從普及走向精品化的雀巢咖啡

還記得當年那句「再忙，也要跟你一起喝杯咖啡」的廣告詞嗎？透過在冬夜裡與好友分享熱咖啡的影像和台詞，成功讓雀巢(Nestle)在台灣幾乎成為即溶咖啡的代名詞，舉凡即溶咖啡粉、微粒咖啡粉，一直到搭配糖和奶精的三合一咖啡市場，都不難看到有雀巢商品的身影。然而，這家全球食品大廠不僅藉著強調快速、方便且低價的訴求在即溶咖啡領域攻下了一席之地，近年來更透過咖啡膠囊在高端咖啡市場上再度稱霸。

根據消費者調查機構Euromonitor的統計顯示，全球咖啡膠囊的年銷售數量約為200億個、在過去五年間的成長幅度高達300%，而《華爾街日報》更預測，未來咖啡膠囊將會占全球咖啡市場的25%；想當然爾，作為咖啡膠囊創始者的雀巢Nespresso對此趨勢自然是功不可沒。

採用直接面對消費者的銷售模式

早在1970年代中即問世的咖啡膠囊在誕生初期並未受到太多重視，一直到80年代時期，辦公室和餐廳通路開始對咖啡機產生需求，雀巢才正式將其旗下的咖啡膠囊部門獨立為Nespresso品牌。然而，受限於過去雀巢咖啡給人留下的低廉價格形象太過於強烈、再加上該企業所擅長的大量行銷廣告策略對於辦公室和餐廳通路所能造成的影響不大，因此咖啡膠囊機的銷售在一開始可謂是愁雲慘霧。

經過挫敗的焠煉，當年Nespresso的執行長Paul Gaillard很快地思考到該品牌主要所擁有的兩大優勢：體積小且易於操作，對於中產階級家庭或許會比對辦公室、餐廳市場的消費族群來得更具吸引力；除此之外，Gaillard也決定要摒棄透過咖啡行進行商品促銷的策略，而改採用近似於傳統咖啡店賣咖啡、著重於直接面對消費者的原始服務模式。於是Nespresso開始成立業務團隊和會員組織、透過大批客服人員以定期提醒消費者購買咖啡膠囊的方式，進而建立起專屬於雀巢咖啡膠囊的配送系統、提升消費者的使用體驗與客戶之間建立起良好互動，同時也讓Nespresso成為最早運用資料庫行銷的企業之一。

以時尚奢華風格做為產品定位

在銷售成長漸趨穩定之際，Nespresso開始藉由與航空公司、飯店等通路的合作，創造出讓高端消費者試飲到該品牌咖啡的機會；透過實際的試飲，讓消費者感受到咖啡膠囊優於即溶咖啡的口感，同時也體驗到其勝過傳統咖啡機的便利性。此外，Nespresso更藉由開設強調精緻品味的咖啡膠囊直營店，企圖讓品牌的定位和特色更加突出；為了讓Nespresso更具時尚精品形象，雀巢請來專家重新設計Nespresso的商標、機器和膠囊，並且陸續將直營店開立於紐約麥迪遜大道、巴黎香榭麗舍大道…等與全球奢華精品店為鄰的區域，更將咖啡膠囊以奢侈品的方式進行銷售。

商店內不僅會有專業服務人員為顧客提供試飲服務，有時甚至會為新推出的機種專門舉辦 Nespresso之夜…等晚會活動，讓Nespresso從咖啡機的販售者搖身一變成為帶有咖啡氣氛的品味創造者。自2005年以來，雀巢更陸續邀請到George Clooney、Penélope Cruz…等好萊塢當紅明星做為代言人，讓Nespresso的高端咖啡形象隨著散發優雅時尚氣質的代言人廣告，再一次成為精緻咖啡的最佳代表。

據了解，Nespresso一直以來皆致力於推動品牌的專利保護，更為旗下的咖啡機、咖啡膠囊和服務理念陸續申請超過1,700項國際註冊專利，這項行動為該公司提供了強大的保護傘；畢竟，與噴墨印表機有著異曲同工之妙的咖啡膠囊機，主要的獲利來源其實來自於膠囊；此舉可確保在競爭者不斷進入市場之際，消費者一旦購買Nespresso的咖啡機後即無法使用其他品牌的膠囊，同時有助於維持該品牌高達35%以上市占率的龍頭地位。其次，開設直營店面、通過線上銷售…等通路理念，更讓Nespresso得以替自家產品進行獨家定價，使得一杯膠囊咖啡的價格能夠高出由傳統濾紙所製成咖啡的數倍；法國《費加羅報》即曾經指出，Nespresso所創造的高額收益幾乎和奢侈品工業處於同一水準。

只不過，Nespresso咖啡膠囊雖帶給不少消費者享受當下、體驗生活的美好感受，但是近期卻也因為產品包裝對環境造成影響，而引發大眾的疑慮以及爭議；在環保議題逐漸受到消費者重視的時代，咖啡膠囊如何兼顧品味、時尚和綠色樂活風潮，或許就端看雀巢的下一步了！

【編按】
Nespresso 表示，目前已在全球建置回收系統，而台灣則在今年7月開啟Nespresso咖啡膠囊回收計畫；該公司強調，Nespresso 咖啡膠囊的每一個組成部分皆可回收：包括鋁製外包裝與咖啡粉。回收前需先將鋁製外包裝與咖啡粉分離，便可對其分別進行回收與再利用。此過程所消耗的能源很少，並且可在不影響鋁的重量與品質的前提下實現鋁的回收再利用。