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財管
商業分析中，數字是一個很重要的參考標準。做人群畫像，做用戶市調研究，做商業模式分析，都要用到數字，把數字匯集成數據，供決策參考。但數字就是完全客觀，有了數字就能讓人洞悉真相嗎？也不盡然。相反，數字有時還會製造一些騙局，誤導你的決策。在我的從業經歷中，也遇到過一些數字騙局，今天跟你分享下：我們是如何被數字欺騙的。
一、從賣家手裡占了便宜？也許是中了圈套
作為行銷從業者，透過各種心理或視覺手法，讓價格看起來沒那麽貴，讓消費者更心甘情願多掏錢購買產品，這是行銷中常見的操作，給你舉兩個例子。
1 、打折和現折，哪個優惠大？
比如你這頓飯吃了 200 元，服務生告訴你，現在辦 1000 元儲值卡，這頓包括以後吃飯就可以打八折。你可能會覺得吸引力一般，因為就省了 40 元，卻搭進去 1000 元辦卡。現在換另一種方式，辦 1000 元儲值卡，這頓 200 元的飯立刻免單，我想你高機率就心動辦卡了。實際也是如此，用第二種方式，餐廳銷售出更多儲值卡。
而計算後發現，同樣是 1000 元辦卡，第一種方式總共吃了 1250 元，第二種方式吃了 1200 元，甚至第二種還要少吃 50 元。這就是「數字騙局」，利用 200 元的大額、立減刺激，讓消費者花費更多，沒準他還覺得占了商家便宜。
2 、第二件 1 元，正好薅羊毛？
瓶裝飲料剛上市，最喜歡「第二件1元」用這種促銷方式。不要覺得這就是一個簡單的促銷活動，新品牌做推廣，沒錢做廣告，也沒有知名度，靠的就是細節上的營運效率。比如上圖，簡單給你分析一下：
- 單瓶價格訂在 15 元左右，容易建立品牌高質、高價印象，第二瓶 1 元，平均每瓶 7 ~ 8 元，也會覺得很划算；
- 大部分人自己喝不了兩瓶，那麽隨手給同事、朋友帶一瓶，既增加了情誼，也幫品牌獲得一個新用戶；
- 訂價高則利潤大，在渠道上的優惠政策更多，經銷商、便利商店更願意賣你的貨；
- 訂價高能操作的促銷活動也多，比如第二瓶半價、搭配早餐促銷、節日打折等；
- 新品如訂價高賣不動，後期可以降價。但初期訂價低，之後想提高價格，則會很難；
你以為第二件 1 元賺到，實際上幫企業做了市場驗證、品牌推廣的工作，他們高興還來不及。把這一套路運用到極致的，當屬瑞幸咖啡（Luckin Coffee, LK-US），用 30 元價格錨定高品質，對標星巴克（Starbucks, SBUX-US）；用贈一杯活動做拉攏新客，廣泛獲客；後長期發優惠券、打折，引入APP用戶增長，快速擴張。
表面看，價格優惠活動就是降價促銷，實際與渠道、推廣、經營有著緊密聯繫，這也是行銷策略設計的結果。你可能覺得上述計算過於繁瑣，流程複雜才會被數字欺騙。實際上，同樣的數字，用不同表現方式，感知也會不同，這在訂價中也極為常見。
- 比如左位訂價法， 1999 比 2000 覺得便宜好多， 1 比 0.99 貴一個梯度，一件禮品訂價 108 比 98 好賣，因為 108 就是一百多， 98 就是幾十塊錢，反倒拿不出手。
- 再比如賣傢俱，「 620 元宅配免運費，自提再減 20 元」就比「 600 元不宅配免運費，郵費 20 元」好賣，這利用的是損失厭惡和和心理帳戶的原理。
- 再直接點，用小一號的字體標注價格。因為面對同樣價格，消費者認為字體更小的更便宜(Coulter & Coulter, 2005 )。
所以，在面對任何價格優惠時，先別激動，因為此刻賺到的蠅頭小利，其實早已在其他地方反應價格，只是你沒發現罷了。
二、射手座愛闖紅燈？警惕數據相關性陷阱
之前深圳、寧波的交警發過一條交通事故與星座的報告，據說天蠍座（ 10.24 ~ 11.22 ）、射手座（ 11.23 ~ 12.21 ）、摩羯座（ 12.22 ~ 1.19 ）交通違規最多。此後，星座分析中便把交通事故與星座做了綁定，很多人也信以為真。我不太信星座，交通事故是純機率原因，背後一定有科學解釋。後來研究發現，是因為中國這三個星座出生的人口最多。
▲數據基於 2016 年人口普查結果
中國是人口流動大國，春節時家人團聚更多，小別勝新婚，加上天氣比較冷，懷孕幾率更高。十月懷胎，對應這三個星座出生的人口就最多，那無論什麼事兒，肯定是這三個星座的占比較高。
星座與交通事故存在相關性，但不存在因果性。搞明白這件事，在市場市調研究中也極為重要。我們做用戶市調研究，會做用戶的年齡、性別、職業、收入畫像，希望找到產品的典型用戶，那麽在推廣時更有針對性。但有時，這種市調研究也有問題，就是產品的消費場景與用戶畫像的數據有相關性，沒有因果性。
比如美國有一項市調研究數據顯示：森林火災率和冰淇淋銷量呈正相關關係。《訊號與噪聲》作者納特・西爾弗說，冰淇淋銷量和森林火災之間存在關聯，因為二者在夏日酷暑天氣中出現的機率都更高些。但不代表二者間具有因果關係，在購買一支冰淇淋時，你並不需要點燃一根樹枝。
我們市調研究出某健身房的用戶多數是白領，不能說因為是白領，所以喜歡來這個健身房。這是數據的相關性，那麽因果性是什麼？是因為他們的收入、工作狀態、健身喜好決定了會選擇這個健身品牌。同樣的，符合那個收入水平、工作狀態、健身喜好的其他類型消費者，如國有企業、事業單位員工也有相同的消費偏好。只是地域性原因，白領人數比較多罷了。這才是透過因果性找到產品與用戶之間的關聯。
三、連續三年成長 20% ，就一定是好企業嗎？
做商業分析，評估一家企業，最好的方法就是看經營數據。但同時，也要防範數據有沒有設下陷阱。比如某企業介紹「本公司營業收入連續三年成長 20% 以上」，表面看穩步成長、發展勢頭正好。實際裡邊可能有好多坑，給你舉幾個例子：
- 收入成長 20% ，利潤成長如何？是否透過燒錢、補貼等形式獲得收入成長，也帶來了巨額虧損？
- 看成長基數。新創公司起步的數據都不好看，收入可能為 10 萬，那成長 20% 也不過 2 萬，所以百分比有強烈的誤導性。
- 看產業平均發展水平。比如產業市場成長為 150% ，正是高速公路成長賽道，你才 20% ，那還達不到產業平均水平。
- 看收入來源，是主營業務收入還是非主營業務收入。比如公司是網路性質，但收入成長主要是買寫字樓後房租成長帶來的，那成長對公司發展沒有意義。
- 成長動力是什麼？是否靠降價促銷帶來的成長？如果是這樣，促銷停止，則成長停止。
看數據的視角不一樣，解讀出的資訊就不同。做數據分析，不僅要在企業內看、當下看，也要從產業、長遠的視角來看。
之前在為某茶飲品牌做數據分析時，發現其中車厘子系列賣得最好，占銷售額 70% 以上。按戰略設計的「揚長避短」原則，我們就要說服客戶堅持稟賦，將車厘子系列發揚光大。但我發現，從產業角度看，車厘子在新式茶飲市場中的銷售占比並不高，遠不如葡萄、芒果等水果的市場佔有率，而且客戶的單店獲利能力遠不如同類品牌。
這說明車厘子把企業限制在了一個更窄的賽道，做車厘子，沒發展；不做車厘子，銷量驟減。與其飲鴆止渴，不如斷臂求生、再煉金身。後來我們為客戶設計了更寬的產品線，用車厘子做價值感錨定，同時引進主收入果做利潤品和常規品。如果當初錯誤判斷數據，將車厘子系列作為主打品，那樣只會更加尾大不掉，結局恐怕不會太樂觀。
最後再說兩句
無論對消費者、市場市調研究工作者、還是企業管理者，數字都是我們認識事物、做出決策的重要依據。但是，數字同樣也會「說謊」，並不完全可靠。要想透過數據發現更多真相，我有這幾點經驗和建議：真實數據是基礎，追溯數據真實來源。以一手、權威的數據為基礎，不聽信別人隨口說的；多視角看待數據，厘清數據之間的邏輯關係。單一看某項數據是片面的，要放在總體層面、數據相關的整個系統來看待；洞察數據背後的形成原因。數據只是一個結果，要深入洞察背後產生數據的原因和相關關係。相比結果，研究背後的條件和基礎更重要。
最後，數字是計算、測量的產物，它能幫你以量化方法做出理性選擇，但並不是所有東西都需要換算成數字，比如不要拿陪家人的時間與工作成果比，也不要計算在愛情中的投入與產出。會用數據計算，但也記住愛因斯坦說過的這句話：
不是所有有價值的事物都可以被計算，也不是所有可計算的事物都值得去計算。
《36氪》授權轉載
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