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產業
銷量猶在，口碑卻回不來了
「壓泡麵神器」Kindle 竟然要退出中國了？不，它只是賣斷貨了。
近日，亞馬遜（Amazon, AMZN-US）中國官網路上顯示 Kindle 全線產品缺貨，京東（JD-US）的 Kindle 官方自營旗艦店同樣出現大規模缺貨現象，加之先前就被關閉的淘寶旗艦店，Kindle 被「退出中國市場」的傳聞淹沒。對此，亞馬遜中國的最新回應是：「我們致力於服務中國消費者。消費者可透過第三方線上和線下零售商購買 Kindle 設備。Kindle 電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。」
可銷量猶在，口碑卻回不來。存在感低到只能用來壓泡麵的「Kindle 們」，在不少用戶眼中早已是食之無味、棄之可惜的「燥枯無味」——硬體的使用體驗比不上手機閱讀 App，內容的豐富實惠敵不過免錢的盜版資源。
但電子閱讀器這種看起來已經過時的文字載體，竟然引得硬體設備商文石、內容提供商掌閱等紛紛投注？
從「閱讀器一哥」到「壓泡麵神器」的魔幻人生
回首 Kindle 迄今共 15 年的人生，作為第一批吃到電子閱讀器紅利的典型產品，在本土市場曾創下「 5.5 小時就被搶購一空」的佳績不說，其初入中國市場時的表現同樣不俗——自 2013 年 6 月 Kindle 正式進入中國那天起，一次次的亮眼銷售數據，讓其穩坐在「電子閱讀器一哥」的位置上。
2018 年，中國已經成為亞馬遜全球 Kindle 設備銷售第一大市場。據亞馬遜中國曾公佈的數據顯示，入華 5 年，Kindle 電子書閱讀器在中國已累計銷售數百萬台。當時，Kindle 中國電子書店的書籍總量近 70 萬冊，較 2013 年成長近 10 倍。
當然，此時中國已有部分企業從中看到了電子閱讀器的發展潛力，紛紛投身數字閱讀領域，如掌閱科技、小米（ 01810-HK ）、文石等，使得電子閱讀產業逐漸走向百花齊放，競爭也開始變得激烈。但從具體的銷售表現來看，Kindle仍佔據著龍頭位置。
京東自營商品的銷售評價數據顯示，亞馬遜 Kindle paperwhite 第四代已累積了 20 多萬的評價量，小米多看及掌閱的銷量最高的電子書閱讀器評價數量均在 5 萬多，文石 BOOX 銷量最高的產品評價數在 1 萬多。包括這次退出中國的烏龍事件，實際是「售罄」而非「退出」，其實也說明了 Kindle 在中國電子閱讀器市場的暢銷程度。
據相關報導，在亞馬遜官網等海外渠道，Kindle 的部分型號也同樣處於缺貨狀態。有業內人士表示，這一情況並非只出現在中國，應該是晶片短缺導致全球性的供貨不足。
那麼 Kindle 到底是怎麼從中國「閱讀器一哥」淪落到「壓泡麵神器」呢？乃至於連官方都忍不住親自下場，積極認領這個與其實際功能八竿子都打不著的稱號？
據相關新聞報導，就在 2019 年 3/22 這天，當時的 Kindle 在天貓還在正常營業，它在天貓 App 首頁滾動欄投放了一則圖片廣告，其主角新品 Kindle 的下方壓著一桶泡麵，附帶的宣傳語是「蓋 Kindle，面更香」。
▲ Kindle 的廣告認了「壓泡麵神器」的稱呼
或是為迎合用戶、或是自嘲式炒作，這一次廣告行銷在出圈同時，也道破了其產品的尷尬之處——用戶在購買 Kindle 之後，使用頻率並不高，聊勝於無的存在感，讓用戶不再小心翼翼地對待這個價值幾百上千元的設備，而是直接把它拿來當做板子用。
有用戶曾在社交平台發出的感嘆：「一個人說 Kindle 是壓泡麵神器，有點意思。滿屏都說這個梗，就像不笑硬咯吱一樣尷尬。買了 Kindle 卻不用，只用來壓泡麵，這很光榮嗎？」
在 #亞馬遜電子書業務要退出中國市場# 的話題廣場上，一位網友的回覆或許說明了一切，「這個產品的最大的問題在於，紙質書的衰落同時也是書籍的衰落，也是閱讀習慣的衰落和獲取資訊方式的變化。短影片，短文改變了人們的習慣，書籍只能屬於一部分專業人士，僅此而已了。」
軟硬體都有代替品，消費者只是單純不愛了
Kindle 口碑的改變，與消費者使用習慣的變化不無關係。
最初，Kindle吸引用戶主要在於三點：其一是墨水屏更接近閱讀紙質書籍的效果，比起單純的電子屏更加護眼；其二是功能簡單，用它看書可以完全避免其他娛樂、社交軟體的干擾；其三是不斷擴容的電子書商城，其便攜性和筆記數位化等功能都可圈可點。
從這些優勢也可以印證亞馬遜創辦人傑夫·貝佐斯的觀點，即Kindle想要成功，必須將其作為一個「嚴肅的文化載體」。然而事實證明，在消費升級的整體趨勢下，只把自己當做純粹的閱讀工具，難以滿足消費者持續上行的消費需求。
中國新聞出版研究院發布的第 18 次全國國民閱讀調查結果顯示，在閱讀形式方面，傾向「紙質圖書閱讀」的成年國民佔 43.4%，「在手機上閱讀」佔 33.4%，「在電子閱讀器上閱讀」佔 8.6%，聽書僅佔 6.7%。
不難看出，在數位化閱讀細分市場中手機閱讀形式早已「占山為王」，「聽書」作為後起之秀赶超電子閱讀器的態勢十分明顯。反觀「電子閱讀器」，儘管整體佔比相較於上年 7.8% 的佔比穩中有漲，但相較於前兩者的快速崛起，已早早摸到發展天花板。
以 Kindle 為例，用戶只能通過其看到亞馬遜書城裡有限的電子書，且在用戶使用過程中，還發現了諸多不便之處：墨水屏刷新率低，翻頁閱讀時會留下殘影；只顯示黑、白兩種顏色，無法閱讀 PDF 書籍和彩色圖文；雖然標榜護眼，但實際效果難以衡量。
就像曾經盛行一時的 MP3、MP4 等功能單一硬體設備，最終都在時代的洪流中慘遭淘汰，而集遊戲、影音、電子書等多功能於一身的手機，憑藉其搭載著越來越多的功能，成為生活中最不可或缺的工具。數據顯示，2020 年中國成年國民人均每天手機接觸時長為 100.75 分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時長僅為 11.44 分鐘。
正如智能網路專家項立剛所言，Kindle 面臨的最大問題是產品競爭力、操作體驗也不是很好。此外，整個電子閱讀器市場也比較小眾，對於亞馬遜這樣一家國外企業而言，在中國的營運成本比較高，利潤水平也不是很高。掌閱、小米、文石等競爭對手，雖然通過具有有聲、彩色等優勢的同類型產品，對 Kindle 產生了一定的衝擊，但最後彎道超車的更大可能是將數字閱讀生態做得越來越好的手機。
▲ 掌閱電子閱讀器
行動硬體只能用來壓泡麵的話，那軟體生態總有可取之處吧？確實，亞馬孫引以為傲的藏書量方面，Kindle 號稱藏書量 70 餘萬冊，大多數情形下，用戶想看的書基本都能在 Kindle 找到。而中國生產品牌裡，作為唯一有書城的閱讀器掌閱書城，其藏書量也才 60 餘萬冊，仍有追趕的空間。
在談論這個問題之前，還需要明白 Kindle 是電商平台讀書品類擴充閱讀硬體產品，與之類似的還有噹噹閱讀器、京東 JDread 等；漢王、文石等品牌應歸屬於閱讀器生產廠商（可搭載第三方書源）；至於掌閱、微信讀書等則是閱讀 App 的配套產品。
不過從消費者的角度出發，這些產品都面臨著同樣的問題——盜版。中國市場根深蒂固的「免費」閱讀習慣，對付費買斷制度下的 Kindle 並不友好，且 Kindle 用戶還有下載盜版將之上傳後再閱讀的捷徑。
根據新京報貝殼財經的影片報導，網路上除了個人製作和分享的盜版書資源，還有不少專門從事書籍破解和轉售的盜版從業者。在他們的網站、微信大眾號或其他平台上，原價 10 元、20 元的電子書，可能只以 1、2 元的價格出售，而書籍的內容就是從正版書破解而來。
但針對偏好免費的用戶習慣，其他中國生產品牌較之 Kindle 就有一定的退後空間。比如微信閱讀的「無限卡」、「福利場」功能，就能讓用戶從中獲得免費閱讀體驗，而漢王、文石等可搭載第三方書源的閱讀器，則能直接搜尋到免費的資源。
此外，南京大學商學院副教授周耿還指出，Kindle 不像閱讀 App，能預測銷售比較好的書併購買圖書版權，在後續內容的更新上也跟不上。可見其軟硬體的競爭優勢都不似從前，即使仍有堪稱「一哥」的銷量，Kindle 卻不再是不可替代的那一款閱讀器了。
他們為什麼要死磕非剛需的電子閱讀器？
對比功能豐富的手機，電子閱讀器既非剛需、又無特殊用處，且需求還很小眾，為什麼會引得業內硬體設備商、電信營運商、內容提供商等競相逐鹿？
「這些公司做硬體只是虛晃一槍，瞄準的是整個網路文學市場。」先前，艾媒諮詢董事長張毅在接受媒體採訪時表示，閱文、掌閱等紛紛推出自己的電子閱讀器，絕非簡簡單單想賣硬體，因為以此為入口，背後是一個巨大的生態鏈。
靈感還是來自 Kindle。在 Kindle 發售之初，每賣一台 Kindle 亞馬遜就要虧損 2～3 美元，但亞馬遜絲毫不慌，因為其主要通過用戶消費數字內容來賺取利潤。換句話說，買了硬體設備就相當於綁定了其後端生態，如此一來，亞馬遜在數字閱讀方面就建立起了生態閉環。
換句話說，作為電子閱讀器品牌，同時也是書籍等網路文化知識平台或者銷售平台，有了電子閱讀器，就能憑藉自身的內容資源供給用戶，實現用戶的留存與持續訂購服務。
雖然手機正在以碎片式閱讀不斷搶占電子閱讀器的市場空間，但需要留意的是，當行動閱讀 App 逐漸成為重要應用品類，實際也是在潛移默化地培養更多有線上閱讀習慣的消費者。
相關數據顯示，無論從需求端還是供給端，數字閱讀市場都呈現出蓬勃發展的良好勢頭。預計 2021 年中國數字閱讀產業市場規模可達 345.9 億元。在此情況下，儘管使用手機閱讀的用戶佔絕大多數，但數字閱讀用戶規模越大，電子閱讀器的待轉移用戶規模就越大。
這不光是電子閱讀器品牌突圍的機會，其實也是線上閱讀平台打破紅海競爭局面的機會。因為在流量紅利消退的現狀下，線上閱讀產業內捲加劇，平台想要找到新的流量成長點，就需要跳出平台和平台間的競爭維度。
現階段，Kindle 之類的電子閱讀器或許之於消費者只剩下「壓泡麵」的意義，可閱讀廠商們開發電子閱讀器的底層邏輯還在。只是，消費者對電子書已成「燥枯無味」的回饋也不容忽視。因此外界可以看到，中國的廠商已開始嘗試將原本較為單一的閱讀硬體，做得像手機一樣能適配於多種應用場景。比如將電子書閱讀器和書寫筆記、語音轉寫、收發信件等功能結合在一起。
根據相關媒體報導，近期漢王科技發布的一款手寫電紙本產品 1001，就採用了安卓開放系統，能讓電紙書擁有更好的系統兼容性，像是使用不同種類的 App 用來聽歌、聽書及做手寫筆記日程記錄等，讓其使用場景不再局限於讀書。
但消費者是否買帳，電子書是否就此找到了新的發展亮點，還需要一段時間觀察。
《36氪》授權轉載
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