2016年下半年度國定假日增加，在上班上課之餘你是不是開始著手準備小旅行了？ 除了在網路上蒐集當地私房景點外，你是不是一次又一次的打開飯店訂房系統，瀏覽著一間又一間的房型，這次渡假應該住好山好水渡假風、融入在地元素文創風，還是平價小資商旅風呢？ 還是應該嘗試體驗私藏已久的口袋名單呢？
飯店對於旅者來說旅途目的地，又或許是一個旅途中繼站，這世代多數人承受了來自工作上的壓力，生活上維持著快節奏，到了旅行點，除了過去習慣排滿行程外，更需要一個放鬆身心的場域，因此飯店除了是提供了一夜好眠的休憩地外，其好設計、好服務、有趣玩味的元素，都成為影響旅客選擇是否入住的重要關鍵。面對此旅遊需求，台灣這兩年特色旅館遍地開花，甚至延伸出為了住特色旅館而出門旅行的旅遊新型態，這些創意元素讓台灣的旅館有了新的生命。讓我們進一步了解觀光旅館業產業吧！
從旅館業產業鏈看產業待突破缺口
台灣地區旅館可以細分為觀光旅館及一般旅館，其中觀光旅館業因建築設計標準不同，又可以區分為國際觀光旅館及一般觀光旅館，以下通稱旅館。觀光旅館產業鏈架構，上游包括餐飲及客房兩大部分，其中餐飲部分又可細分為生鮮食品、飲料及一般用品供應，客房部份則包含網路、公司、旅行社訂房及客房用品供應商，作為提供國際觀光旅館提供商品及服務的前端供應商；而產業鏈中游則為以飯店為主體，作為消費者餐飲、住房產品及相關服務提供者；而產業下游則是接受服務及購買相關產品的你我。
近五年來臺觀光人次，由2010年557萬人次增加至2015年1,043萬人次，成長幅度達87%，其中大陸旅客為大幅成長的主要來源，於2009年正式超越日本，成為台灣主要觀光客源，而2015年全年大陸旅客已達418萬人次，同年約佔來台旅客總人次之40%。
國際觀光飯店目標客群，除了部分消費者為國內旅客外，另外一大部分的消費者則來自國外旅客，然而來自國際或是兩岸三地的旅客，訂房房源多仍仰賴旅行社或是OTA網路訂房平台，團客及委由旅行社代訂或安排住宿地點比例高達69%，而訂房來源以旅行社或是OTA為大宗時，對於直接壓縮原來觀光飯店的利潤空間，且對於飯店本身的行銷及知名度擴展效益有限，因此屬於國際旅館產業鏈上游的訂房系統，如何打入國外訂房通或是行銷管道，將是目前產業鏈中待突破之缺口。
不同國籍消費習性迥異，旅館延伸多品牌接招
根據交通部觀光局統計資料顯示，來台旅客主要以日本及大陸旅客在台消費力最高，平均每人每天約可以消費227美元(約7200元台幣)，其他依序為韓國、新加坡、香港等。進一步分析消費結構，以「購物費」所佔比例最高約35%，其他依序為住宿約32%、餐飲16%、交通費13%、雜費1%。
好玩的是依據國籍的不同對於消費支出比重亦有顯著差異，像是大陸旅客在住宿消費支出僅有19%，遠低於購物費53%，可以發現大陸旅客對於住宿著重於性價比，住宿點選取低價為主；日韓及其他歐美國家在住宿上較願意投注高額住宿費，在消費占比住宿費高達45-60%。對應不同國籍消費習性的差異，各飯店集團在住房體系下，依據價格區段延伸了多品牌並行策略，針對著重住宿體驗消費者提供奢華品牌，針對講究性價比旅客，提供商務平價之選擇，全面搶攻市占率。
但2015年下半年開始，受到全球經濟景氣低迷的影響，與去年同期相比全體旅客平均每人消費下跌6.3%，加上共享經濟概念盛行，在2015年約有50萬名旅客在台住宿地點由原本的觀光旅館、民宿移轉至Airbnb房源，因此在消費細項中住宿支出較去年整年度大幅下滑，下滑比例高達32.6%，首當其衝的將是觀光旅館之住房率及營收。
未來觀光旅館市場從量變轉為質變
近年觀光飯店供給量增加，市場逐漸趨向飽和，加上共享經濟衝擊，而新世代旅客對於住宿的想法趨向複合、彈性及多元，Stella認為未來觀光旅館市場將由量變轉為質變，各飯店集團將持續展開新的思維佈局，迎接市場風起雲湧的挑戰，一起看看觀光旅館幾大重點趨勢。
一、集團式通路佈局，深入台灣走向國際
未來觀光飯店將以集團角度進行策略佈局，像是這兩年新起之秀承億文旅、林酒店即用集團角度思考通路佈局，而台灣飯店老品牌晶華（2707-TW）、國賓（2704-TW）除佈局都會蛋黃區外，也成立新品牌朝區域及都會蛋白區插旗，其中晶華及雲朗觀光集團更是透過收購站上國際舞台。
此外，近年也發展出異業結盟的開發模式，像是福容飯店與機場捷運共構、六福（2705-TW）萬怡酒店與捷運共構，透過結合交通運輸、商場、辦公、影城等設施，除了可以減輕期初資本投入數額，營運後透過複合設施互補策略提供旅客更多元化服務，同時縮短資本回首期，創造雙贏。
二、分眾化成為品牌經營重要課題
品牌核心意義在於清楚傳遞公司理念與商品本身的資訊，在產品佈局中，每一個品牌皆有其定位，品牌定位清晰在行銷及吸引新的消費客群較為有利。近年因應旅遊趨勢轉變，各飯店集團使出渾身解數，依據不同目標客群擬定產品策略，從高端奢華到商務平價，從貼心專業的管家服務到輕服務模式，甚至延伸出主題式飯店，像是聚焦國際會展主題的台北萬豪酒店，承億文旅則朝文創風格旅店發展，北投老爺飯店走出一條國際醫旅的特色。除了透過主題性分眾外，各區域飯店亦積極創造在地化的消費體驗，透過在地生活與文化體驗讓旅客更產生共鳴，進而提升顧客黏濁度。
三、服務朝向智慧化發展，抓住需求精準行銷
隨著科技不斷精進，未來觀光飯店應視定位提供對應的智慧化設備，過去旅館業被視為一個高度仰賴人力資源的行業，隨著大數據、資料庫分析等運用，未來飯店集團內部系統皆可整合成一套完整的資訊化體系，包括訂房、結帳、採購、倉儲等系統，管理科技化將解省部分人力，將人力移轉給旅客提供更細緻化的服務，更甚者透過消費者偏好紀錄，追蹤分析旅客喜好創造新服務，像是規劃特殊房型、預留會議空間等，抓住消費需求精準行銷。
未來我們要拿什麼感動人？
台灣近年新飯店如雨後春筍般湧現，加上國際連鎖品牌積極拓點，既有飯店集團亦持續推出新品牌，全台住宿總供給量快速成長，進一步推動觀光飯店進入戰國時代，優勝劣敗的淘汰賽已經展開。而根據統計資料指出，吸引旅客來台觀光因素依序為風光景色、菜餚、購物、台灣在地風俗及民情，面對未來，同樣是觀光旅遊、住宿服務，各飯店集團該怎麼深化專長，提出符合旅客需求的創新服務，將是決定優劣的核心關鍵所在。
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交通部觀光局
