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財商
一個人生活是種什麼體驗？剛剛結束的 “ 雙十一 ” ，似乎給出了些許答案。2020 年 11 月 10 日 23 點 40 分， 90 後的薛女再次確認了一遍自己的購物車：化妝品、面膜、紙巾、三明治機……每一件商品，都是犒賞自己的花費。當然，也需自己來清空購物車。“ 一個人生活也要好好愛自己。 ” 這是薛女時常掛在嘴邊的話。她說，平日感到疲憊時，她也會去迷你 KTV 唱歌。她的狀態其實是一群人的生活縮影。當下，越來越多的年輕人開始展現 “ 獨立樂活主義 ” 的態度，享受一個人的獨處時光。
“ 一人經濟 ” 的產業鏈應運而生
2020 年，在資本市場裡，尤其爆紅的是主打 “ 一人食 ” 的自煮火鍋。根據數據， 2020 年以來，就有多家自煮鍋品牌連續宣布獲得融資，高瓴創投、經緯中國、華映資本等紛紛進場佈局。而 2019 年，這一領域活躍的廠商僅有 1 家。
事實上，基於消費情境的不同， “ 一人食 ” 只是 “ 一人經濟 ” 的細分領域之一。迷你家電、迷你 KTV 、迷你健身房、寵物經濟、小瓶酒等商業形態的流行無不在預示著：單人消費的新浪潮正席捲而來。
20 分鐘銷售破億， “ 一人食 ” 經濟正在爆發
過去幾年，薛女時常感覺自己孤獨。她甚至連一個人走路都覺得渾身不自在。按照先前網路上曾流傳著的 “ 國際孤獨等級表 ” ，薛女連第一級的 “ 一個人去逛超市 ” 都無法忍受。這種 “ 孤獨 ” 也總是讓她感到非常焦慮。時間久了，薛女反而習慣了一個人的生活。特別是在 2020 年，她體驗了孤獨等級表中的第九級孤獨—— “ 一個人搬家 ” 。 “ 其實也不過如此，並沒有想像的那麼可怕。 ” 薛女說。
2020 年 6 月，搬完家後，她又跑去樓下的火鍋店吃了頓火鍋。 “ 我就要了一份肥牛和兩份青菜，邊吃邊看劇，也不用擔心誰和我搶，著實過癮。 ” 薛女說，她現在很享受一個人吃飯的樂趣。實際上，薛女的生活狀態正是代表了一類人群。而這種大範圍獨立消費的行為也帶動了一場新消費熱潮。
以主打 “ 一人食 ” 的自煮鍋為例。根據天貓數據，截至 11 月 11 日 0 點 21 分，在這短短 20 分鐘內，某自煮鍋品牌天貓旗艦店銷售突破 1 億元。與此同時，為了滿足 “ 一人食 ” 的需求， “ 小包裝 ” 與 “ 小份餐點 ” 的概念也在迅速興起。天貓食品產業工作人員楊箏曾在接受採訪中表示，從近一年的數據看，在天貓平台上，像 1 斤的大米、小瓶的酒這樣的 “ 一人食 ” 商品與上期相比成長高達 30% 。
“ 一個人吃不是在吃飼料，而是在認真生活。 ” 薛女一本正經地解釋道，她身邊的朋友一個人也都可自得其樂。線上線下， “ 一人食 ” 餐廳也在悄然爆紅。目前，很多城市都開設了 “ 一人食 ” 餐廳，一人火鍋店最為普遍。在用餐設計上，商家通常將座位設計成一個相對私密的單人隔間，每個餐位正前及左右兩邊都設有隔板。
“ 我們的消費者年齡層次非常明顯，以 90 後 00 後為主（指 1990 年、2000 年後出生的人）。整個門市的資金回流也很快，差不多三個月左右就回本了。 ” 在中國最早創立 “ 一人食 ” 品牌的一味獨食創辦人，伴隨中國 “ 一人生活 ” 狀態的常態化， “ 一人食 ” 經濟將會迎來爆發式成長。
從 “ 獨食 ” 到 “ 獨居 ” ，新一輪消費趨勢真的來了？
根據《 2019 租房青年生活調查報告》，中國有超過 51% 的青年租客喜歡獨居生活， 90 後和 95 後的青年租客佔比最高。在這些 90 後、 95 後心中，選擇獨居不僅僅是一種狀態，更是一種全新的生活方式。
當 “ 一人樂活 ” 主義逐漸成為新人群的新主張，一場由新生活方式主導的新一輪消費趨勢已悄然來襲。其中， “ 一人食 ” 只是消費情境之一。一人吃、一人住、一人消遣，一人旅行……可以說，一人 “ 食衣住行 ” 的各種方面，都有 “ 量身定作 ” 的需求滿足。實際來看，除了自煮食品外， “ 一人量 ” 家電品類亦在異軍突起。另外，以寵物經濟、迷你 KTV 、遊戲陪玩等為代表的精神陪伴也成為了消費新潮流。
上述《 2019 租房青年生活調查報告》顯示，目前獨居生活的青年租客中，必備的 “ 家具三件套 ” 包括 mini 洗衣機、單人火鍋電磁爐、 mini 冰箱等小型一人使用型家電產品。根據天貓電商平台數據，僅 2018 年，天貓平台上的迷你微波爐銷量與上期相比成長 970% ，迷你洗衣機銷量成長 630% ，迷你語音智能音箱的銷售成長更是達到了 16000% 。蘇寧易購（ 002024～CN ） 2020 年雙 11 消費大數據顯示， 11 月 1 日，一人小家電在單身群體中銷量與上期相比 149% 。
寵物消費也不示弱。據統計， 2020 年雙十一，淘寶天貓寵物類的食品以及用品銷售成長均超過了 100% ，其中寵物智慧化用品的成長達 1000% ；在京東平台上， 2020 年雙十一首日，寵物品類成為了交易額成長前五名品項之一，與上期相比成長超 3.5 倍。
近年來，遊戲陪玩市場的風靡也無不在指向 “ 一人宅經濟 ” 的火熱。高臨諮詢研究員就直言，目前，遊戲陪玩產業已經由最初的 “ 技術陪玩 ” （購買對方對遊戲的專精技術提升自己的遊戲成績）發展到 “ 娛樂陪玩 ” 階段（購買對方陪你唱歌、談心的時數）。 “ 娛樂陪其實就是一些情感類的需求了，相對偏社交，這可能是新一代人解決孤獨的方式。 ”
由此可見，在一人經濟的驅動下，新的消費活力不斷滋生，消費市場也迎來了新一輪洗牌。“ 情境上，透過什麼樣的渠道可以觸及到消費者？一人經濟要非常重視，以往的消費都是以家庭為單位，但是現在單身的人越來越多了，甚至家庭中的一員也有自己獨特的需求，所以一人經濟是越來越重要。 ” 華映資本創始管理合夥人季薇曾表示，隨著 “ 一人 ” 的興起，他們獨住、獨食、獨玩，因而產生了很多消費的創業機會。
奔向 “ 一人 ” 大金礦：巨頭進場布局
一人經濟走熱的背後，離不開一個社會現實，那就是中國的單身人口正在與日俱增。中國民政部的數據顯示， 2018 年，中國單身成年人口高達 2.4 億人，其中超過 7,700 萬成年人是獨居狀態，預計到 2021 年這個數字將上升到 9,200 萬。
換言之，每 5 個人中就有一個單身人士。 “ 很榮幸，一不小心又參加了即將破億的大目標。 ” 不少網友紛紛表示。除了龐大的人群數量，這些 “ 單身貴族 ” 還有個重要的消費標籤——悅己不缺錢。根據先前發布的報告，超過五成的單身男女月均可支配收入達 3,000～5,000 元（人民幣，下同）。《 2020 雙十一單身人群報告》顯示，單身 90 後雙十一預計花費 2,341 元，超過 5 成會為自己買禮物。
顯然，一人經濟正在創造兆級規模的消費市場。而嗅覺敏銳的資本早已踏入這場 “ 一人 ” 生意的大潮。數據顯示， 2018 年 9 月～ 2020 年 9 月這兩年時間裡，定位於中國市場首個卡位單身人群的社交零食品牌 “ 單身糧 ” 接連獲得了四輪融資。2020 年以來，有近 5 億資金流向了自煮鍋賽道，其中有多家企業甚至不到半年時間裡就連續拿到兩輪融資，高瓴創投、經緯中國、華映資本、中金資本等知名機構紛紛下注；在迷你 KTV 領域， 2018 年的融資總金額達近 4 億元，比 2017 年與上期相比成長 122% 。
“ 2020 年或者說未來多年，我們不可忽略一類人群已經崛起，就是我們俗稱的Z世代，也就是 90 、 95 後。剛好Z世代就是我們的用戶，未來我們公司將更加注重打造’一人食’這細分情境。 ” 主打 “ 一人食 ” 的自煮鍋品牌自嗨鍋創辦人蔡紅亮曾在接受採訪時表示。
基於廣闊的市場需求，家電產業的巨頭也同時將目光瞄向了年輕群體的 “ 一人經濟 ” 。以九陽股份與小熊電器為例，這兩家小家電巨頭均推出了 “ 小而美 ” 的單人產品，如 mini 豆漿機、 mini 電飯煲等。或許是得益於小家電的消費趨勢， 2020 年，這兩家上市公司的股價也頻迎新高。“ 在單身率及離婚率較高的大環境下，無論男女生絕大多數都是自己生活。即便是結婚後，很多情侶也會選擇一個人旅行等等。因此未來，強調自我認知的個性化需求將大幅增加。 ” 一消費領域投資人對我們這樣說。
不過，值得注意的是，從創投角度， “ 一人經濟 ” 的概念或趨勢只是代表一種新的消費形態，落實到具體品牌或產品端，還需要本著底層的根本消費邏輯。如同經緯中國提及，與大部分新興商品牌類似，方便食品創業公司也遵循四大核心成功要素：產品創新力、供應鏈穩定性、行銷能力和渠道無短板。商品很難說有特別的壁壘，每一項都不可或缺，就看誰在某一維度具備優勢的基礎上，整合能力最強。
《虎嗅網》授權轉載
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