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產業
俄烏衝突對歐美網路巨頭的影響開始顯現，Netflix 將成為第一個倒下的骨牌。
當地時間 4 月 19 日，Netflix 發布 2022 年第一季度財報。繼上個季度股價「雪崩」之後，本季形勢更加嚴峻。
財報顯示，Netflix 第一季度營收 78.7 億美元，與上期相比成長 9.8% ，低於預期值 79.3 億美元；淨利潤下滑 6.4% 至 16 億美元。更引人注意的是，Netflix 一季度付費訂閱用戶淨減少 20 萬，這也是自 2011 年以來 Netflix 首次訂閱用戶負成長。Netflix 預計用戶流失還將繼續， 2022 年第二季度全球付費用戶將減少 200 萬。
受到災難性的財報表現影響，Netflix 股價在盤後交易中暴跌超過 25% ，按照上一個交易日收盤時的 1,550 億美元市值計算，Netflix 幾個小時內跌去超過 380 億美元。市場對同類型業務公司擔憂加劇，串流媒體類股票受 Netflix 影響同樣出現劇烈震盪，Roku、迪士尼、FuboTVz 股價在盤後交易中下滑。
「我知道這一季度的業績讓投資者有些失望，這是一定的」，Netflix 聯合執行長 Reed Hastings 在電話會議上坦言，「我們的用戶成長沒有實現預期。」
Netflix 三個月之前對總體經濟因素、競爭態勢的判斷不夠準確。彭博社回顧 Netflix 過往數據分析稱，如果 Netflix 股價在美東時間週三繼續收低，意味著該公司連續第五個季度的財報發布，對股價起負面效應。
訂閱用戶負成長，只因俄烏衝突？
2022 年一季度，Netflix 的收入、利潤、訂閱用戶等關鍵財務指標均不及預期。但毫無疑問的是，在一連串糟糕的數據中，用戶成長是招致股價大跌的直接因素。
俄烏衝突是本季 Netflix 訂閱用戶流失的直接原因之一。受俄烏衝突影響，Netflix 暫停了在俄羅斯的服務，並逐步結束所有俄羅斯付費會員業務。Netflix 在財報中重點解釋稱，這一舉動導致 Netflix 付費用戶淨減 70 萬。就在前不久，針對 Netflix 的退出，俄羅斯用戶集體發起訴訟，要求 Netflix 賠償 6,000 萬盧布。
Netflix 表示，剔除這一因素，Netflix 一季度全球付費訂閱用戶實現了 50 萬的淨增。但是即使剔除俄烏衝突的影響，Netflix 2022 年一季度的表現遠未達市場預期。財報發布前，市場預計Netflix 一季度訂閱用戶將增加 250 萬，顯然 Netflix 遇到的問題不只是地緣政治。
在財報會議中，Netflix 還提到了導致成長放緩的原因，其一是疫情「紅利」的消退。
2020 年受疫情影響，線下娛樂暫停，線上串流媒體平台吃到了疫情紅利，Netflix 2020 年年度淨增付費會員數與上期相比增加 31% ，這也是 Netflix 五年來成長最快的一個週期。
2020 年的疫情讓 Netflix 加快「收割」潛在的付費用戶，但也使得Netflix 逐漸觸達用戶天花板。加之歐美放鬆對疫情的管制，「宅」經濟為串流媒體的拉動效應大幅減弱。
▲ Netflix 股價走勢
此外，全球經濟緊張，通貨膨脹嚴重的態勢下，消費者為了應對生活成本的持續飆升，不得不砍掉不必要的開支，首當其衝的就是付費影片訂閱。其中，Netflix 在通貨膨脹最嚴重的歐美地區受到的影響最為顯著。
據美國營線電視新聞網 CNN 報導，媒體諮詢公司 Kantar 的數據顯示，今年頭三個月，英國消費者取消了約 150 萬個影片訂閱帳戶，包括 Netflix 、Disney+ 和 Apple TV 在內的平台均受到影響。以家庭為單位來看，今年第一季度至少購買了一個付費訂閱項目的英國家庭數量減少了 215,000 戶。與此同時，大約 38% 的被調查者表示計劃在未來三個月內取消訂閱付費影片帳戶。
在財報會議中，Netflix 還表示包括拉美在內的一些市場，也因為總體經濟情況的影響造成了一定數量的用戶流失。
除了 Netflix 在財報會上提到的俄烏衝突、宅經濟紅利衰退、全球通膨等總體因素，今年一季度，Netflix 在大本營北美地區的漲價，也是導致 Netflix 用戶成長放緩的因素之一。
今年 1 月 14 日， 2021 年第四季度財報發布前夕，Netflix 宣布將在北美地區漲價。美國和加拿大的訂閱價格將上漲 1 — 2 美元每月。漲價帶來了北美地區整體營收的與上期相比提升（從 317 萬美元上漲到 335 萬美元），但同時也帶來了 60 萬的用戶流失。
此外，串流媒體紅海則是 Netflix 面臨的長期困境。「競爭對手也經常推出非常不錯的劇集和電影」，里德在電話會議上重提了串流媒體日益激烈的競爭態勢。作為串流媒體領域的領頭羊，Netflix 的地位正在受到挑戰。
數據顯示， 2021 年第四季度 Netflix 的內容市場佔有率為 46.6% ，較 2020 年出現明顯下降。Netflix 成長放緩的同時，蘋果旗下Apple TV 和亞馬遜旗下 Amozon Prime Video 開始搶占 Netflix 的市場，迪士尼、HBO（母公司為華納媒體） 等老牌電影平台旗下串流媒體迅速加入戰局。今年一季度，迪士尼旗下串流媒體服務 Disney+ 的訂閱用戶就成長了 1,180 萬，而直到 2021 年 6 月才正式推出串流媒體服務的派拉蒙（Paramount Pictures Corporation），已經擁有 5,600 萬用戶。
成長不夠，靠漲價救業績
對於用戶成長放緩引發的收入成長、利潤成長減少的擔憂，財報電話會上，Netflix 提出了三個解決方案。
首先是解決共享帳號的問題。Netflix 表示，在美國與加拿大有超過 3,000 萬戶家庭共享帳號，在全球這個數據擴大到 1 億。而這部分「霸王」用戶，讓 Netflix 每年損失高達 90 億美元。
在此之前，一個 Netflix 主帳號可以由多人（一般 5 人）共享，每個人可以在自己的子帳號中添加待看列表、觀影記錄等。今年年初，Netflix 開始在智利、哥斯達黎加、秘魯測試對分享帳號額外收費，據稱範圍可能擴大至那些家庭以外共享密碼的帳戶。
「如果你有個妹妹在其他城市跟你共享你的 Netflix 帳號觀看平台內容，那很好，我們也不會關閉這個服務，但是我們可能會請求你稍微多支付一些費用，讓你的家人可以繼續使用我們的服務。」
Netflix 稱將會在提升尚未付費用戶的商業變現上發揮效果，「這是我們過去一兩年一直都在思考的問題，但是由於我們業務的高速發展，以往還不是我們的工作重心所在，不過現在我們需要非常努力實現這方面的進展。」
Netflix 沒有透露這項動作將何時在全球展開，不過從 Netflix 高層的對外表態中可以預見，「榔頭」砸下的時間不會太遠。儘管高層們對這部分付費潛力的釋放十分期待，目前還沒有數據顯示此項措施可能帶來的結果，用戶是否會為分享帳號額外付費也還不得而知。
除了從未付費用戶上找尋提高營收的可能，Netflix 的另一項措施是提高客單價。據天下財經報導，三月初，Netflix 宣佈在英國和愛爾蘭地區上調訂閱價格，漲價後基本版訂閱費升至每月 7 英鎊。如果用戶希望獲得高畫質的 4K 和 HRD，費用則為每月 16 英鎊。
先前 Netflix 也有過多次漲價的措施，但漲價造成用戶進一步流失的問題，Netflix 也不得不防。2011 年 7 月Netflix 把原來 10 美金的 DVD+ 串流媒體打包服務（每項約 5 美金），拆分成了每個單項服務收費 8 美金（共計 16 美金），由於事先沒有和用戶溝通以及漲價過高，到 2011 年 9 月底 Netflix 流失了 80 萬的用戶；2016 年，Netflix 將老會員 7.99 美元的花費上調至與新會員相同的 9.99 美元，即使先前新用戶會員費 9.99 美元的制度已經實行了兩年，仍然有大量老用戶取消了訂閱，公司盤後股價大跌 16% 。吸取了之前的教訓，Netflix 之後的漲價更為謹慎。
Netflix 考慮開始塞廣告？
成本提高、通貨膨脹等因素的作用下，訂閱價格一直維持在同一水平並不現實，不過在如今串流媒體競爭激烈、經濟緊縮的背景下，如何平衡用戶體驗和公司營收則更為艱難。
就最近一次漲價的結果來看，今年一月北美地區 60 萬用戶的流失已經給出了讓人擔憂的訊號。這次，Netflix 將漲價的範圍擴大到英國與愛爾蘭，在通貨膨脹、生活成本提高的環境下，很可能在這些地區再次遭遇用戶負成長。不過對共享帳戶收費還是提高客單價，似乎都不足以根本性的解決 Netflix 的問題。所以 Netflix 還在這一季度提出了一個新的解決方案——廣告。
Reed Hastings （Netflix 創辦人）週二稱，Netflix 現在開始考慮向對廣告不敏感的用戶推出更低價位的訂閱方案，簡而言之，用戶即使付費觀看內容，也可能收到廣告。
長期以來，以訂閱付費為主的 Netflix 一直沒有在平台上添加廣告或者其他促銷活動，這也讓 Netflix 在用戶中獲得了很多好評。
「那些關注 Netflix 的人都知道，我一直反對複雜的廣告，而非常喜歡簡單的訂閱服務。」但 Netflix 顯然到了重新思考商業模式的時候，「儘管我很喜歡這一點，但我更喜歡消費者的選擇，讓那些希望獲得更低價格、對廣告不敏感的消費者得到想要的東西。 」
《虎嗅網》授權轉載
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