1
產業
Peloton 雖然走下股市神壇，但家庭智能健身市場依舊在成長。
1/24，有著「智能健身第一股」之稱的 Peloton 被正式踢出納斯達克 100 指數。截至 1/21 收盤，Peloton 在經歷連續滑坡後，市值縮水至僅僅 88 億美元，一度跌破上市發行價。相較於巔峰時期，Peloton 的資本市值已蒸發 400 億美元。
從上市破發、市值飆升、再到重回起點，Peloton 在納斯達克的 3 年經歷稱得上是跌宕起伏。透過 Peloton 在股市的遭遇，不難發現市場對智能健身的看法正回歸理性，特別是隨著疫情帶來的紅利逐漸減弱，如何留住用戶、降本增效，是 Peloton 等智能健身品牌急於攻克的難題。
疫情造成「市場真空」，Peloton 成健身界最快獨角獸
Peloton 成立於 2012 年，2014 年推出其第一款可以聯網路的單車。
2019 年 9 月，Peloton 在納斯達克上市，發行價為每股 29 美元，估值為 81 億美元。但僅僅過了一周，這家公司的市值便蒸發了近 18 億美元。這是因為包括不少投資人在內的相關人士對這家公司還不看好，認為 Peloton 在健身產業還未真正展露出太大優勢。
但只過了一年，各方對於 Peloton 的認知便迎來巨大反轉。在極為艱難的新冠疫情期間，健身房關閉，Peloton 在幾乎沒有任何競爭的市場上大展拳腳，不僅沒遭遇危機，反而是享受了「疫情紅利」。2020 年，Peloton Q4 財報顯示，該季度 Peloton 營收 6.071 億美元，與上期相比成長了 172%，營收較於公司 IPO 後的預期高出了 24%。這是 Peloton 有史以來第一個實現獲利的季度。
Peloton 的用戶數量也在迅速成長，其健身訂閱用戶數量超過 109 萬，較去年同期成長 113%，會員總數略高於 310 萬，其中包括僅為數字訂閱付費的用戶。Peloton 給股東發送的一封信中寫到：「受到新冠疫情的推動，會員參與度創下新高，在 2020 財年完成了 1.64 億次相關健身訂閱訓練。」
與此同時，Peloton 的股價就像乘上火箭一樣飛速上漲。2020 年 12/23，在宣布以 4.2 億美元收購亞瑪芬旗下健身設備供應商 Precor（必確）後，Peloton的市值迎來上市以來的最高峰。這一天，Peloton市值達到 471 億美金，相比上市時的 81 億美元，股價翻了近 6 倍。
股市和業績雙重獲利，讓 Peloton 公司意識到市場前景還很大，因此他們在 2020 設定了一個雄心勃勃的目標—— 1 億訂閱用戶，並積極開拓更多的市場。
此後 Peloton 進行了多次併購，涉及可穿戴設備、人工智慧、數字語音助手和互動健身墊等多個方面，其中最大的一筆收購，是以 4.2 億美元的價格，收購了亞瑪芬旗下健身設備供應商必確。此舉使得 Peloton 首次獲得必確在北卡羅來納州 Whitsett 和華盛頓州 Woodinville 的工廠，工廠總共擁有超過 62.5 萬平方英尺的生產空間。此外，Peloton 還與著名歌手碧昂絲簽訂多年健身節目內容協議。
▲ Peloton 與著名歌手碧昂絲簽訂多年健身節目內容協議
同時，Peloton 擴充了他們的產品線，推出單車和跑步機新產品：Bike+ 和 Tread+，售價分別為 2,495 美元和 4,295 美元，這兩款新產品根據用戶的家庭健身需求做出了迭代升級，老款產品則降價至 1,895 美元。
擴張過快，Peloton 市值 1 年蒸發 400 億美金
時間轉到 2021 年，Peloton 沒能如預期般持續上漲，特別是在 Peloton 新款跑步機 Tread+ 接連導致多起傷亡事件後，在法院傳票的強制執行命令以及外界輿論持續施壓下，一直堅稱「產品沒有問題」的 Peloton 改口道歉，建議消費者立即停用，並緊急召回超過 12 萬台跑步機。也是這一事件，讓 Peloton 股價開啟一系列「跌跌不休」。
▲ Peloton 上市以來股價走勢
截至 1/21 收盤，Peloton 市值縮水至 88 億美元，先前甚至一度跌破上市發行價。相較於巔峰時期，Peloton 的資本市值已蒸發 400 億美元。值得一提的是，Peloton 的高層和內部人士在該股大跌之前，賣出了價值近 5 億美元的股票。該公司執行長兼聯合創辦人 John Foley 從 2020 年 11 月便開始出售價值 1.19 億美元的股票。
▲ Peloton 執行長兼聯合創辦人 John Foley
Peloton 最新一季財報顯示，該公司 2021 財年 Q4 營業收入為 9.37 億美元，與上期相比上漲 54.31%，歸屬於母公司普通股股東淨利潤為 -3.13 億美元，與上期相比下降 451.52%。
Peloton 近期在公告中稱「正採取重大糾正措施，以改善獲利前景，優化成本」。根據美國消費者新聞與商業頻道 CNBC 獲得的內部文件顯示，疫情期間消費者居家工作帶火了 Peloton 健身器材，不過該公司對於後續的產品需求估計過於樂觀，導致現在庫存過多。隨著消費者需求的減弱以及公司希望控製成本，Peloton 暫時停止了其智能健身產品的生產。
文件顯示，未來的 2～3 月，Peloton 將暫停生產聯網動感單車「Bike」。另外在去年 12 月，該公司已暫停生產價格更貴的聯網動感單車「Bike+」，將持續到今年 6 月，此外預計不會在 2022 財年生產任何 Tread+ 機器，同時Peloton 正計劃大規模裁員。
Peloton 股價走低，在消費者看來是預料之中。「我很驚訝 Peloton 現在才股價暴跌，相比 Peloton 價格昂貴的動感單車、昂貴的訂閱費，通過手機、電腦等就能獲得的低價健身課程更加便宜甚至免費。」
多位分析師認為，Peloton 過高估計市場發展前景，並且做了很多「不必要」投資，無形中增加了營運成本。新冠疫情使得家庭智能健身市場獲得如此快速的成長，但這樣的成長缺乏連貫性，隨著疫苗問世全球進入疫情后時代，生活重新回歸本位，家庭智能健身市場回歸理性，Peloton 更難吸引到客戶為其昂貴的健身設備買單。
目前 Peloton 正寄望於一款即將推出的低價新品——Peloton Guide，該款產品的售價僅 495 美元，這也是目前 Peloton 價格最便宜的設備。值得注意的是，Peloton 雖然走下股市神壇，卻不代表家庭智能健身市場需求不再。相反，疫情讓更多人意識到健康的重要性，家庭智能健身市場依舊在上升階段，但由於市場上競爭者眾多以及網路健身內容日漸豐富，家庭智能健身品牌應該儘早降本增效、提升內容實力。
《36氪》授權轉載
【延伸閱讀】
162183
