超商、大賣場「第二件1元」該買嗎?這些價格、數字,背後暗藏玄機!
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超商、大賣場「第二件1元」該買嗎?這些價格、數字,背後暗藏玄機!

2022 年 4 月 21 日

 
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商業分析中,數字是一個很重要的參考標準。做人群畫像,做用戶市調研究,做商業模式分析,都要用到數字,把數字匯集成數據,供決策參考。但數字就是完全客觀,有了數字就能讓人洞悉真相嗎?也不盡然。相反,數字有時還會製造一些騙局,誤導你的決策。在我的從業經歷中,也遇到過一些數字騙局,今天跟你分享下:我們是如何被數字欺騙的。

一、從賣家手裡占了便宜?也許是中了圈套

作為行銷從業者,透過各種心理或視覺手法,讓價格看起來沒那麽貴,讓消費者更心甘情願多掏錢購買產品,這是行銷中常見的操作,給你舉兩個例子。

1 、打折和現折,哪個優惠大?

比如你這頓飯吃了 200 元,服務生告訴你,現在辦 1000 元儲值卡,這頓包括以後吃飯就可以打八折。你可能會覺得吸引力一般,因為就省了 40 元,卻搭進去 1000 元辦卡。現在換另一種方式,辦 1000 元儲值卡,這頓 200 元的飯立刻免單,我想你高機率就心動辦卡了。實際也是如此,用第二種方式,餐廳銷售出更多儲值卡。

而計算後發現,同樣是 1000 元辦卡,第一種方式總共吃了 1250 元,第二種方式吃了 1200 元,甚至第二種還要少吃 50 元。這就是「數字騙局」,利用 200 元的大額、立減刺激,讓消費者花費更多,沒準他還覺得占了商家便宜。

2 、第二件 1 元,正好薅羊毛?

瓶裝飲料剛上市,最喜歡「第二件1元」用這種促銷方式。不要覺得這就是一個簡單的促銷活動,新品牌做推廣,沒錢做廣告,也沒有知名度,靠的就是細節上的營運效率。比如上圖,簡單給你分析一下:

  • 單瓶價格訂在 15 元左右,容易建立品牌高質、高價印象,第二瓶 1 元,平均每瓶 7 ~ 8 元,也會覺得很划算;
  • 大部分人自己喝不了兩瓶,那麽隨手給同事、朋友帶一瓶,既增加了情誼,也幫品牌獲得一個新用戶;
  • 訂價高則利潤大,在渠道上的優惠政策更多,經銷商、便利商店更願意賣你的貨;
  • 訂價高能操作的促銷活動也多,比如第二瓶半價、搭配早餐促銷、節日打折等;
  • 新品如訂價高賣不動,後期可以降價。但初期訂價低,之後想提高價格,則會很難;

你以為第二件 1 元賺到,實際上幫企業做了市場驗證、品牌推廣的工作,他們高興還來不及。把這一套路運用到極致的,當屬瑞幸咖啡(Luckin Coffee, LK-US),用 30 元價格錨定高品質,對標星巴克(Starbucks, SBUX-US);用贈一杯活動做拉攏新客,廣泛獲客;後長期發優惠券、打折,引入APP用戶增長,快速擴張。

表面看,價格優惠活動就是降價促銷,實際與渠道、推廣、經營有著緊密聯繫,這也是行銷策略設計的結果。你可能覺得上述計算過於繁瑣,流程複雜才會被數字欺騙。實際上,同樣的數字,用不同表現方式,感知也會不同,這在訂價中也極為常見。

  • 比如左位訂價法, 1999 比 2000 覺得便宜好多, 1 比 0.99 貴一個梯度,一件禮品訂價 108 比 98 好賣,因為 108 就是一百多, 98 就是幾十塊錢,反倒拿不出手。
  • 再比如賣傢俱,「 620 元宅配免運費,自提再減 20 元」就比「 600 元不宅配免運費,郵費 20 元」好賣,這利用的是損失厭惡和和心理帳戶的原理。
  • 再直接點,用小一號的字體標注價格。因為面對同樣價格,消費者認為字體更小的更便宜(Coulter & Coulter, 2005 )。

所以,在面對任何價格優惠時,先別激動,因為此刻賺到的蠅頭小利,其實早已在其他地方反應價格,只是你沒發現罷了。

二、射手座愛闖紅燈?警惕數據相關性陷阱

之前深圳、寧波的交警發過一條交通事故與星座的報告,據說天蠍座( 10.24 ~ 11.22 )、射手座( 11.23 ~ 12.21 )、摩羯座( 12.22 ~ 1.19 )交通違規最多。此後,星座分析中便把交通事故與星座做了綁定,很多人也信以為真。我不太信星座,交通事故是純機率原因,背後一定有科學解釋。後來研究發現,是因為中國這三個星座出生的人口最多。

▲數據基於 2016 年人口普查結果

中國是人口流動大國,春節時家人團聚更多,小別勝新婚,加上天氣比較冷,懷孕幾率更高。十月懷胎,對應這三個星座出生的人口就最多,那無論什麼事兒,肯定是這三個星座的占比較高。

星座與交通事故存在相關性,但不存在因果性。搞明白這件事,在市場市調研究中也極為重要。我們做用戶市調研究,會做用戶的年齡、性別、職業、收入畫像,希望找到產品的典型用戶,那麽在推廣時更有針對性。但有時,這種市調研究也有問題,就是產品的消費場景與用戶畫像的數據有相關性,沒有因果性。

比如美國有一項市調研究數據顯示:森林火災率和冰淇淋銷量呈正相關關係。《訊號與噪聲》作者納特・西爾弗說,冰淇淋銷量和森林火災之間存在關聯,因為二者在夏日酷暑天氣中出現的機率都更高些。但不代表二者間具有因果關係,在購買一支冰淇淋時,你並不需要點燃一根樹枝。

我們市調研究出某健身房的用戶多數是白領,不能說因為是白領,所以喜歡來這個健身房。這是數據的相關性,那麽因果性是什麼?是因為他們的收入、工作狀態、健身喜好決定了會選擇這個健身品牌。同樣的,符合那個收入水平、工作狀態、健身喜好的其他類型消費者,如國有企業、事業單位員工也有相同的消費偏好。只是地域性原因,白領人數比較多罷了。這才是透過因果性找到產品與用戶之間的關聯。

三、連續三年成長 20% ,就一定是好企業嗎?

做商業分析,評估一家企業,最好的方法就是看經營數據。但同時,也要防範數據有沒有設下陷阱。比如某企業介紹「本公司營業收入連續三年成長 20% 以上」,表面看穩步成長、發展勢頭正好。實際裡邊可能有好多坑,給你舉幾個例子:

  • 收入成長 20% ,利潤成長如何?是否透過燒錢、補貼等形式獲得收入成長,也帶來了巨額虧損?
  • 看成長基數。新創公司起步的數據都不好看,收入可能為 10 萬,那成長 20% 也不過 2 萬,所以百分比有強烈的誤導性。
  • 看產業平均發展水平。比如產業市場成長為 150% ,正是高速公路成長賽道,你才 20% ,那還達不到產業平均水平。
  • 看收入來源,是主營業務收入還是非主營業務收入。比如公司是網路性質,但收入成長主要是買寫字樓後房租成長帶來的,那成長對公司發展沒有意義。
  • 成長動力是什麼?是否靠降價促銷帶來的成長?如果是這樣,促銷停止,則成長停止。

看數據的視角不一樣,解讀出的資訊就不同。做數據分析,不僅要在企業內看、當下看,也要從產業、長遠的視角來看。

之前在為某茶飲品牌做數據分析時,發現其中車厘子系列賣得最好,占銷售額 70% 以上。按戰略設計的「揚長避短」原則,我們就要說服客戶堅持稟賦,將車厘子系列發揚光大。但我發現,從產業角度看,車厘子在新式茶飲市場中的銷售占比並不高,遠不如葡萄、芒果等水果的市場佔有率,而且客戶的單店獲利能力遠不如同類品牌。

這說明車厘子把企業限制在了一個更窄的賽道,做車厘子,沒發展;不做車厘子,銷量驟減。與其飲鴆止渴,不如斷臂求生、再煉金身。後來我們為客戶設計了更寬的產品線,用車厘子做價值感錨定,同時引進主收入果做利潤品和常規品。如果當初錯誤判斷數據,將車厘子系列作為主打品,那樣只會更加尾大不掉,結局恐怕不會太樂觀。

最後再說兩句

無論對消費者、市場市調研究工作者、還是企業管理者,數字都是我們認識事物、做出決策的重要依據。但是,數字同樣也會「說謊」,並不完全可靠。要想透過數據發現更多真相,我有這幾點經驗和建議:真實數據是基礎,追溯數據真實來源。以一手、權威的數據為基礎,不聽信別人隨口說的;多視角看待數據,厘清數據之間的邏輯關係。單一看某項數據是片面的,要放在總體層面、數據相關的整個系統來看待;洞察數據背後的形成原因。數據只是一個結果,要深入洞察背後產生數據的原因和相關關係。相比結果,研究背後的條件和基礎更重要。

最後,數字是計算、測量的產物,它能幫你以量化方法做出理性選擇,但並不是所有東西都需要換算成數字,比如不要拿陪家人的時間與工作成果比,也不要計算在愛情中的投入與產出。會用數據計算,但也記住愛因斯坦說過的這句話:

不是所有有價值的事物都可以被計算,也不是所有可計算的事物都值得去計算。

36氪》授權轉載

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