪碧、優酸乳、可比克薯片、艾瑪電動車、優樂美、美特斯邦威、糧全其美、統一牛肉麵、奧迪（Audi, NSU-DE）汽車、勞力士帝舵表、法國沙龍香水等。
此外，周杰倫拍攝了以 “ J式之旅 ” 為主要看點的真人秀《周遊記》；攜手妻子昆淩共同開發的智能教育機器人小麻吉在 2019 年 6/25 亮相 “ 2019 中國創新創業成果交易會 ”；當然還包括此次遞交了招股說明書，意欲赴港上市的巨星傳奇。從商業版圖來看，周杰倫的布局涉獵廣泛且形式多樣。周杰倫作為歌手的國民度，為他的 IP 商業化道路打下了堅實的基礎，而他本人的 IP 價值也在一次次的商業運作中如滾雪球般擴張。
因此，周杰倫這塊招牌到底有多值錢已經難以估計，但毋庸置疑的是他的搭建個人品牌，已得到市場的驗證。
《36氪》授權轉載
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