從 10 間美國電商獨角獸 看美國電商新趨勢
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從 10 間美國電商獨角獸 看美國電商新趨勢

2017 年 6 月 1 日

 
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根據亞馬遜(Amazon, AMZN-US) (Amazon) 今年公佈的最新財報,摩根史坦利 判斷亞馬遜 Prime 服務會員約有 6500 萬人,尤其值得注意的是在年收入超過 11.2 萬美元的高收入家庭中 Amazon Prime 的會員已經超過七成。

2016 年 Prime 會員平均消費 1200 美金,比消費 500 美金的非會員高出一倍以上,同時 Prime 會員的續約率也已經超過了九成。該業務不但提升了會員逛 Amazon 的頻率, 更重要的是它促使 Amazon 逐漸追趕上沃爾瑪(Walmart, WMT-US) 成為了會員家庭的主要購物渠道,這些家庭平均每四周就會去 Amazon 購物一次。

當我們研究完美國的十家電子商務領域的獨角獸後,發現不論是線下讓巴菲特 (Warren Buffett) 迷戀的 Costco,還是電商獨角獸 Blue Apron、Instacart、JustFab、The Honest Company,他們都在利用會員制來增加用戶黏性、提高消費頻率並獲得了不錯的效果。

今天我們來盤點一下美國美國電子商務領域中有哪些獨角獸,以及簡單分析它們提供的服務和技術,看看是否值得我們借鑑。

因為中美兩國零售業的成熟度不同,中美電商對各自傳統零售業的影響也有本質區別。中國電商對傳統零售業是一個品類一個品類地進行衝擊。

從早期貨值較低、標準化程度較高,易儲存且易運輸的圖書音響開始,到閒置物品的 C2C 交易,再到服裝電商的崛起和 3C 數碼的普及。最後到現在,像個人護理、食品、生鮮等這類大家以前不怎麼在網上購買的品類,電商也開始介入了。

中國的傳統零售業效率還比較低,價格很高,電商利用自身價格、渠道和供應鏈等優勢有效佈局線下商店形成高效聯動的新零售(3085-TW)正在興起。

美國電商出現時,線下的零售已經成熟,流通效率已經比較高,成本已經很低,並且技術先進。這樣在價格方面,電商就沒特別明顯的優勢,因此注重技術、創新和客戶體驗就成為美國電商增加用戶粘性衝擊傳統電商的法寶。下面我先從整體進行分析,再進行一一盤點。

  • 電子商務領域估值最高的是行動端跨境電商平台 Wish,已達 35 億美元。

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  • 電子商務領域投資獨角獸最多的投資機構是 Andreessen Horowitz 和 Tiger Global Management,分別投資了三家。而獲得最多投資機構投資的獨角獸是眼鏡垂直電商 Warby Parker。

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  • 電子商務領域成為獨角獸的時間基本集中在 2015 年。成為獨角獸所花時間平均在 7 年左右。

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  • 電子商務領域資本效率中位數是 5 倍,與整體獨角獸資本效率中位數相當 (5.1 倍) 。資本效率最高的是按月訂購食材的服務提供商 Blue Apron,最低的是估值最高的 Wish。

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  • 基於國外權威創投機構的分析和一些海外信源,以及對公司本身的經營情況、細分領域的發展狀況和競爭情況等的分析,我們判斷,今年上市希望較大的獨角獸是 Instacart 和 Thumbtack。

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Blue Apron: 按周訂購食材服務商

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Blue Apron 是每週為消費者配送食材和食譜,用戶只要按其說明,即可在半小時內完成烹飪。BlueApron 同全美各地農場主們簽訂了獨家合作,由他們專門為其種植各類食材,而且經過廚師、營養師精心搭配,對於生活在郊區的家庭來說,這些食材的採購就非常節約時間而且價格便宜。

Blue Apron 的服務有雙人計劃和家庭計劃兩種。雙人計劃包括三份食譜 (都是晚餐食譜) 以及相應的食材,每週花費 59.94 美元。家庭計劃是服務 4 個人的,包括兩份食譜以及相應食材,每週花費 69.92 美元,或 4 份食譜以及相應食材,每週花費 139.84 美元。

除了餐點,BlueApron 還提供葡萄酒服務以及向客戶銷售廚房用品,包括廚房工具 (刀具等) 、酒杯和冷水機、食譜等,還包括帶有 Blue Apron 標誌的藍色圍裙和禮品卡。

Blue Apron 在新澤西、達拉斯等地分別建立了倉庫,僱有 1400 名員工。

Fanatics:銷售官方特許體育用品的電商

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Fanatics 是一家銷售官方特許體育用品的電商,不僅自營銷售特許產品,還為其客戶 (主要是職業體育聯盟、媒體品牌和體育職業團隊) 提供電商服務。

目前有 300 多個線上和線下商店 (線下商店主要是為品牌商營運其線下門市) ,主要為美國職業體育聯盟 (包括包括 NFL、MLB、NBA、Nascar、PGA 等) 、媒體品牌 (包括 ESPN、NBC、CBS、Fox 等) 和200多個職業團隊 (包括全球最大的足球俱樂部,如曼聯 (MUFC) 、皇家馬德里、切爾西 (Chelsea) 、曼城 (Manchester City) 等) 提供電商服務來銷售體育用品或紀念品,目前授權產品已達 25 萬種。

Fanatics 不僅看重產品的質量,也看重所提供的顧客服務體驗。其中包括:3 個工作日快遞必達、365 天無憂退貨。

Fanatics 1/3 的收入來自其產品銷售,2/3 的收入來自為其客戶提供電商服務。

Instacart:一小時送達的商超代購

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Instacart 是一家主打“一小時送達”的商超代購平台,是 Y Combinator 2012 年夏季孵化的團隊。Instacart 同大型商超的本地門市以及地區性的品牌小商超合作,包括 Whole Foods、Costco 等大型連鎖超市,也包括 Rainbow Grocery、Dominick’s 等小超商。

Instacart 從這些商超挑選商品,發佈到 App 或網頁上,用戶可以直接通過 Instacart 的 App 或網頁購買商品,由 Instacart 的配送員接單併到商超取貨然後配送。

Instacart 的收入主要來自於從商家收取分成、向客戶收取快遞費用以及廣告收入三種。通過與合作夥伴達成的收入分成協議,Instacart 可根據包裹尺寸從零售商銷售額中獲得分成,這是目前其最主要的盈利方式。而向客戶收取的快遞費通常是訂單金額 35 美元以上一小時達 5.99 美元,兩小時達 3.99 美元,訂單金額 35 美元以下一小時達 9.99 美元,兩小時達 7.99 美元。

目前 Instacart 對這一費用有著一定的補貼,年費會員則需每年繳納 149 美元享受不限次數的配送服務。Instacart 預計其補貼力度將會逐漸降低,從而尋求在配送服務費中獲得盈利。此外,商家也可以在 Instacart 的平台上打廣告,以及將廣告植入快遞箱、隨箱附送的推廣彩頁。

Kendra Scott Design:時尚珠寶品牌

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Kendra Scott Design 是一個時尚珠寶品牌,由珠寶設計師 Kendra Scott 創辦,主要銷售其設計的項鏈、耳環、戒指等珠寶,而且用戶還可以在官網上和門市定製珠寶。

Kendra Scott 品牌的珠寶與其他珠寶品牌相比價格經濟,平均在 100 美元左右,但設計感又很強,許多知名女星也佩戴過。

2010 年,Kendra Scott在德克薩斯州奧斯汀開設了第一個零售門市,如今品牌門市已遍佈阿拉巴馬州、亞利桑那州、佛羅里達州、馬里蘭州和賓夕法尼亞州等。還在 Nordstrom 以及 Bloomingdale’s 等高檔連鎖百貨公司銷售其珠寶和配飾。

在強大的社群媒體平台的推動下,Kendra Scott 目前在知名社群網站 Instagram 約有 47.2萬名粉絲。

OfferUp:閒置物品交易平台

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OfferUp 是一個閒置物品的交易平台,主要在行動端操作。

對於賣家,用戶只需要通過 App 上傳物品圖片、選擇分類、設定價格,上傳後即可顯示代售物品和賣家的地理位置,並可以直接交易,不需過多編輯。

對於買家,用戶看到自己感興趣的東西後,可以私信賣家報價,或者選擇接受全價。生活分類訊息網站 Craigslit 是 OfferUp 非常大的競爭對手,雖然網站設計很難用,而且也不結合社群網路,但它仍然處於壟斷地位。

OfferUp 撬動 Craigslist 的支點一是在於其便捷的行動端,另外是非常注重用戶體驗。

OfferUp 不僅可以把交易和社群媒體緊密結合,例如交易列表可以上傳至用戶的 Facebook、Twitter 和 Pinterest,而且還非常安全,其開發了一個名叫“TruYou”的身份核查功能,通過掃瞄駕照等身份證件確保用戶身份無誤透明。在 App 上交易的對話也被作匿名處理,保證用戶的隱私權不受侵犯。

2015 年一年 OfferUp 的交易額達到了 29 億美元,但到目前為止由於不收任何交易中介費,OfferUp 還沒有任何收入。

JustFab:按月訂購時尚電商

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JustFab 是一家按月訂購的時尚電商,在 2013 年收購競爭對手 ShoeDazzle,並於好萊塢明星 Kate Hudson 合作推出 Fabletics 運動服飾系列之後,於 2016 年更名為 TechStyle Fashion Group。

JustFab 和 ShoeDazzle 都是按月訂購的會員模式,每月收取 39.95 美元的會員費,為會員提供搭配指導。用戶只要保證每月最低消費 39.95 美元,便可以享受所有的商品價格保持在 39 美元左右的優惠並且能免費郵寄。

如果普通用戶購買就不能享受優惠,商品價格基本會在 49 到 79 美元之間。網站提供的商品主要有面向女士的鞋、包等。

成為會員後,每位會員每月都要進行至少 39.95 美元的消費,如果某個月不購買的話需要在當月 1 日至 5 日期間登錄網站,並選擇“本月不購買”(Skip the month),否則該網站系統將每月自動從會員帳戶中扣除一定額度的會員費。

這種方式讓其快速獲得了收入,但也是由於這種在沒有購物的前提下,每月依然扣取 VIP 會員會費的模式,TechStyle 曾多次被投訴為“欺詐”公司,曾經還被消費者提起過集體訴訟。2017 年 3 月,TechStyle 被傳正在探索以 15 億美元出售公司,交易價格包括債務。

The Honest Company:全天然家庭清潔與嬰兒用品電商

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The Honest Company (THC) 是一家標榜全天然、無毒的家庭清潔與嬰兒用品公司,產品包括低敏感性紙尿褲、天然大豆蠟燭等,主打的模式也是按月訂購,每月消費者會收到定製化的嬰兒用品。

THC 40% 的產品會通過零售商銷售,例如 Target 和 Whole Foods,60% 的產品則通過自有的 honest.com 和 HonestBeauty.com 進行銷售。同時,THC 還建立線下實體店來進行銷售,目前有超過 2500 個線下實體店,有 25% 左右的產品是通過線下銷售出去的。

THC 一直在做著上市的準備,但官司纏身使之上市的希望漸漸破滅。2015 年,一名消費者起訴了 THC,指控其濫用“純天然”標籤,在肥皂、紙尿褲和清潔劑當中摻雜了非天然甚至是合成的配料成分。2016 年,《華爾街日報》也報導了 THC 的洗衣液中含有一有毒化學製劑。也許被收購會是其最好的歸宿。

Thumbtack:本地服務的共享經濟

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Thumbtack 是一家提供本地服務的共享經濟平台,幫助用戶對接本地各種專項服務的專家。

目前提供的服務包括修水管、網路、換燈泡、修車、繪圖、輔導、家政、婚紗攝影、庭院設計等 700 餘類。

Thumbtack 通過網頁端和行動應用提供普通用戶和專家用戶兩種類型的註冊。專家用戶作為服務提供者需要自己提供住址,以便附近普通用戶根據地理範圍搜索時候能夠找到自己。普通用戶作為服務需求者只需選定所需服務,提供所在地,之後 Thumbtack 會為客戶提供多名“競價上崗”職業人員。用戶通過多方對比後,進行自由選擇。此外,用戶還可以對職業人員進行評價,建立信譽檔案。該公司在全美 50 個州都有業務,而且沒有向美國以外的國家拓展。

Thumbtack 的模式是按推介次數收費,求職成功的專業人士要向 Thumbtack 繳納 3 到 25 美元的介紹費用,這確保專業人士只對他們能夠完成的項目投標。

為了避免專業人士遭到虛假推介,導致他們白白付費,或是讓不合格的供應商與他們競爭,Thumbtack 在菲律賓建立 485 名員工組成的質量控制團隊,負責清除垃圾郵件請求,並驗證服務專業人數的資格證書。同時,Thumbtack 也嘗試在網站上顯示平均價格數據,以便消費者能夠瞭解到自己所在地區的這類工作大概需要付多少錢。

Warby Parker:眼鏡電商

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Warby Parker是一家眼鏡電商,網站提供普通眼鏡、墨鏡等產品。它有兩個特點,一個是物美價廉,大多數眼鏡的定價在 95 美元一副,相比其他大型眼鏡連鎖店普通眼鏡都要 300 美元一副來說的確很便宜;另一個是可以試戴 (home-try on) ,消費者可以挑選 5 副眼鏡,Warby Parker 會免費郵寄上門,消費者在 5 天之內選定後可以在網上下單,購買選中的眼鏡。所有的郵寄都是免費的。

Warby Parker 原本是純互聯網電商,但從 2014 年起已經開始在線下開辦實體門市。截止 2016 年 4 月,已經在全美 16 個州佈局了 24 家線下體驗店,預計 2017 年線下門市數量將會達到 70 家。

Wish:行動端跨境電商平台

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Wish 是一個行動端的跨境電商平台,賣家主要來自中國,向美國、加拿大等年輕人群 (主要是 16-30 歲) 和低收入人群提供低價商品。旗下共擁有 6 個垂直的 App:Wish,提供多種的產品類別;Geek,主要提供高科技設備;Mama,主要提供孕婦和嬰幼兒用品;Cute,專注於美容產品、化妝品、配飾和衣服;Home,提供各種家居配件;Wish for Merchants,專門為賣方設計的行動 App。

由於 Wish 的母公司 ContextLogic 原本專注於訊息關聯領域,在機器學習、自然語言處理及圖象處理方面有一定的經驗積累,因此轉型為跨境電商 Wish 之後也開發了一種優化算法,可以大規模獲取數據,並快速瞭解如何為每個客戶提供最相關的商品。

Wish 作為迅速崛起的跨境電商實際還存在很多問題,例如之前一直不能支持 Paypal 支付、賣家自行處理產品配送導致物流緩慢等等。

Wish 目前已有超過 1 億個註冊帳戶,約有 10 萬商家,提供的商品數量超過 4000 萬種。賣家的規模都非常小,極少有大型品牌商,賣家的 50% 以上來自深圳、廣州和金華、義烏等城市的外貿賣家。盈利模式是向賣家收取每單 15% 的佣金。

虎嗅網》授權轉載

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