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產業
週四晚上 11:30，矽谷已進入一片靜寂之中，街上空無一人，樓道人去樓空。但在桑尼維爾市一角，靜寂的辦公區之中，一處毫無起眼的建築物卻燈火通明，停車場滿滿。
在這裡面，蘋果（Apple, AAPL-US） (Apple) 的工程師們擠在一起，喋喋不休的討論服務器過載的問題；牆上嵌著多組監視器，閃爍著各樣圖表、數字、圖形等數據。這裡是蘋果的“戰爭大廳”，即將開始預訂的 iPhone 8 的大規模零售數據控制中心。
所有人兢兢業業，為徹夜奮戰穿上了最合適的衣物，戴上了有警示作用的腕錶 — 只有一個人除外，蘋果的高級銷售副總裁 Angela Ahrendts ，她負責掌控整個局面。
時間剛過午夜十二點，iPhone 訂單的大量湧入，讓服務器的活動圖一下子由綠變紅；牆上數字地圖上的紅燈也開始閃爍，大多集中在中國和南亞（1303-TW）；大廳內工作人員發出一陣歡呼。有的工作人員甚至還在每秒訂單量上打了賭。
直到凌晨 3 點，Ahrendts 都在大廳內走動。整個過程中，她遊走在不同工作組之間，用微笑和握手鼓舞著員工，像選舉前的政客一樣，確保屬下都處在最巔峰的狀態。
3 年前，蘋果用超過 7300 萬美元的股份和現金從倫敦挖來 Ahrendts (她當時是 Burberry 的 CEO ) ，到矽谷領導蘋果的在線和實體零售業務。
零售是蘋果戰略的核心：Apple Store 每平方英呎的銷售額遠超其他零售商。2017 年，每平方英呎門市年銷售額高達 5546 美元。同時，在自家門市內，蘋果的產品不用與競爭對手產品共享空間；蘋果可以全面控制客戶體驗；誘導客戶購買 iPhone 以外購買 iPad 等其他店內更昂貴的產品。
一個不僅僅用於瀏覽新產品和維修舊機的 Apple Store
門市零售並不景氣。隨著越來越多的消費者選擇亞馬遜（Amazon, AMZN-US）等線上商城，大量門市關門，員工被炒。在 2015 年，僅有 11% 的 iPhone 來自於蘋果門市購買；大多數客戶選擇向電信營運商購買 iPhone ，儘管其捆綁了服務但租賃成本更低。用戶大部分也選擇了網上購買。
事實上，電商銷售額比蘋果官網高的也僅有亞馬遜一家。打造一個不僅僅用於瀏覽新產品和維修舊機的 Apple Store 一直是蘋果 CEO 庫克的想法，聘請 Ahrendts 正是為了實現這一願景。
她執行的首個項目之一就是加強線上商店和實體店的紐帶，如用戶可在網線進行預訂，然後可當天在門市內提貨；店內缺貨時用戶可在線訂購等。而現在，在簡化線上商店業務後， Ahrendts 將轉向實體店，雄心勃勃的進行再設計，並接手前主管 John Browett 離職後處於無領導狀態 18 個月的銷售部門。
之後，她進行了首次主旨演講，集中了所有人的目光，這位蘋果重金聘用的主管重定義了蘋果的公眾門面：Apple Store，認為實體店遠不是人們認為的那樣簡單。
來蘋果之前， Ahrendts 常被視為 Burberry 品牌的關鍵人物。在她擔任 CEO 的七年間，公司市值上升了 2 倍。而如今，她成為了蘋果頭銜最高的女士，掌控著公司 50% 的員工 (近 6.5 萬名零售人員) ，以及實體店、營運團隊、聯絡中心和線上團隊等。在她早期於Apple任職時，Salesforces.com 的 CEO Marc Benioff 就發推稱，這是庫克做過的最好的招聘決定。
Ahrendts 近 1.8 米高，看起來有些嚇人，實際上她很溫和、平易近人。像其他高級蘋果公司執行官一樣，Ahrendts 經常出入蘋果的零售實體店。在 iPhone 8 發佈前，她來到的印第安納州波士頓一家重裝修的門市，被員工擁抱和鼓掌歡迎。
她進場後，提議員工在地板上安裝更多的皮革座位和木製立方體座位，跟大家說“我保證店內 AirPods 的銷量一定會大增”，大家都笑了。
和往常一樣，Ahrendts 接手了該門市的早會：“線上預訂固然很好，但店內的你們是真實的，不是麼？運用好人際關係能力，讓顧客傾向線下消費，我相信你們的天分。”在場員工無不點頭。
Ahrendts 每週都會給門市員工發送一段視頻，在 3 分鐘內分享 3 個想法，來加強員工間聯繫，加深專注度。但對公司外的人而言，在 Ahrendts 9 月宣佈計劃在全球範圍內建立精裝新零售店之前，都對她知之甚少。
這批新店中包括：位於巴黎香榭麗舍大街的一個豪華五層中庭門市；以及位於米蘭戶外圓形劇場下方的半地下門市。
在 2016 年 2 月， Ahrendts 在零售命名會議上將店名中的“store”去掉，如將“Apple Store聯合廣場”更名為“Apple 聯合廣場”，並在最近一次演講中表示，“這一說法有點好笑，因為每年都有近 5 億顧客光顧我們的門市，我們更傾向稱之為‘城市廣場’”。但這一措辭卻不被批評家接受，他們認為 iPhone 售價昂貴，而且蘋果門市也不是個公共場所，“這種稱呼只是自命不凡的鬧劇”。
隨後，蘋果公司代表在 2017 年 4 月份發表聲明時指出：“蘋果商店是一個現代化的城市廣場，遊客來到這裡，來參觀、學習或與朋友聯繫，但商店沒有被改名為‘城鎮廣場’“。
更改命名的方式稍顯笨拙，蘋果和 Ahrendts 方面要想讓實體店成為一個吸引人駐足、放鬆的場所，還需要一些更出彩的形式。
今年，玩具反斗城 (Toys R Us) 、 RadioShack 等紛紛破產，顧客轉向線上門市，讓零售商不得不向現有模式看齊：奢侈品百貨 Nordstrom 正測試開設“零庫存”小型門市，沒有衣服庫存，只有時尚顧問在提供服務。
Ahrendts 5 月在採訪中表示，以往實體店客戶符合“二八法則”，8 成購物，2 成體驗；但隨著客戶轉向線上購物，情況完全相反。
通過添加公共功能 (包括 Wifi 和戶外桌子) 和提供觸控設備 (具備 Mac 和 iOS 功能) ， Ahrendts 希望能夠說服客戶在 Apple Store 駐足更長的時間，客戶也許會因此進行購物。用戶可在 Apple Store 瞭解如何編寫代碼，觀看歌手作曲家的表演，與Genius們 (維修員工) 討論 iPhone 無法充電的原因，或者在iPad上看插畫師現場塗鴉。 在 Ahrendts 的管理時代，Apple Store 是任何人都可以走進美麗的玻璃穹頂。
新一代的 Apple Store 看起來更靚麗、更輕、更亮、更有魅力，以及更多的蘋果設備。在開始重新設計之前， Ahrendts 曾諮詢創意總監 Ive，史蒂芬·賈伯斯 (Steven Jobs) 曾經稱他為“精神夥伴”。
商店使用了和蘋果設計工作區中相同的木製桌子和凳子，以及與剛剛開幕的史蒂芬·賈伯斯劇院的大廳相同的水磨石地板。室內室外均點綴著樹木。還有就是巨大的玻璃門，蘋果在透明度方面的近乎痴迷：“我們重定義了門的概念，希望融入整個城市，給予用戶最真切社區體驗。”
Ahrendts 的銷售理念回到了喬布斯後期堅持的“設備整體化”概念：構建設備的外觀、體感及其操作系統、處理器為一體，來更好的優化整體的用戶體驗。她指著印第安納波利斯門市的玻璃門和室內的走道，“這就是我們的硬件。”
Ahrendts 還改造了員工的制服；與先前的質感粗糙、易褪色的制服相比，其觸感也更加舒適。此外， Ahrendts 還去除了員工姓名的掛牌，鼓勵員工通過介紹自己與客戶“建立人際關係”。對此，前員工 Rivera 評論道，“我們真的很難與每個客戶建立聯繫，這就是零售的現實，不過去除掛繩看起來的確簡潔得多了”。
Ahrendts 在努力地更新 400 家現有的實體店，並對對城市進行了廣泛的研究 。“我從奢侈品領域領悟到的一件事就是，瞄準世界上最頂尖的城市，而不僅僅是看國家。我們做了大量的分析，研究了世界前 100 城市，不僅僅是現在，2020 年和 2025年也會進一步研究，因為我們需要定位好投資的方向”。
傳統線下門市的約束和限制
當然，不難想像的是，蘋果正在中國迅速擴張。據 Ahrendts 介紹，她評估的前 100 位城市中有 18 個在中國，而蘋果現在在中國擁有 41 家門市。
不過，蘋果並沒有及時跟進新門市的招聘和培訓計劃。 Ahrendts 在每週影片中詢問員工是否願意到中國工作，約 2000 名員工表達了意願，其中近半得到了海外工作的機會。
蘋果投資高收益市場的策略，如打造最先進的中國店面，以及巴黎極富幻想的五層樓中庭店，將意味著它更少地關注美國其他地區，如蒙大拿州、北達科他州等。
沒有附近的零售點，農村地區的手機更難修復，選舉姚長時間的等待。今年早些時候，蘋果公司承諾將其專有的螢幕維修機器發送到全球 400 個第三方服務提供商，從而提供更多的日常維修服務。然而，這些供應商仍然並不具備與完整的零售商店相同的服務。
此外，一些裝修仍未更新的門市仍在服務，而且其員工短缺也十分嚴重。一名匿名全職員工表示，因為員工太忙，有的客戶往往需要等待 30 到 40 分鐘才能獲得應有的服務。此外，由於客戶人數較多，追蹤實際服務的客戶數量也成了一大難題，這些都決定了員工需求。對此蘋果代表表示，他們正在積極為門市僱傭員工。
在員工短缺之外，維修人員診斷問題還具有時間限制， iPhone 10 分鐘，iPad 15 分鐘。前員工 Rivera 表示“這並不現實”，另一位專門負責維修移動設備的員工表示，雖然 10 分鐘的時限足夠處理大多數問題，但實際上很多客戶往往處於情緒化狀態，不瞭解技術基礎，又或是不記得密碼，往往需要花費更長的時間。
在日常工作之外，維修員工還需要每週進行一次為期一天的商業聯絡，尋找小型企業主或企業家的客戶，將其標記給門市業務團隊，來銷售企業級的 AppleCare 支持服務、行動支付系統以及其他 iOS 和 Mac 優化解決方案。
Ahrendts 認為，將總部的利益擴散到零售員工受眾，非常重要，這其中就包括在商店和角色之間轉移的能力。每年，蘋果近 400 名零售員工在公司內部轉崗，或是到總部，或是到其他地區。
在採訪中，員工們普遍表示 Ahrendts 進入公司後提高了他們的利益。例如， Ahrendts 引入了限制性股票單位，每三年授予一次；猶如給兼職人員學費補貼。大多數人表示，他們對他們的薪酬感到滿意，普通員工每小時 17 美元到 20 美元，維修員工每小時 30 美元。
部分員工還表示，他們的工作在 Ahrendts 的領導下變得越來越“專業化”。微型管理強化，設備修理價格上漲，用戶更方便地進出門市，企業用戶的黏性也變得更高。
《獵雲網》授權轉載
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