1
產業
獵云網注：中國伊視可眼鏡創始人馬金同曾經創立過名為“396社區酒櫃”的O2O項目，但是生不逢時。他創業失敗不僅僅是天時原因，其中的得失和經驗教訓有哪些？本文由作者馬金同授權，以下為其分享：
最近很多大平台都紛紛關閉了自己的O2O頻道，這讓我想起自己早年創辦和經營的中國最早的O2O項目之一。
事情要追溯到2004年，我24歲的時候。電子商務在中國還處於混沌期，並沒現在那麼火。我的家族是賣酒的，所以從小在酒糟上睡大的我，自然和酒脫不開關係。所以，那年我和現在的90後一樣，血氣方剛的開始了轟轟烈烈的創業。
然而，在2007年第11期的《銷售與市場》雜誌第74頁，用四個正版刊登了一篇《立體突圍，大整合時代先鋒》，記載了一個如今可以用O2O來命名的酒類項目的商業模式。文章作者正是我。是的，文章是我後來對那次轟轟烈烈的失敗創業項目，做得一次深刻記載和紀念。
我想那應該是中國最早的O2O實戰項目之一吧？！
最近幾天又有一些讀了我商業評論的朋友加我微信，人肉出了我當年的那篇文章，都紛紛讚歎我先知先覺。但是，先知先覺又是什麼好事呢？生不逢時，沒有天時地利，再好的項目也是炮灰。
幸好的是，從此前的這個商業模式中，我總結了很多經驗，放在了我現在創辦的伊視可“驗光車上門配眼鏡”的項目上，無論是當初的產品導向思維，還是Uber式的共享經濟模式，都被我改良後，轉嫁到了伊視可眼鏡項目上。幾年下來，雖不能說已經取得了巨大的成功，但起碼已經得到了市場驗證，正處於快速的奔跑和爆發期。
因此，我還是想老酒裝新壺，總結下此前這個名為“396社區酒櫃”的O2O項目，把其中得失和經驗教訓分享給大家：
第一，趨勢固然要重要，但是當下更重要！
很多讀過那篇文章的讀者，都會認為“396社區酒櫃”之死的主要原因是生不逢時，因為早年互聯網並不像現在這樣成熟並被廣泛應用，電子商務也處於懵懵懂懂的時期。那時候，還是有很多數人以為互聯網是騙人的。所以，當年“396社區酒櫃”的線上網站幾乎沒有流量。
無論是傳統經濟還是互聯網經濟，產品永遠是基礎，永遠應該排在第一位，這就是我幾乎每篇文章中都會提到的“產品導向思維”。
網站上需要有拳頭產品，和配套的高利潤產品。所以面向酒廠招商是必要的事情。但是，同樣由於當時互聯網經濟的不成熟，我在招商過程中被很多酒廠、批發商拒之門外，認為我是個騙子。這是不是像極了馬雲當初賣黃頁的情景？
也正因此，最初網站上展示酒的品種少之又少，而且幾乎全部是我自掏腰包扛庫存。這還不算，還在江南一個小鎮上租了近萬平米的大倉庫…，是不是覺得當初我也是土豪一枚？這樣做的真實原因一方面是賭互聯網的爆發，另一方面是因為扛的都是白酒庫存，而白酒的有效期一般規定在10年，所以我不怕賣不掉啊。
可是事實並非我想像的那樣。
互聯網雖然逐漸被看好，淘寶網慢慢也熱了起來，但是垂直電商網站在當時基本還是扯淡。冷不丁的出來個陌生網站，沒有宣傳，沒有知名度，憑什麼要人線上購買、支付還要填寫自己的個人信息？
我不能一棵樹上吊死，所以立刻順應潮流，開了個淘寶店。可是…當年那些天殺的快遞都不允許寄送液體產品，尤其是酒！於是“396社區酒櫃”的線上業務，瞬間冷凍，只是擺在那做做樣子而已。
現在有很多創業者把“趨勢”兩個字掛在嘴邊，貌似只要和“趨勢”掛上邊就馬上能賺錢似的。這就好比當初我覺得互聯網是趨勢，晚做不如早做。最後回頭一望，怎麼看怎麼都像是作死的節奏。
創業一定要銘記：趨勢是經濟學的範疇，甚至是社會學的範疇，對於創業來說雖然要看，但不能依靠。所謂見風使舵，風沒來先轉舵，最後不死才怪！
第二，資金固然很重要，但是管理更重要！
“396社區酒櫃”的線上業務停止，對於當年只有二十四五歲的我來說，雖然打擊很大，但是並沒有灰心。年輕就是任性，哪怕會撞得頭破血流。可能這也是現在VC對90後創業者窮追不捨的原因吧。
線上不行，就和線下死磕。
我用了大半年的時間，上午穿襯衫打領帶，人模狗樣的騎著自行車挨家挨戶的找雜貨舖、小飯店推銷各種酒。下午再按照訂單，光著膀子開著嚴重超載的小麵包車，一個人到處送貨、卸貨。這才了解市場對酒類產品的消費習慣：
酒類通路主要是飯店和超市，這些店又分為A、B、C三個等級。A、B類的店流量大，利潤高，但是需要進店費和促銷費等等，有很多店甚至被茅台、五糧液、劍南春那些有錢有勢的品牌直接包養了，讓我這些小公司高不可攀。
唯獨C類店，憑藉求爺告奶的態度，和三寸不爛之舌，可以先款後貨的進店。而C類店主要銷售的是家庭日常用酒，如啤酒、60元以下廉價白酒、黃酒等。C類店主要集中在居民社區附近，通常不太正規，靠的是便利和街坊鄰居的熟識而取勝。
正式因為C類店的這一特點，我的“396社區酒櫃”應運而生！和現在的Uber一樣，當年的住宅社區裡，每家每戶買房時候都會有一個車庫。但是當年中國私家車還沒有現在那麼普及，尤其是二三線城市，很多車庫都是閒置的。於是我想到利用這些閒置車庫來做我的“396社區酒櫃”。
我開始大規模在住宅社區裡招商，希望那些有閒置車庫的家庭能夠以“加盟”的形式來參與到“396社區酒櫃”的項目中來。
我們用統一的店鋪形象設計、標準化的貨品配給和價格。主要銷售啤酒、60元以下白酒和黃酒。顧客只需要在家撥打一個電話，附近的酒櫃就可以20分鐘內送貨上門。大概用了三個多月，我就在當時試點的小鎮開出了30多家酒櫃。
正當一切開展的如火如荼時，資金鍊斷了。
但這依然沒有讓我喪失信心。停止擴張，開始裁員，停止補貼和返點。每家店除了酒，適當拓寬了一些統一採購的非酒類產品。於是，問題來了。很多店為了提高營業額，什麼貨都賣，而我由於產品線拓寬，管理壓力很大，所以沒有太多閒暇來對各店進行督導和管理。一來二往，“396社區酒櫃”慢慢的變成了名副其實的雜貨舖，沒有絲毫標準可言。這讓一心做一份偉大事業的我頓時心灰意冷。
一般來說，創業者會高估自己的能力，低估資金鍊的實際價值。很多創業者在天使輪時，因為沒經驗，於是投資人給個百八十萬的就立刻答應。然後還真以為自己是商業天才，認為壓根兒不再需要更多的錢，沒有收入或者收入很低時，開支就大手大腳，又完全沒有準備下一輪融資。當企業瀕臨絕境的時候才意識到一切都沒有自己想像的那麼簡單和順利，才開始下一輪融資。而那個時候一切為時已晚。這便是為什麼很多創業公司死在早起的原因。
當然，除了資金，更加重要的是管理，而管理絕不是才華。很多創業者和我當初一樣自負，認為自己會設計、懂編程、能策劃、擅文案、通行銷…，於是所有活都自己幹了。但實際這才真的叫作死。沒有全局觀的創業者是不配做老闆的。企業是一個以營利為目的的機構，絕不是老闆個人才華的秀場。人的本性是貪婪和不自律的，如果以為員工的精神高度和自己一樣，那麼創業注定以失敗告終。
第三，資源固然很重要，但是合夥人更重要
正在“396社區酒櫃”瀕臨絕境，一籌莫展的時候。一個北方開飯店的朋友打電話給我說，飯店生意不錯，打算搞連鎖，想找我策劃一下，而且給的報酬不低。於是我第二天就飛了過去，幫他緊鑼密鼓的籌劃全國連鎖。一來為了賺一票回去養活公司，二來如果飯店連鎖成功，我的酒是不愁銷路的。
策劃是我的老本行，再加上做過媒體記者，當過播音員、主持人甚麼的，所以媒體朋友頗多。一來二去，不到一個月的時間，全國總共打過來100多通有加盟意向的電話。其中有二三十個直接衝到總部拿現金要求馬上簽約加盟。整個事情出乎其料的順利，我除了拿到高於約定的報酬，飯店的老闆還願意與我換股，一起搞“396社區酒櫃”。這是令我喜出望外的。
飯店的全國加盟商的錢陸續到位後，我便開始籌備把“396社區酒櫃”植入到飯店裡。因為有了資金，線下的“396社區酒櫃”店鋪又恢復到原來的標準化運營。標準化的產品、價格、服務也都恢復到位了。因為有了一定數量線下店的支撐，逐漸越來越多的老客戶開始選擇在線上下單。雖然沒有線上支付的功能，但是貨到付款可以讓顧客更加放心。一切看似又活了過來，直到有一天我接到公安局的電話……
開飯店的老闆捲著飯店加盟費跑路了，只剩下我一個法律上認定的合夥人，和一堆恨不得把我撕成碎片的加盟商，還有沒領到工資的服務員和廚師。所以……後來的故事，你們懂的。
可能這就叫做偷雞不成蝕把米吧！焦頭爛額的把事情處理完後，396社區酒櫃承擔了連帶責任，也宣告破產。而我，揣著家裡給的300塊錢，乘上了開往上海的中巴……
故事講到這裡，大家可能以為我要把“396社區酒櫃”的失敗歸根於我這個合夥人。但實際上不是這樣的。大家有沒有想過，如果沒有這個後來的合夥人，396酒櫃也早死了。他的短暫出現反而讓項目起死回生了一下，起碼讓線上和線下互動了起來，也短暫的形成了一個可持續的O2O閉環。後來又是因為他的逃離，396 酒櫃又死了……
這歸根結底還是我的失敗，如果一個創業公司的生死，是和某個合夥人密切相關，那麼首先這就不是一個健康的企業。如果把創業當成一個孵化一隻蛋，那麼創業者的資源可能是孵蛋所須的重要因素之一。比如，如果沒有開飯店的朋友和那些媒體資源，那麼就不會發生後來的故事。但與此同時，如果因為創業者一時判斷失誤，為了錢和發展所需的資源，而引進不良合夥人，那麼後面就有可能出現無數個黑天鵝事件，不死才怪！
《獵雲網》授權轉載
27480
