從生活中學財報分析

對於投資人來說，常常會有一個困擾，要投資股票，基本面是很重要的，但是又不是學會計出身的，到底要怎麼樣才能從財報當中看出個所以然來呢？

其實要讀懂財務報表，並沒有想像中的那麼難。財務報表紀錄的是一個用會計語言所寫出來的結果，也就是公司因應當時的環境以及產業特性做出他們認為最適當的判斷以及決策之後，為公司帶來的成果，也是一個即定的事實，從結果當中，我們可以回推它的因是什麼。是企業的經營能力，以及產業的前景，影響企業的未來，而不是財務報表影響企業的未來。

因此，這個會計語言只是一項工具，我們並不是會計從業人員，不需要把會計知識了解得那麼深入透澈，重點是能夠運用簡單的一些會計原理來解讀財務報表背後所代表的意義。

如何培養觀察能力以及判斷能力呢？

那我們要如何培養從財報當中觀察企業經營能力以及判斷企業所做的決策是否正確呢？其實每個人都像是一家公司一樣，是一個獨立的個體，也在因應當時的大環境以及產業趨勢，每天都在做屬於我們自己的決策，像是決定要找什麼樣的工作、如何充實自己、投資自己、賺到了錢該怎麼花、要買哪一家的手機、要選擇哪個品牌……等。這些決策，影響了我們的未來，也影響了我們的消費行為。我們可以從這些生活大小事當中來推想，如果我們是企業的決策執行者，要做什麼樣的決策，才會使得未來更好、更多消費者能夠喜歡公司的產品以及服務。

財報和人生中的文件息息相關

我們也因為這些所下的決策，而有不同的結果表現。像是因為我們選擇不同的工作，表現在薪資證明上的數字也有所不同；我們決定了如何投資之後，財力證明中項目也因為我們的決策，有不同的面貌；決定如何存錢、如何花錢之後，存摺上的數字也有所不同；賺到了錢，到底孝親費還有給老婆的錢要怎麼分配，也讓財產分配表上有不同的分配項目。這些就像是企業的四大報表—損益表、資產負債表、現金流量表以及權益變動表。

想要選擇一間好的公司標的，就像選擇另一半一樣，除了看他的月薪之外，我們還會考慮許多的因素，像是他的消費習慣如何？是不是有存錢的概念？會不會投資自己，來換取更好的未來？還是只顧著及時行樂？對自己大不大方？或許從這些證明文件當中可以看出一些端倪。

要如何衡量另一半的好壞呢？

那我們究竟要怎麼衡量，這些文件到底是好或不好呢？其實那要看你對於人/企業好壞的判斷基準究竟是什麼。就跟克里斯汀生在「你要如何衡量你的人生」當中所講述的道理一樣：

      “上帝並不需要雇用會計師或統計學家。我的意思是：因為你我的智慧有限，當我們試著要了解世界發生什麼事，我們需要找方法去計算。在公司裡，我們追蹤每種單據，如此一來便可以計算應收帳款、應付帳款，還有獲利、營收等等，你可以追蹤並計算每筆成本的細節，當我們加加減減所有支出項目後，就得到了一個數字，這就是我們以有限智慧來了解事情的方式。我們需要算計個清楚。當我們將數字拿來與前一年比較，如果比較漂亮，我們會說：我們今年做得比較好。這就是我們看待世界的方式。”─克里斯汀生

標準不同，造成不同的結果

有許多人在找結婚對象的時候，用的是他月薪多少來衡量。經過篩選出來的結果，或許可以找到工作不錯、薪資也不錯的另一半，但是他有可能因為工作很忙，而無法陪你和家人，這真的是你想要的嗎？

就像只用財報數字來衡量一間公司，把精力放在找收入成長高的，如果數字跟去年比起來變好了，我們就會開始觀注它，其中最受到重視的就是損益表，因為損益表可以反映出企業究竟賺了多少錢、企業的經營績效如何，因此投資人最在乎的也是損益表。而這樣子會造成什麼樣的結果呢？

“每個人都被成就所驅動，當你有多餘的精力，或有多餘的30分鐘，你會直覺或下意識地，把資源放在能快速得到回饋的具體成就上，事業能快速給我們這樣的成就感。成功企業之所以會失敗，是因為它們投資在最立即可見的成就上。”─克里斯汀生

企業是否有在對的時間做對的事才是重點

因為在薪資上受到肯定，得到成就感，所以會把許多的時間都花在工作上，而忘了家人和小孩也是需要陪伴的。因此克里斯汀生才說，他的一些大學同學，雖然在一開始和不錯的對象結婚，但是到十年、二十年後，還是走上離婚一途。如果能夠將時間以及資源分配一些在家人身上，是不是會有不一樣的結果呢？

就像是要成就一個偉大的企業，是必須長期投資的。企業的資源有限，因此如何分配資源對企業來說很重要。如果企業僅僅把資源放在立即見效的營收上，對它來說，或許短期能夠看得見成效，能夠對得起股東、對得起員工，但是從長期來看，有可能是一種傷害，企業在不同的生命週期，都有它該做的不同事情。短視近利的下場，會使得其他的公司有機可乘：

“有些人可能聽過一些理論，破壞性也是一種理論，它解釋成功企業哀落的歷程。並不是企業做得不夠好，而是其他原本在市場底層的公司崛起，原本追求獲利的機制，抵擋不住底層市場，使得成功難以維持。”
─克里斯汀生

企業決策的「動機」 比財報結果更為重要

在每個產業當中，都有大大小小的企業，因為成立的時間早晚，各有不同的生命週期。最初新的技術開始發展，此時企業開始萌芽，到了技術真的能夠實行之後，有了破壞式創新，如果這項破壞式創新，真的能夠掀起一場龍捲風暴，就能豐盛甜美的果實，或許又有一天，另一個企業，又循著同樣的模式，打敗了原本的成功企業。企業生命週期，年復一年的在上演，大的公司，一旦將做每件事的動機放在如何讓營收成長的更快，卻不思考未來要如何進步，有可能漸漸地被淘汰；小的公司，如果策略發展成功，往對的方向走，有可能會取代我們今天所看到的大企業。就如同克里斯汀說的Cisco就是這樣取代朗訊和北電的。因此我們知道，比起財報上的結果來說，動機更為重要，也就是財報當中隱含的企業策略，影響的才是它的未來。所以我們怎麼選擇衡量的標準，其實非常重要。畢竟今天賺錢的企業，並不能保證明年還是一樣賺錢，公司的經營策略、以及未來方向，才是影響明天的關鍵。

 舉例來說，在公司裡：如果要以淨資產獲利率作為衡量的基礎，你可以研發創新產品來增加獲利，獲利使這個比率的分子變大，你也可以把分母變小，用外包方式降低成本，不論是把分子變大還是讓分母變小，如果獲利的衡量標準是以淨資產獲利率來計算，這就是我們管理公司的依據。同樣的，如果我們接受財金教授的建議，以創新的內部投資報酬率來衡量獲利，這也是一種比率，的確，你可以靠成功創新將這個比率變大，但你也可以只投資短期專案來達到這個目標，這真是件影響長遠的事。所以 你在為企業擬定獲利的衡量標準時，真的要小心。─克里斯汀生

企業的決策 往往與生命周期息息相關

因此，我們在看企業的財務報表時，除了注意財報數字中的“果”之外，更重要的是企業背後的策略是什麼？在企業處於這樣的生命週期之下，是否這樣子的策略對它的未來是好的呢？還是只能夠創造一時的利潤，這些都是我們需要更進一步去了解的。因此接下來的文章，我們除了教大家如何看懂財務報表之外，還會試著從企業生命週期的角度來剖析企業的營業活動、投資活動以及融資活動，各會有什麼樣的策略，而這些策略中跟我們的生活上，又有什麼樣的連結，投資人可以從生活中曾經做過的決策，來思考企業所作策略能夠對它的未來有什麼樣的影響。