大麥克襲擊：麥當勞在漢堡大戰當中要如何出擊？

在加州Downey最古老的一間麥當勞（McDonald’s, MCD-US）(McDonald’s, MCD)和其他地方的分店看起來很不一樣。這間分店的大小和公寓差不多，有著紅白相間的條紋。矗立在停車場的牌子寫著“漢堡”。上面有著麥當勞的廚師Speedee小子商標。

麥當勞曾經是市場當中最孜孜不倦的成長股，但卻一度快要成為博物館中的文物。速食新寵兒像是墨西哥快餐店Chipotle Mexican Grill(CMG)和漢堡店Shake Shack(SHAK)對它造成了威脅。但在2015年3月份，CEO Steve Easterbrook上任之後，在他的帶領之下，麥當勞展現出它靈活的一面。在去年的秋天它的銷售額開始回溫。

麥當勞目前同年銷售的成長仍不甚理想，在第二季該產業當中的部份公司表現疲軟。但公司後續採取的舉動仍可能讓股價再次活躍，這間已經有61歲高齡的公司仍嘗試再次地幻想什麼樣的速食漢堡能夠吸引它的主要客戶。

Tigress的分析師Ivan Feinseth表示，“餐廳的好處是，人們每天都必須用餐，每個人都會喜歡更好的漢堡”。

定義‘麥當勞的品牌’

當你參觀1950年代開始營業的Downey的麥當勞之後，你知道不管漢堡是在哪個地區或哪個國家製造的，都是一樣的型式，而人們也都很喜歡這樣的速食產品。

但當你在那裡咬下第一口漢堡時，你會發現它嚐起來比其他分店更好吃，它的漢堡就像其他標榜“更美味的漢堡”的連鎖速食店，像是Shake Shack、Five Guys和In-N-Out所製作的漢堡一樣美味。

Feinseth提到在In-N-Out的一次經驗，“它的肉相當地新鮮，它們的薯條不像是基因改良的食物，他們將馬鈴薯切絲，並將它放入炸鍋裡。相當地新鮮美味，跟麥當勞的一樣”。

這樣的品質使得在1965年上市的麥當勞成為了美國股市當中相當成功的一個故事。它從1973年至1974年熊市的最低點上漲了23,000%，而其他的績優股像是通用電器(GE)和IBM(IBM)則分別成長了5,000%和1,600%。如果在當時投資100美元在麥當勞的話現在的價值高達23,000美元。

而近年來因為對於速食的反彈聲浪以及消費者的飲食習慣改變，更青睞新鮮的食材。有許多年輕的食客將麥當勞的產品視為是一種毒藥而不願再消費。麥當勞必須著手改變。但要如何改變呢？要從哪裡改變呢？在去過的10年內，它們的策略仍相當地模糊不清。

公司過去不小心培養出來的Chipotle已成為快餐店的領導者中的一員，甚至一度置它於死地。

在1998年麥當勞投資Chipotle後，於2006年將這些少數股權賣出。麥當勞表示這樣的決策能夠讓Chipotle能夠更聚焦在自己的品牌身上，而麥當勞也可以僅專注於自身的品牌。

從那時候開始，提供新鮮食物的Chipotle從提供更高品質漢堡的競爭者那裡吸引到了許多的消費者。麥當勞想嚐試推出品質稍高的產品最終也因此沒有推出。有部份的分析師指出，它試圖以許多的東西來滿足所有人的需求，因此也造成菜單的雜亂。

SunTrust Robinson的分析師Jake Bartlett告訴IBD，“在這幾年來，麥當勞並沒有明白地說出它們的策略”。

從2013年中至2015年中，美國的同店銷售額不是下滑就是維持平緩的走勢。而股價也未見上揚。

新的CEO上任

Steve Easterbrook在去年3月份上任之前，在歐洲幫助工程師扭轉情勢。他在2006年成為英國麥當勞的CEO。在那之後，他在BBC的新聞之夜節目當中與Eric Schlosser爭辯。Eric Schlosser是《速食共和國》的作者，在這本書當中對速食產業有著尖銳的指控。

Easterbrook減少了產品的鹽份含量，並增加了許多更明顯的營養成份標籤，還有公平貿易、永續生產的咖啡。麥當勞有一個公關活動，稱為“自己作主(Make Up Your Own Mind)”，試圖以此來解決食物如何製造的相關疑問。

英國的銷售增加了，而Easterbrook所做的努力成為了公司改進的藍圖。

Bartlett表示，“從英國的例子可以看到，過去的成見是可以被改變的”。

Easterbrook成為麥當勞的CEO之後，該公司表示將會開始使用未採用抗生素的雞，而加拿大和美國的餐廳則將全面採用非圈養雞隻所生產的雞蛋。

公司並在雞蛋滿福堡中添加奶油和英式的瑪芬。這顯示了公司願意傾聽消費者的心聲，而且他們也願意嘗試新產品，像是手工烤雞肉三明治(Artisan Grilled Chicken Sandwich)和奶油牛奶香酥雞三明治(Buttermilk Crispy Chicken Sandwich)。過去公司也曾實行電子下單以及客製化。

Nomura的分析師Mark Kalinowski表示，“我認為過去公司的文化是‘在推出新產品之前，先作到最好’，而Steve上任後有部份的文化改變了，‘在推出之前，不一定要達到完美無瑕’”。

日不落的早餐策略

在去年十月份，麥當勞推出全日早餐，有許多人表示因為這項策略使得麥當勞近期的銷售額和盈餘成長。和漢堡不一樣，有許多早餐產品的原料並非牛肉，因此成本能夠降低。這些早餐產品原本就有在菜單上了，因此並不像推出新產品一樣，需要先試行一段時間。

而且全日供應這些早餐的產品能夠在非早餐的時段降低烤盤的使用，加速餐點遞送的速度。因為部份的客戶在午餐和晚餐仍想要點早餐產品而使銷售額增加。

Feinseth表示，“人們將雞蛋滿福堡視為是一種點心。如果你點了一個大麥克你的體重也會增加四分之一磅”。

銷售額仍持續成長。在2015年第3季，美國的同店銷售額成長了0.9%，而第4季則成長了5.7%，在2016年的第1季則成長了5.4%。而盈餘也達到了雙位數的成長，預估接下來幾年的成長率也能夠保持平穩。

而2014年以來的營收則因為強勢美元而使海外銷售額減少，使得總體營收下降。但未來幾季因為美元的眨值情況應該會有所改善。

過去幾個月以來因為美元走強而使得麥當勞的海外展望不佳，使股價的表現落後於大盤。從5月10號達到歷史新高的131.96之後，股價已經減少了8%了。

儘管如此，股價仍較一年前成長了25%。輕鬆地勝過了漢堡王（母公司 Restaurant Brands, QSR-US）(Burger King)的母公司Restaurant Brands International’s(QSR)上漲的4%、Shake Shack下跌的34%、Jack In The Box(JACK)的上漲4%以及溫蒂漢堡(Wendy’s, WEN)的10%。

但採用早餐策略並非完全沒有壞處。一個加盟業者在Nomura的調查中指出，“廚房的設備要處理全日早餐幾乎是不可能的事，這讓我們的員工費盡了很大的心力”。

但麥當勞是不會退縮的。盡管全日早餐增加了工作的複雜度，但這是客戶想要的，且在7月6日麥當勞也宣佈它將為全日早餐添加更多的品項。

麥當勞目前的難處

麥當勞試圖維持目前的高峰水平，但公司面臨著相當微妙的情況：公司要如何使用更好的原料並同時抓住那些喜歡便宜食物的顧客呢？另外還有提高工資也會造成價格上漲。

因為經濟的疲軟使得美國人的薪資停滯不前，因此消費者有成本的考量。為此麥當勞曾推出低價菜單Dollar Menu，這在加盟業者當中引起了一陣騷動。而在今年年初則推出McPick，選擇兩樣餐點只要2美元。根據Nomura的調查指出，加盟業者稱這樣的策略“絕對是一場災難”，並表示這是個“自殺式的任務”。

但公司近期決定將McPick調漲至兩項商品5美元，當消費者習慣付較高的價格之後公司的利潤也能夠提高。

Kalinowski表示，“至少，這樣的策略告訴消費者，麥當勞並不是提供廉價產品的公司。我認為這樣的形象對於麥當勞來說是比較健康的，人們不會認為麥當勞的形象和食物一樣廉價”。

公司在5月增指出它們正在達拉斯的14個區域當中嘗試使用從未冷凍的新鮮漢堡肉。並提供大蒜口味的薯條、臘腸以及新的大麥克、碗裝的早餐以及Sriracha辣椒醬。

但要全面推出這些產品可能還需要一點時間。如果要擴大推出新鮮的漢堡肉可能會對麥當勞的毛利造成壓力並使後台的準備工作產生混亂。

低價，但並不意味著“買得起”

SunTrust的Bartlett提到了採用McPick背後的意義是什麼，他指出，走較精緻路線的餐飲業者，像是Shake Shack知道要如何提高價格，要如何賺更多。

“你必須準備許多不同的產品賣給不同的客戶。你必須得擁有有價值的客戶，並為他們提供好的解決方案。因此你必須提高食物的品質，才有辦法以較高的價格賣出。如此一來大家就能夠皆大歡喜。但也有一些人就是不想付那麼多錢”。

但RBC Capital Market在5月份的調查指出，如果麥當勞使用更高品質的原料，那麼消費者是願意付更多錢的。

RBC指出，顧客對於負擔能力的看法是“一分錢，一分貨”，這表示顧客“願意花更多的錢來購買‘好東西’”。

儘管麥當勞提供超值的選擇，消費者對於負擔能力這個項目給麥當勞的評分並沒有特別高，它只得到了中等的評價。

此外Kalinowski也提到了麥當勞對於新鮮漢堡的測試，並在研究報告中指出“這可能會是一項相當重要的策略”。這樣的策略能夠以快速的方式提供客戶更美味的食物，這也意味著餐廳中將提供更快速的服務，並使更多的顧客上門。

晨星（Morningstar, MORN-US）的分析師R.J. Hottovy認為這是一項持續成長的關鍵因素，儘管它提供超值餐點，但也聚焦於更好的產品原料。

他表示，“這能夠讓消費者的客群更廣，也能夠改變人們對於該品牌的錯誤想法，我認為這將會吸引年輕一代的注意，他們可能會再重新回到麥當勞”。(譯者/Ing)

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