品牌價值

根據全球知名品牌顧問公司Interbrand在10月初所公布的資料顯示，2014年全球最有價值品牌排行榜上，分別由Apple和Google連續二年蟬聯第1、2名，而這二大企業的品牌價值也是該排行榜上有史以來，首見突破1,000億美元大關。全球社群網站龍頭Facebook，品牌價值較去年暴漲86%至143億美元，是今年身價成長最快的企業；而昔日的手機大廠Nokia在轉型為網路服務商之後，品牌價值則大減44%，成為品牌價值貶值幅度最大的公司。

品牌價值概述

在評估品牌價值過程中，Interbrand所採用的是依企業財務表現、企業對消費者影響力、企業對社會的貢獻三項指標以針對企業品牌進行衡量。然而，品牌價值也可被視為是結合了商譽、品牌形象、消費者認同感以及消費者忠誠度…等要素，並且最能夠展現品牌競爭力的無形資產。同時，品牌價值也是企業在品牌經營中最希望獲得、卻也最難獲得的部分。

或許有人會納悶，相較於Chanel、LV…等名牌服飾的衣服或皮包往往動輒數萬元至數十萬元，許多服飾店的商品價格和品質也十分具有競爭力，但是卻為何總是乏人問津？某些不知名品牌的罐裝可樂只需可口可樂（Coca-Cola, KO-US）的半價，但是為什麼價格相對高昂的可口可樂卻能夠成功暢銷全球？這就是品牌價值的展現。當消費者認同這個品牌，認為使用該品牌的商品是種身份地位象徵、抑或者是在使用時令人格外安心…等種種因素，都會使得消費者願意為了購買此品牌商品而多支付一些金額。而當品牌具有一定的消費者認同度時，所產生的品牌價值自然會打破價格上的限制，這即為品牌價值的意義。

提升品牌價值的策略

根據國際機構的分析報告顯示，創立一個知名品牌，光是媒體投入就至少需要2億美元；倘若一家企業試圖進入全新的市場或者國家當中，那麼不僅在品牌拓展上需要投入大量的時間和財力，更可能遭遇到原有市場各種力量的排擠。因而，使用併購、入股…等方式拓展品牌，即成為許多企業在試圖提升品牌價值時的首要選擇。例如像聯合利華（Unilever, UN-US）併購全球400個多品牌，並將各品牌推廣至世界各地的方式，成功地打造其日用品牌王國的品牌價值。

品牌價值的提升也可以透過與其他品牌聯手擴展品牌形象，進而創造出更多的附加價值。大企業之間的聯手策略可以幫助雙方迅速確立品牌價值，而中小企業亦可以藉此方式，與具有高知名度的企業結成聯盟，相互透過彼此優勢以提升自身品牌價值。舉例來說，長榮航空公司與三麗鷗合作打造Hello Kitty飛機的聯手策略，不僅藉由兩大企業的合作，而讓長榮航空能夠提供有別於其他航空公司的獨特餐點和服務，也讓三麗鷗成功藉由Hello Kitty跨足至空中、朝向多元化商品領域發展，進而同時提升兩大企業的品牌價值。

此外，利用消費者對現有成功品牌的信賴與忠誠，而推動副品牌商品的品牌延伸策略、時常曝光於目標消費族群前的密集滲透通路策略，以及直接挑戰產業領導者並向其學習的策略，也都是能夠有效進一步提升品牌價值的方式。然而，行銷大師Phillip Kotler曾經在《行銷3.0》一書反覆強調，消費者目前所追求的不再只是滿足需求的產品與服務，而是更加在意企業或品牌是否能夠提出感動他們內心深處的價值。或許，在執行任何品牌加值策略的同時，企業唯有從引發消費者共鳴、增加消費者認同感和忠誠度為出發點，才是真的獲得品牌價值這份無形寶藏最紮實的方式！