查理蒙格 同時提高毛利和銷售數量的妙計

查理蒙格(Charlie Munger) 問了商學院的學生這個相當有名的問題：“在什麼樣的情況之下，要提高產品數量必須提高產品的價格？”有少數的商學院學生說出了奢侈品這個答案，奢侈品的高價意味著高品質，因此能夠帶來更高的銷售量。

蒙格揭曉了另一個妙計：當消費者未直接作出購買的決策時，提高價格可以誘使採購代理產生更高的利潤以及銷售數量。

當我第一次讀到這個想法時，我並沒有識別出蒙格所說的妙計。但當我進一步的思考之後，我開始體會到這個力量了，我把這個力量稱之為“使採購代理受惠的模式”。有這一類特徵的企業通常會有相當高的毛利、高額的資本報酬率，並能夠帶來長期的高額股東權益報酬率。要讓這些事情成真，必須滿足一些條件：

• 必須存在著資訊不對稱—消費者不了解該產品或服務的專門性和品質的衡量標準，而產品的提供者和中間商則具備一般人不易學習的高深知識。
• 終端消費者並未直接參與購買的決策。

這兩點結合起來，就產生了一個對業者有利的連結上的偏誤：消費者會認為高價表示有更好的品質，就如同權威偏差(Authority Bias)一樣，你會越容易尋求權威的協助，像是採購代理機構。

• 高價所帶來的利潤會使產品提供者和中間商都受益，因此有相當有力的誘因促使這兩者結盟。
• 在市場當中存在著獨占、雙頭寡占或多頭寡占。和上面的情況一樣，這項激勵偏差也對廠商有利，少數的主導廠商能夠使價格保持在合理的範圍之內。
• 因為品牌與產品的關聯性、科技的獨特性、專利以及法律的限制而產生了高度的進入障礙。
• 該產品存著在對價格不是那麼敏感的消費者。

一個很好的例子是醫療器材產業。Varian Medical Systems(VAR)和Intuitive Surgical(ISRG)都為股東創造了相當大的價值。VAR和ISRG都是製造商/產品提供者，我們可以把醫院想成是中間商，而病患則是客戶。以下讓我們用這個模式來思考Varian的服務支付：

• 訊息不對稱—雖然醫生看起來像是消費者，但實際上的終端消費者應該是病患。病患對Varian的產品，像是直線加速器、後荷式近接治療設備以及其他的相關療法和設備的所知有限。當然產品的製造商Varian本身和執行手術的HCA(HCA)等醫院對於這些產品一定比較了解。
• 顯而易見地，病患並沒有直接參與制定採購決策的流程。當醫院表示他們提供了高品質的醫療照顧、因為出院後的醫療照顧減少而節省了一些經費的同時，政府也負擔了高額的費用。
• 在按次收費的規則之下，價格越高，當然會對Varian和醫院有利。Varian會有更高的毛利，而醫院則會收到的錢也會比較多。
• 在腫瘤放射治療市場當中，Varian、Elkta和Accuray(ARAY)的市場份額超過90%。
• 這個市場的進入障礙相當地高，因為它結合了技術的獨特性和專利的保護、法令的要求以及知識和經驗的要求。
• 美國政府時常是這些昂貴醫療產品的實際付款人，因為給付率(reimbursement rate)的計算也包括資本支出。

也因為如此，Varian能夠帶給股東豐厚的回報。我認為“使採購代理受惠的模式”一直是一個很少受到投資人推崇的關鍵因素。

雖然這是一個相當有利的模式，但是身為一個投資人，我們必須要注意任何科技所帶來的破壞式創新以及新的銷售管道。任何新科技、支付模式或者是供應商、代理商以及終端消費者之間的關係改變，都有可能打破既有的模式。在第二部份的文章會討論到相關的議題。(編譯/Ing)

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