維多莉亞沒告訴你的成功秘密

「性感、時尚、魅力、美麗，再加上一丁點浪漫」這是維多莉亞的秘密（Victoria’s Secret）執行長Grace Nichols替這個讓全球女性為之瘋狂的內衣品牌所下的註解；的確，Victoria’s Secret不僅引領著美國內衣產業的發展、打造出兼具女性身體和情感需求的內衣商品，同時也因為成功的行銷手法讓品牌成為全球最性感、最有女人味的時尚指標之一。究竟，Victoria’s Secret是如何每年為母公司L Brands帶來豐沛收益、其華麗內衣的背後又有著什麼沒告訴你的成功秘密呢？

藉奢華時尚內衣秀創造品牌價值

想要一窺Victoria’s Secret的秘密，那麼或許就得從該品牌一年一度的時尚大秀著手；這場起源於1995年的內衣秀，每年都會藉由嘉賓表演、超模走秀…等橋段所塑造的氣氛為Victoria’s Secret強化品牌形象並刺激買氣。舉例來說，去年度的Victoria’s Secret時尚秀便邀請到近50位來自全球的超級模特兒，並由流行音樂小天后Taylor Swift…等人擔任演出嘉賓，在全球200多個國家、1,000多萬名觀眾眼前帶來一場耀眼且令人驚艷的內衣時裝表演；在如同百老匯歌舞劇般的內衣秀裡，優雅、熱情又帶點挑逗的Victoria’s Secret模特兒們穿著極其奢華的定制款內衣穿插在娛樂巨星的音樂演唱和歌舞表演中，在美輪美奐的伸展台上完美地演繹出美麗女性令人無法抗拒的魅力，同時也影響著全球13億女性人口對於「內在美學」的審美觀和標準。

藉由奢華炫目的內衣大秀，Victoria’s Secret一次次地達到品牌宣傳效果，並且透過舞台上所展示的純手工繡製、鑲嵌寶石…等多款昂貴內衣打造出無人能及的高端形象，讓「只要穿上Victoria’s Secret內衣，就能夠提升自信並且看起來更美、更性感」的渴望隨著模特兒的影像走進全球女性消費者的心裡；此外，也無形中強化了花多少錢買Victoria’s Secret內衣都值得的念頭，畢竟，和時裝秀上搭配各類鑽石和寶石的天價內衣一比，每件50至70美元的一般款式的確是不貴。

其次，在Victoria’s Secret這個大型造勢活動的背後，堅持透過選拔活動挑選並培養能夠展現自家內衣特色的模特兒、而非由大牌明星代言走秀的做法，也使得吸引眾多身材火辣美女參加的超模選拔也自然地成為該品牌另一項同樣引發高度關注的行銷活動。或許有人會問，花費這麼多金額舉辦時尚秀值得嗎？事實上，一場Victoria’s Secret雖然耗資將近1,200萬美元，但是該品牌每年卻可為母公司L Brands帶來將近60億美元的營業收入，聽來似乎是項相當值得的投資！

時尚大秀之外的慎密行銷策略

如果說，將奢華時尚秀所創造的感官享受比喻為是由Victoria’s Secret所發動的大規模空襲式行銷，那麼折扣促銷、郵購目錄和品牌圖樣…等策略則像是與消費者第一線接觸的地面部隊。據了解，每當美國聖誕折扣季來臨時，市中心的街道上總是可以看到不少女性消費者手提著Victoria’s Secret的粉紅購物袋，因為該品牌不僅平時的價格平易近人、對於要給予消費者的折扣和優惠也從來不手軟，而持有專屬會員卡的顧客更可經常獲得各類額外的折扣和禮品。

深諳行銷之道的母公司L Brands也從80、90年代便開始在《Elle》、《Vogue》…等主流時尚雜誌上為Victoria’s Secret大量投放廣告，進而替該品牌的形象和定位打下良好的基礎，同時也以天使翅膀、蝴蝶結和粉白條紋等三項元素做為品牌設計的基調，並成為該品牌至今仍奉為經典標誌的圖紋。此外，每年發行8期的產品目錄手冊一直以來則透過將近5億的發行量、搭配門市索取及郵寄等方式定期提供內衣新品資訊，讓渴望擁有一件Victoria’s Secret內衣的消費者能夠以電話或傳真…等方式及時購買到商品；事實上，此舉不僅Victoria’s Secret網路購物的前身，也為該品牌帶來更多的潛在消費者並創造出更高的銷售額。

根據調研機構IBIS World的數據顯示，Victoria’s Secret在美國內衣市場約占有過半的市場規模，而其母公司L Brands主要更靠著它在去年大賺約9億美金；一場風格明確的時尚秀、一本貼心精緻的產品目錄、一個平易近人的價格，這是Victoria’s Secret為母公司賺近大把鈔票的戰術，也是它所沒有告訴你的成功秘密！