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產業
網易（NetEase, NTES-US）科技（NTES-US）訊 7 月 20 日消息，據國外媒體報導，拼多多（Pinduoduo Inc, PDD-US）已經成為了中國最受歡迎的電商應用之一，也是中國互聯網史上發展最快的應用程式。那麼拼多多的訣竅在哪裡？
在所有人的眼中，中國大媽是精打細算的購物者，她們急於搶購物美價廉的商品。她們的大部分時間都在為自己的整個家庭購物，也清楚地知道哪些地方賣的日常用品價格最便宜。
但最低價往往有一個條件：在微信上召集足夠多的朋友，直接從製造商那裡批量訂購商品。畢竟這筆交易很划算，所以讓每個人都值得在自己的朋友圈裡分享（相當於 Facebook 的新聞推送）。
找到這類交易的地方是拼多多，一款中國社交電子商務應用程式，也是中國互聯網史上發展最快的應用程式。
讓我們仔細看看拼多多的模式。
拼多多的發展速度有多快？
自 2015 年上線以來，拼多多已經出現了爆炸式成長，成為中國最大的電子商務應用之一。
圖一：中國各大電商應用的月活躍用戶數
這款 “與朋友一起購物” 的應用程式將團購策略與廉價產品和社交媒體相結合。它現在是成長最快的電子商務平台，與上期相比成長 13.85％。
在 2018 年間，拼多多在中國互聯網用戶中的使用率從不足 2％成長到 19.4％（這使其落後於京東（JD-US）的 20.6％用戶使用率，也仍遠遠落後於第一大電商應用淘寶，其用戶使用率為 53.3％）。
圖二：中國電商應用用戶使用率
但是，以安裝後七天計算，拼多多在所有中國電子商務平台中用戶保留率第一。
圖三：中國各大電商應用的用戶留存率
然而，更換手機的用戶更有可能安裝淘寶或京東，而不是拼多多。
圖四：中國各大電商應用用戶重新安裝情況
據報導，拼多多在 2018 年 1 月份擁有 1.14 億活躍用戶，僅落後淘寶（4.25億）和京東（1.45億）。它擁有 3 億用戶群，其 65％的用戶來自三線城市及其他地區。
圖五：拼多多和京東的用戶群體對比
聚焦一個重要但經常被忽視的市場
拼多多對用戶的誘惑不僅僅是令人難以置信的低廉價格，而是達成交易並獲得大幅折扣的用戶滿意度。這與中國偏遠城鎮和村莊的低收入群體相匹配。
隨著電子商務巨頭競相爭奪城市地區的富裕客戶，拼多多專注於從當地種植者那裡採購新鮮農產品，從而建立一個初始用戶群體。
該平台的規模迅速擴大，產品類別不斷增加，其中包括家居用品，時裝，美容和電子產品等多個種類。
拼多多聲稱，在兩年的時間裡，大約有 1,000 家工廠開始在平台上銷售產品。
這些“拼工廠”專注於生產大量產品，能夠實現和處理成指數級成長的訂單量。
一個典型例子是中國衛生紙生產商可心柔和植護，其工廠共同完成了超過 930 萬筆拼多多訂單。
每筆團購訂單的龐大數量使賣家有更多的降價空間，而極其低廉的價格吸引了更多的客戶，創造出一個實現良性循環的電子商務週期。
但正如可以準確推測的那樣，拼多多銷售的商品並不以質量著稱。僅去年一年，該平台就下架了 1000 萬個 “有問題商品”，並設立了 1.5 億元人民幣的基金（約合 2,240 萬美元），以補償用戶收到的偽劣商品，腐爛水果和難以獲得的退款。
淘寶的替代品？
拼多多和淘寶之間存在微妙的關係：50％的用戶在卸載淘寶後一個月就安裝了拼多多。
拼多多是迄今為止電商應用淘寶最常見的替代品。
圖六：電商應用用戶卸載淘寶和拼多多後的重裝應用
另一方面，根據市場研究公司 QuestMobile 關於 2017 年 11 月和 12 月的統計數據，78％的用戶在卸載掉拼多多後一個月內會下載淘寶應用程式。在這場戰鬥中淘寶仍然處於優勢地位。
拼多多的特點
在想到拼多多時，你的腦海中會浮現出兩個詞：上癮和病毒。整個應用程式結合了一系列策略來實現這些結果。
團購
該應用程式的核心功能是團購（平台上的每件商品都有官方價格和團購優惠價格）。為了獲得折扣價，人們需要找朋友加入團購活動。
該應用程式免費提供一系列產品。消費者只需要吸引足夠多的新用戶來關注拼多多的官方帳戶，下載安裝應用程式，然後通過微信註冊，就可以獲得平台免費提供的產品。
例如安裝一個應用程式就能夠得到一小盒糖果。我想嘗試一下，所以我參加了促銷活動，找人安裝 9 次應用程式，我將可以免費獲得 1.3 公斤的堅果。
這聽起來像是一個瘋狂的策略，但事實並非如此。整套產品售價為 99 元人民幣，團購價格為 79 元人民幣。但是堅果食品製造商“三隻松鼠”在這方面的利潤很高，而且很可能只向拼多多收取約 20 至 30 元的運費。
這也意味著，只需花費 3 元，拼多多就能為自己帶來一個高質量的微信用戶。
這正是將拼多多推向應用商店頂端的策略。
短期優惠券
拼多多會向用戶提供優惠券，這在中國並不特別。但是，該公司的優惠券持續時間非常短：通常只有兩個小時。
資訊很明確：不要徘徊或猶豫不決。
請朋友 “討價還價”
拼多多創造病毒式激勵的另一種方式是讓朋友幫助 “討價還價”，以獲得更便宜的價格。
它的工作模式如下：你可以與朋友分享一個產品，每當朋友自願幫助你討價還價，價格會下降一點。最終，隨著分享的朋友越來越多，你甚至可以免費獲得該產品。
這個技巧可能看起來很昂貴，但它對於品牌來說是值得的。
例如，要獲得價值 150 元人民幣（可能成本只需 50 元人民幣）的烹飪鍋，您需要 25 位朋友登錄微信商店。在這樣做的過程中，你告訴你的朋友你真的喜歡這個產品，也給這個品牌帶來了強大的 “社會證明”。
紅包 + 排行榜
使用現金 / 紅包來獎勵那些邀請朋友的用戶是病毒式行銷的另一個老把戲。拼多多用於獎勵用戶的現金紅包從 5 至 20 元人民幣（0.75 美元至 3 美元）不等。
此外拼多多更進了一步。他們不僅獎勵用戶，還展示了從邀請朋友中賺取最多錢的用戶排行榜。
最高用戶通過與 290 位朋友分享獲得了 2,940 元人民幣（約合 430 美元）的紅包。我們中的許多人都有成千上萬的微信朋友，這很容易讓人想像自己也能夠通過分享賺取相似的紅包。
獎券
拼多多的另一個病毒機制是抽獎。通常，用戶必須支付少量入場費（人民幣 0.01 元）才能進行抽獎。為了使抽獎保持一定的活躍度，他們還必須邀請足夠的朋友在特定時間段內加入進來。
如果他們有足夠的朋友加入，那麼用戶就可以獲得僅以入場費贏得產品的機會。
目前還不清楚有多少用戶會參加抽獎，以及中獎的機率到底是多少。相關的抽獎界面也經過精心設計，因為它看起來和任何其他團購沒有什麼區別。如果用戶沒有贏得產品，應用程式還會通過發放優惠券的形式提供退款，以便在應用上購買更多內容。
客戶服務資訊
拼多多也會在用戶關注帳戶或進行交互後 48 小時發送消息。
大多數微信帳戶僅使用這些消息來歡迎用戶或進行客戶服務請求。但是拼多多做得更多：使用這些消息不斷向用戶推薦新產品。
與限制的 “廣播” 消息（服務帳戶每月四條）不同，這些消息是無限量的，可以根據每個用戶進行訂製，並且是基於訂單歷史記錄進行推送。
我們在訂閱後每 24 小時內平均收到五條消息，這些消息都是從微信服務號發送的。
此外，如果用戶點擊微信官方帳號上的菜單項（例如檢查他們的訂單狀態），48 小時窗口將重新打開，拼多多可以繼續發送消息。
自動付款
第一次付款時，該應用預設啟用 “無密碼付款”。首次購買後，用戶將不再需要輸入密碼，並且可以進行一鍵式付款。
這是一種增加衝動消費的驚人方式，而用戶的衝動消費也是拼多多的核心業務。
圖七：拼多多與京東的不同級別城市用戶群體對比
結論
電子商務競爭非常激烈，在中國更是如此。新玩家必須以獨特的產品脫穎而出，以吸引顧客，拼多多就是這樣一個典型案例。其在社會和商業之間建立了一種融合，發現並利用低層次城市的新用戶資源。
隨著中國農村地區的互聯網接入不斷改善，隨著相應服務不斷研究偏遠地區，拼多多可能會繼續保持成長勢頭。
儘管這條軌跡是獨一無二的，但很多品牌和平台都可以從拼多多的成功中獲取線索。通過將一些這些策略應用於自己的業務，也可以讓更多用戶具有更強的參與度。
《網易科技》授權轉載
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