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產業
當一家小公司以反抗強者的姿態，做到了更強大的時候，它們會聚攏資訊，重新主導人們的生活。這時，它的邊界在哪裡？
公司的邊界在哪裡？對於一家在產業上占主導地位的公司來說，如果它聚攏了足夠多、足夠重要的資訊，並且得以用這些資訊重新主導人們生活的話，它能做什麼，不能做什麼？假設我們把具備這種能力的公司叫做“老大哥”──就和喬治·歐威爾在《1984》裡稱呼的那樣，我們的生活又被哪些“老大哥”主宰著？
當然，成為“老大哥”的前提是贏得用戶。也就是說，它首先是一個非常成功的公司，提供用戶可信賴（或者至少無法擺脫）的服務。這往往不是一件壞事。比如把一件難以接近的事情變得很簡單：微軟（Microsoft, MSFT-US）讓人人都明白了使用電腦是怎麼一回事，亞馬遜（Amazon, AMZN-US）想方設法用一鍵下單的技術讓購物這件事到達最簡化的形式。
但“老大哥”令人不安的地方在於，當它們變成龐然大物之後，就停止創新，這是蘋果（Apple, AAPL-US）最初反抗IBM 這位產業老大哥的原因；也在於當他們掌握了足夠的數據之後，可以做一些讓人們難以想像的事情，比如默默出售你的隱私。
可以選擇放棄“不作惡”，這是老大哥真正讓人們擔憂的地方。
在喬治·奧威爾的小說裡，老大哥是每時每刻監控著你一舉一動的人，它無處不在，它掌握了你所有的資訊，並且用這些資訊為自己服務。
一家公司的性質很有可能會變成這樣。在Tim Wu的那本《The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires》裡，他提到了資訊壟斷。比如Google 擁有整個搜尋產業，亞馬遜則是線上零售業的老大，這些都是一時難以打敗的對手，它們有能力像當年的AT&T一樣，壟斷整個通信產業，讓其它競爭對手找不到進入的機會。
我們希望把想像停留在那些美好的部分，但也不得不警惕它們的邊界。一個公司的作惡與不作惡的界限應該在哪裡？我們從幾個“老大哥”開始講起。
1. IBM：它讓更多人用上了電腦，但是有人擔心它的創新能力
“如果因為某些原因，我們犯了一些大錯，導致IBM 贏了，那我個人的感覺就是，我們將進入長達20 年的電腦黑暗時代。”
這句現在多數人已經相對熟悉的話是賈伯斯在1985 年接受《花花公子》採訪時說的，當時的IBM 已經推出了個人電腦的產品IBM PC，向辦公室、學校、商店和家庭普及開來，IBM讓電腦進入了商用時代，這勢頭前所未見。
賈伯斯的擔心在於，IBM 不會在這類個人的消費產品的體驗上花過多的心思，作為一家年邁的大公司，它佔領市場的方式更多不是通過產品上的創新，而是通過以往積累的資源。IBM 是在朝鮮戰爭的時候開始製造電腦的，它選擇跟政府簽訂了合同，先研發的是“國防電腦”，隨後轉移到消費者的需求中來，1981 年它推出了第一台個人電腦5150 ，從此讓人們個人電腦進入了人們的生活，這台電腦出售一個月，就有了24 萬的訂單數，第一年就為公司帶來了近10 億美元的收入。
賈伯斯覺得自己更酷一點，他研發的電腦搭載了圖形界面操作系統，知道技術和人文應該如何結合起來，做出讓大眾消費者著迷的產品。這不是IBM 的關注點，它精於數據處理，更擅長為企業和政府提供服務。雖然懂市場，但是未必能夠把握大眾消費者的心理，做出讓他們愛不釋手的東西。對於後者，年輕的公司蘋果認為自己做得到。一旦IBM 取得成功，世界各地的電腦廠商就會以它為榜樣，在賈伯斯看來，IBM PC 會讓一個產業缺乏想像力。
但是當賈伯斯為了推出麥金塔電腦，以《一九八四》為題拍了一個反抗IBM 這個老大哥的廣告片時，很少人能想起IBM 以前也是這麼酷過的。
19 世紀80 年代，由於新移民進入美國，美國的人口普查工作面臨很大的壓力，一般來說，一個人如果不幸在政府部門做了這份工作，他一般需要八年的十年才能和他的同事把一次人口普查工作做完。1890 年，這裡的一個職員赫爾曼·霍爾瑞斯發明了自動製表機，把苦活中的人們解放了出來，也為政府節省了500 萬美元的費用。事情沒有這麼簡單，這個基本的設計，在未來超過50 年的時間裡幾乎改變了所有的產業，直到後來商用電子電腦出現，用的還是這個最初的數據處理形式。
因為發明了電動打孔機，它在二十年代迅速壟斷了打孔機的全球市場，並且為它創造了巨額利潤。IBM 繼續積累大量資金是在隨後到來的二戰時期，IBM 為政府提供了大量的諸如瞄準器這樣的軍火設備，實力變得雄厚起來。由於擁有數據處理技術這個核心競爭力，IBM 成為了真正的老大哥，你會發現這家公司之後所涉及的多個領域，包括你可能不知道的卡羅爾壓印機、戴頓標尺、考勤機、硬盤、自動櫃員機、關係數據管理系統、會計電腦，一直到後來的個人電腦，跟數據處理相關的東西，它都有先發制人的優勢，最後讓這些資訊為自己服務。
在學校裡學過書法、對圖形感興趣的賈伯斯對這點是不服氣的，憑藉IBM 此前在資金和市場上的積累，IBM PC 很有可能會獲得最終的成功，每個人都用上電腦這事兒會按照它們的思路普及下去―如果沒有賈伯斯這些個刺兒頭的話。
2. 微軟：世界上大約95% 的個人電腦操作系統曾經都來自這家公司
“硬體必須要付款購買，可軟體卻變成某種共享的東西。誰會關心開發軟體的人是否得到報酬？這合理公平嗎？”1976 年，比爾·蓋茲寫了那封軟體史上著名的《致軟體愛好者的公開信》。
他說的是曾經與他合作的MITS 公司，兩年前這家公司用英特爾（Intel, INTC-US）的8080 微處理器生產出叫做Altair 的電腦，比爾·蓋茲和保羅·艾倫為它研製出了Basic 語言，不過他認為MITS 公司並沒有按照之前的承諾將重點放在Basic 語言上，而是推銷自己的電腦，導致盜版軟體蔓延，蓋茲覺得不太公平。
這就是微軟誕生的開端。雖然他跟保羅·艾倫當時只是兩個必須依附在MITS 公司之下，給別人做做軟體什麼的，但是這個生意的未來可能性讓他們擁有了反抗的能力，微軟隨後成立。到了1998 年，世界上大約95% 的個人電腦操作系統都是微軟的Windows，公司市值達到了2500 億美元。
微軟做對了很多事，選擇跟當時的巨頭IBM 合作，選擇很早開始關注日本市場、早期看到了更多前景並拒絕收購提案、看到了辦公軟體的市場並僱傭Xerox 公司的研發人員開發了Office產品。如果一家公司用操作系統佔領了大部分人的電腦，說明它可以做更多的事情。在Office 辦公軟體之外，還有IE 瀏覽器、音樂播放器、郵件服務商、線上服務和實施通訊工具MSN、新聞頻道MSNBC，還有Xbox 遊戲機……當時的一個編程軟體換來的是越來越多的人更容易操作電腦，知道電腦是怎麼回事。
比爾·蓋茲當初感受到的那種不公平，也慢慢被其他產業的公司感覺得到。比如網景公司，1995 年首次公開發行當天股票就上升到75 美元的網景公司遭遇了微軟，後者的Windows 系統阻止了網景瀏覽器與一些編程接口相連，也就是人們想在Windows 上用網景瀏覽器的時候，會發現很多需要用到的程序不兼容，但是用IE 瀏覽器就沒有這個問題。
這是人們認為當時微軟會形成的威脅，讓人感到不安，憑藉操作系統的成功，繼續推出相關的產品佔領各個領域的市場份額，當時的微軟已經不難做到了。1999 年美國政府訴微軟公司壟斷，考慮的正是這種“越界”行為，佔據某個市場80% 以上的份額在美國其實並不違法，但存疑的是，如果微軟繼續這樣做，其它產業的創新可能會因為這個龐然大物的出現而變得難以施展。
3. AT&T：一個曾經一分為八的巨頭
關於對“老大哥”的擔憂，我們從AT&T 說起可能更像一些。
有一個講天才的故事跟這家龐大的公司有關，2012 年的紀錄片《被擱置的天才》裡講到的Walter L. Shaw 是通信領域的發明家，他這輩子有39 項專利，按照他的才華，到哪兒做出一番事業也不難。在為AT&T 工作了14 年之後，他因為合同的事情跟AT&T 鬧翻，但是他發現儘管他是最懂技術的人，他完全沒辦法做任何關於通信領域的事情――所有跟通信相關的產業，都被AT&T 壟斷了。
所以說到AT&T，總會讓人想起1984 年那場著名的反壟斷案。1984 年，美國司法部將AT&T 公司拆分成八家公司，在此之前，美國的美國州內、州際、國際電話業務都是由這家大公司控制的，電信設備生產也是在它的壟斷範圍內。
AT&T 真正讓人擔心的地方其實不是它的規模有多大，它佔據了多少市場份額，而是它作為一家公司的做法是否越了界，這也是美國司法部更為關心的地方，比如說它控制了電話網絡，不允許任何公司接入它的電信網。拆分之後，不少營運商，比如Sprint 和T-Mobile USA 這樣的公司慢慢起來了，美國的通話價格在幾年之內下降了40%。在美國，人們出於對民主受到損害的擔心，也會對與政府相關的資源被一些人長期、過度地控制。
但我們最好這樣來看它：一家公司要做到像AT&T 那麼大，究竟中間要做對多少事？一百多年來，AT&T 幾乎在每一個重要的時刻都做出了最好的決定，其中最早一個，是它對美國電報產業的老大西部聯合電報公司的抗衡時所採用的策略。西部聯合電報公司的優勢在於它擁有遍布全國的基礎網絡，可以通過不在競爭對手所在區域鋪設電報線路來壓制對方，但是當時還叫貝爾公司的AT&T 想出的辦法是把全套設備給電話局，電話局把自己部分股票給貝爾公司。通過這個方法，貝爾公司的網絡迅速鋪到了舊金山，那些由西部聯合電報公司控制的地方的確受到了阻礙，但是貝爾公司的經營模式在當時更加新鮮，也更吸引人。這讓西部聯合電報公司的死對頭選擇站在貝爾公司一邊，並且為它擴張版圖，貝爾公司就是從那個時候開始主導新的市場。
接下來這家公司做了幾個重要的決策，在營運電話服務的同時，也生產設備，牢牢地控制這個產業；早期把自己的客戶定位為那些付得起錢的經營階層；早期就開始做長途電話；在電話推廣到大眾的時候，採用了投幣電話的策略，讓一切更加方便；收購獨立電話公司，也懂得如何處理與監管者的關係――這都讓它成為了那個得以控制所有通信網絡的AT&T。
4. Google：這個掌握了大量數據的公司，可能比任何人都要了解你
如果找一件就近的事情來看，也就更加好理解了。比如現在變成了Alphabet 的Google，看看Alphabet 全資子公司，我們就能看到這幾年這家大公司在忙活什麼：研究人類壽命延長，研究無人駕駛汽車、無人機送藥、智能眼鏡、血糖檢測、智能家居、網絡光纖，還有Google 最初的業務，搜尋引擎、地圖、瀏覽器和郵件。
Google 似乎跟我們生活的一切相關，在它試圖用越來越多的方式進入我們的生活的各個領域之時，它也在你使用的各個Google 產品的時候積累越來越多的訊息。這家公司90% 以上的收入都是來自廣告，它的廣告來自於對你的了解，Google Analytics 會知道你喜歡看些什麼內容，你每使用一個這家公司的產品，比如說看YouTube 影片，他們都會知道你的習慣和喜好，從而給你進行更精準的廣告推送。這家會通過智能家居產品知道你家裡在發生什麼，通過地圖知道你常去哪裡，通過血糖檢測技術知道你的身體狀況是什麼―這似乎已經不可避免，一家掌握了大量數據的公司，可能比你媽還要了解你。
其實這是個再美好不過的前景，你的生活會因為這些而變得前所未有的方便，它正在根據你平時的各種習慣，慢慢學會為你規劃最佳的旅遊路線、最健康的生活方式、給你最快捷有效的訊息。當初需要通過雅虎（母公司 Verizon, VZ-US）的支持起家的Google 是如何做到這些的呢？簡單來說，這家公司最核心的競爭力，其實就是算法。算法需要大量的數據。它首先為一般的客戶提供最好的搜尋服務，這樣一來，它可以吸引越來越多的人來使用，有了一定用戶搜尋習慣的數據之後，就可以通過算法進行精準的廣告投放，吸引越來越多的商業客戶，從而獲利，做更多我們今天看到的，充滿了理想主義色彩的事情，很難不承認這是個聰明又偉大的公司。
問題來了，假如這樣一家公司放棄了“不作惡”的話，它接下來可以做什麼也變得難以想像。用戶使用它的服務越多，它就能像“老大哥”一樣隨時蒐集越多的數據，它的產品也會因此變得更加完善，讓人無法離開，廣告也會變得更加聰明，獲利會變得更加容易―要知道，這是一個越來越難打敗的對手。
5. 亞馬遜：用新的技術服務佔據消費者購物的想法
作為如今市值最大的零售商，亞馬遜一直覺得自己是一家技術公司。
但恰好是因為這點，亞馬遜在賣東西的時候，才表現得更像一個老大哥―人們購物的慾望雖然是本能的，但就像睡覺一樣，睏意總是需要被提醒，就像你跑到一個舒服的房間裡就更容易睡著一樣。那些最開始想到要做電商網站的公司要做的就是不斷用各種新的服務佔據了消費者購買的想法，時不時提醒你該買些東西了。購物這件事情現在之所以變成了一個人的主要衝動，只要睏了、累了或者單純手癢都會想到這一點，大多數情況下，這其實是電商網站的主意，無論是外國的亞馬遜還是中國的阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）―誰能源源不斷地想出更多這樣的好點子，誰就更加能夠主導這個產業。
節假日的促銷活動是很常見的一種方式，但自認為是技術公司的亞馬遜做到了更多，並且更加聰明一些，它明白這樣一件事：重要的是讓購物這件事情變得簡單，這樣顧客的消費習慣就會受到影響，並且對此產生依賴，買更多的東西，有了更多的錢，亞馬遜就可以圍繞它做更多的事情，就會有更多的一撥人使用其它由技術帶來的服務，也就更想買東西了……
讓我們看看亞馬遜都做過些什麼。其中他們做的兩件“小事”基本上是決定性的，其一是一鍵下單，亞馬遜簡化了中間所有的過程，通過點擊一下就完成所有的事情，讓購物變得簡單。貝佐斯為此申請了專利，告倒了後來的效仿者。這讓亞馬遜在別人的眼裡第一次變得有些危險，書商認為這是在壟斷。與書商更“不友好”的技術還在未來，包括用9.9 元的低價來賣書，包括Kindle 的誕生，讓亞馬遜佔據了90％ 的閱讀市場，後來它允許作家在網站上出版自己的新書，並且獲得70% 的銷售利潤，就完全把出版商和印刷廠這個環節遠遠甩開了。
亞馬遜的另外一個策略就是Amazon Prime。用戶每年交99 美元可以享受一些服務，比如免去運費、線上上免費觀看電影、每月免費借閱一本書―聽上去像個虧本生意，但“一鍵下單”的經驗告訴貝佐斯，當網購變得容易時，銷售量也就會增加，解決這項服務此前帶來的虧空。結果也不出意料，這個服務其實讓公司的業務運轉得更快了，那些加入Prime 的高級會員顧客們在網站上的消費額平均翻了一番。
在亞馬遜還有進入音樂、電影、串流媒體的野心的時候，書商一直以來的憤怒就變得無濟於事。如果說Google 掌握的訊息是用戶的數據，並且可以用它完成更多理想的話，亞馬遜掌握的訊息就是用戶，隨時調動這些用戶用它們最好的產品。不過這位無論是產業，還是消費者購買慾望的老大哥從頭到尾做的事情也還是原來那樣：讓人們覺得這個網站越來越有誘惑力，不斷通過新的技術服務來激發了消費者的購買慾，如果想買什麼，久而久之，第一時間就會想到這裡。
亞馬遜最近推出的Amazon Dash，錄音或掃條形碼可一鍵將想買的東西放進購物車
6. 騰訊：幾乎沒有什麼是它不做的
在中國的互聯網歷史上，幾乎在哪兒都可以看到騰訊。這個靠即時通訊工具起家的公司涉足的領域從社交、娛樂、金融、醫療，甚至太空，但是如果談到騰訊，人們對它的印象又往往體現在這些方面：在朋友圈沒法兒分享其它應用的曲子，超過一定分享數量的Html 5 鏈接分享會受限、曾經做出過一個“將在裝有360 軟體的電腦上停止裝QQ 軟體”的艱難決定，“山寨之父”……
騰訊幾乎是另一個半球的AT&T，最初以一種新的方式讓更多的人更加即時地保持聯繫，並且讓它變成了一種常態。在QQ 推出九個月後，QQ 用戶註冊數就達到了100 萬，一年後破了千萬。根據騰訊發布的《2015 微信用戶數據報告》，微信到了2015 年第一季，就已經覆蓋了中國90% 以上的智能手機，月活躍用戶達到了5.49 億，用戶覆蓋了200 多個國家，超過20種語言。這成為了“在哪兒都可以看到騰訊”的理由。
這些數字就是騰訊掌握的信息，這讓它得以由此圍繞這樣的“群眾基礎”更簡單地做其它領域的事情，最初的那個免費的社群軟體就是騰訊今後成為老大哥的商業模式。要全部數出騰訊都在互聯網上做過什麼並不容易，因為實在太多，而它的獲利也大多來自於此，一部分是由QQ 產生的會員服務之類的增值服務，一部分是廣告，一部分是跟電信營運商合作之後的增值服務。它讓騰訊具備“沒有什麼是不做”的野心和能力。
7. 思科（Cisco Systems Inc, CSCO-US）：通過大量收購來稱為互聯網服務之王
1999 年微軟面臨壟斷起訴的時候，一些人也在擔心當時市值已經達到300 億，有88 項專利的思科公司也會面臨同樣的命運。當時，這家公司在過去7 年的時間裡收購了50 多家公司，其中包括了它此前的競爭對手，一些批評者認為，它把自己研發IOS 產品跟其它自己的產品捆綁銷售，而策略跟Windows 操作系統捆綁IE 瀏覽器很相似。
思科這個提供互聯網服務的公司是名副其實的老大哥，原因在於收購。這是一家做路由器起家的公司，一開始是史丹福大學的辭職教師在家裡賣路由器，1991 年錢伯斯上任之後，公司在幾年間大量拓展了業務，成為了微軟那樣的巨頭，錢伯斯發展出了一套屬於思科自己的商業模式，思科要真正地面對客戶，不再做單一的路由器生意，就進行了大量的收購―哪家公司有了新技術，思科要做的就是發現這些公司，然後收購它們。
思科的前CEO 錢伯斯
它的核心技術現在已經包括了交換機、無線技術、IP 路由技術和IOS 等十項，今年的收購動作仍然不斷，包括雲端應用開發平台上Tropo，以及網絡安全公司OpenDNS，都是在完善思科最終給客戶提供的服務，通過讓自己變得強大，聚攏互聯網各個環節的資源，從而讓自己變得更強大。在我們看到的一些關於思科的訴訟案裡，比如思科在幾年前對華為在源代碼和技術文件方面知識產權的起訴，以及美國一家叫做Multiven 的小公司認為思科要求它的網路設備客戶必須使用思科的維修服務，阻止了提供相似服務的公司進入市場，都被認為是這位老大哥阻礙了技術革新。這個作為佔有了美國70％ 網路設備市場的公司，最後政府壟斷的指控，也被認為是CEO 錢伯斯與政府打交道的成果―但不能否認的是，這個“互聯網之王”的確具備了壟斷的能力。(文/鄧若虛)
《好奇心日報授權轉載》
§封面圖片來源：IBM CEO-Virginia Rometty、Google CEO-Sundar Pichai、Amazon CEO-Jeffrey Preston、Microsoft CEO-john thompson。
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