股市投資 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


基金ETF 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


全球總經 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


理財商業 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


消費信用 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


保險稅制 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


房產生活 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


 
套餐、限時優惠也是漲價?解密飲業淡化漲價觀感 6 大招
作者 foodNEXT
收藏文章
很開心您喜歡 foodNEXT 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
foodNEXT
字體放大


分享至 Line

分享至 Facebook

分享至 Twitter


套餐、限時優惠也是漲價?解密飲業淡化漲價觀感 6 大招

2021 年 12 月 24 日

 
展開

你應該要知道的食事
營運成本上漲,餐飲業漲價是必然,但消費者對於漲價的負面觀感依舊不減時,業者當然也該聰明漲價。《食力》調查發現,餐飲業者除了直接調整價格還有 6 大招,從調整菜單、推出優惠、改變原料,皆可以淡化消費者對於漲價的觀感!

漲價,除了 30 元變 35 元,299 到 318 元直接反應之外,還能怎麼玩?

在食材成本持續創新高、人力成本預告上升、租金壓力也居高不下三重壓力下,業者除非願意容許淨利下降,否則只得「漲價」。只不過,漲價可沒這麼簡單。除了提升終端售價,眾多業者會依據不同餐飲類型、業者規模、時機點採用最恰當方法,默默地漲,來淡化民眾對漲價的負面觀感。

一、邊漲邊賞 漲價搭配回饋

漲價很敏感,再怎麼有善的通知,消費者終究不樂見餐點變貴。根據《食力》問卷調查,全台有 68.8% 民眾不能接受外食直接漲價。前王品集團品牌總監林國威分享,2014 年王品旗下「石二鍋」從 198~218 元,台北業績無太大變化,但台中跌了 10% 、南部跌了 20% 業績,從 20 元價差中,可見不同地區耐受度不同。

因此,漲價如何讓消費者別太痛很重要,例如,手搖飲龍頭清心福全總執行長趙啟宏也透露,2021 年 12 月所有飲品漲價均 10% 左右,而為了平衡消費者心裏,預計推出更多「買一送ㄧ」、「第二杯半價」優惠活動。可見,業者調價,更要漲的聰明,從客群輪廓分析與消費行為預測,再到聲明的手法與後續經營。經營業者需細分不同客群,不管是地區、年齡,對於價格承受力,同時還要適時「安撫」消費者,來淡化漲價觀感。

▲ 自助餐飲類型以人頭計算費用,最直接方式是直接漲價。(圖片來源:漢來餐飲提供)

二、配成套餐 提升價值

除了直接漲價,餐飲業者經常透調整菜單調漲。改菜單,說得好聽,是創造價值。直白點,是轉移注意力。首先,業者也可以把現有品項組成套餐,提高整體毛利率。iCHEF 共同創辦人程開佑指出:「業者也許無法改變滷肉飯的客單價,但加上一個烏梅汁配成套餐,突然這個 set 就不只是滷肉飯了,整體毛利率也提高了。」透過這樣的「Menu engineering(菜單工程)」,業者即能把有毛利較高的餐點,如小菜、飲料,與原本食材上漲的主力餐點,如乾麵、滷肉飯配在一起,平衡成本,甚至讓消費者感覺自己「賺到了」。

於 2021 年 10 月底進駐台北 101 美食街的眷村飯館「忠青商行」就是最好例子:忠青商行進駐百貨為因應較高的租金抽成,從原本型態改為套餐形式販售:原本街邊單點一碗 55 元的蝦仁飯,在百貨一份套餐再搭上雞湯、花干等小菜,因為因應百貨公司美食街以套餐為主的銷售方式,則是 180 元起跳。雖然每樣商品的單點售價、份量,101 裡都是跟忠青的街邊本店差不多,但確實拉高了客單價。

三、菜單大洗牌 平衡毛利率

再來,業者也經常趁著菜單大洗牌,換掉毛利率較低的產品,多增添一些單價較高的新品,不僅可以轉移消費者注意力,也為品牌帶來新形象。

全台擁有 94 家分店的「築間幸福鍋物」總經理周秀花表示,因應美牛、海鮮等不同食材成本上漲,11/18 起迎來幾乎是 9 年來首次全方面更換菜單,此次增添許較高單價部位的肉品,例如「西班牙橄欖豬肉鍋」(400 元)、「美國見島霜降和牛鍋」(530 元),但同時也保留相較平價的入門款,如取代原本入門款小肥牛( 300 元)的牛五花( 350 元)等。雖然菜單整體價位往上移,但不至於讓消費者覺得全部變貴,反而選擇變多。此外,千葉火鍋也下架牛肉等毛利率較低品項,上架雞肉等毛利率更高的主餐的手法,平衡整體成本,千葉餐飲集團副總經理呂秀春透露:「不能讓客人覺得CP值下降。」

四、聲東擊西 料理升級

除了同品項漲價,調價同時稍微「優化」料理,也能轉移注意力。漢來餐飲副總經理吳若寧分享,2022 年年菜雖然售價也調漲變貴 2,000 元,上漲至 8,899 元( 6 人份量),往年只是做大蝦冬粉,明年首度改成兩隻活龍蝦,等於整體「升級」,而會來訂購年菜的族群 8 成都是熟客,因此而調漲。其實,林國威也觀察到,每次餐飲業歷經漲價,都是考驗品牌的菜色研發能力。如何透過手藝讓消費者專注在料理變好地方,而不是價錢,需要業者發揮創意與本事。曾協助 400 家餐飲品牌展店的餐飲顧問林剛羽也舉例,以一杯 140 元的冰拿鐵漲價,如果只是單純漲價觀感不好,就算只是添一朵小花裝飾、稍微變大杯,最好也能換名字,就算增加個 3 元成本,都能轉移消費者注意力。

五、大菜減小 份量減少

除了動價錢、動菜單,還能動料理。餐飲業者要隱隱漲價,直接減少餐點份量與食材支出,幾乎是最直接操作。例如,有消費者感覺 2021 年 10 月「定食 8」的丼飯鮭魚肉片已經減少。而吃到飽也可以透過放慢補餐速度,達到減少食材成本支出。只不過,根據《食力》問卷調查,81.8% 消費者不願意接受份量減少,更不是如今餐飲業者的理想做法。林國威表示,消費者很敏感,基本上根本很難矇混過去。吳若寧呼應,就算消費者沒有明顯感到物價上漲,但隱隱約約的餐飲服務品質下降,其實也都有影響用餐觀感。林剛羽提醒,如今網路評價很重要,風評擴散速度之快:「如果讓一個消費者發現品質餐點份量變化、品質不 OK,就很難挽救。」

六、偷天換日 替換食材

為了節省成本,同時不讓消費者有感,部分業者選擇替換食材原料。然而,台灣多次爆出食安事件後,消費者對於原物料的信任度低,若發現受騙,後果不堪設想。

根據《食力》調查,88.5% 民眾不願意接受「替換便宜原料物」,為所有漲價手段中最大地雷。只不過,對於採購力差、現金流不足、且替代性高、普遍用削價競爭的中小型餐飲業者,暫時換成較便宜的原料是生存的最後手段。程開佑建議:「若一定要替換原料,業者還是得採買『次級』,而不是『二線』的食材。兩者差異在於,次級可能原本價錢沒有那麼漂亮,但依然是合法的。二線則不然。」不管怎麼說,這都是下下策。

怎麼漲,比漲多少更重要

在食材成本持續攀升、人事與租金高漲不下慘況下,如同財團法人商業發展研究院(商研院)副院長張皇珍所言:「漲價是必然的」但是,不管是用調整價錢、菜單變化或是微調料理,如何漲的漂亮得宜,不僅考驗餐飲業,也挑戰消費者見招拆招的敏感度。

食力》授權轉載

【延伸閱讀】

 
 
 
週餘
 
 
分享文章
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
收藏 已收藏
很開心您喜歡 foodNEXT 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
foodNEXT
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
地圖推薦
 
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容