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全球
無論拜登能不能依靠郵寄選票實現翻盤從而贏得大選（這種情況大概會是 2000 年重演）， 2020 年大選的民調機構都會被後世反覆羞辱。大選前的最後一組民調顯示：拜登在全國領先大約 8 個百分點，在搖擺州領先大約 3 個百分點。無論搖擺州的結果如何，全國形勢已經很明朗了：川普僅僅落後 1.6 個百分點，與四年前相仿。高達 6 個百分點的錯判，簡直是不可饒恕的錯誤。
改進後的民調毫無作用
我們無需指出民調在部分搖擺州錯的有多離譜——認為拜登在德克薩斯州只落後 2 個百分點（導致他錯誤地在此投入大量資源）；認為川普在俄亥俄州與拜登是五五開（其實川普乾脆俐落地贏了 8 個百分點）；認為拜登在鐵鏽帶的優勢很穩固（其實三個州都處於膠著狀態） 等等……。
總而言之，這是一次民調失敗的總記錄，甚至比四年前的失敗還徹底。四年前，民調機構還可以歸咎於 “十一月驚奇” （FBI重啟電郵門調查），而今年沒有這種驚奇了。過去四年，媒體和民調機構一直在反思自己的錯誤、改進民調取樣方式，事實證明這一切都毫無作用；或許有副作用？
當然，川普還沒有贏得選舉。拜登完全有可能後來居上，依靠郵寄選票險勝。但是，即便如此，民調還是徹頭徹尾地錯了，因為他們期待的是一場 “藍色巨浪” 。某些愚蠢的媒體甚至討論過拜登能不能複製雷根在 1984 年創造的奇蹟，把川普的鐵票統統翻過來。想多了。
538 預測拜登的勝率高達 89% ，顯然是嚴重高估了
民調機構錯在哪？
千言萬語，民調不可靠，誰信民調誰就傻了。那麼，民調到底錯在哪裡了呢？換句話說，民調機構究竟應該如何改變，才能避免再次被羞辱呢？
我做過很多草根市調研究，其中既有成功的，也有失敗的。讓我印象最深刻的一場失敗發生在四年多以前，恰恰是川普第一次選舉前三個月。當時我就職於某外資投行，往返於北京和香港之間，看著一大堆可靠或不可靠的A股+港股小股票。我的這個老東家有一個引以為傲的下屬機構，叫做 “證據實驗室”。這個下屬機構的主要職能是透過線上市調研究、線下訪談等方式，提供第一手的資訊，從而指導投資決策。一般投資者獲得資訊的方式，無非是去上市公司拜訪、讀財報、找專家諮詢等；這些全部是 “自上而下” 的市調研究方式。
老東家在全球每個主要國家都設立了 “證據實驗室” ，據說在中國就涵蓋了全部一二線城市和部分三線城市，能夠提供 “自下而上” 的寶貴資訊。我得知這個消息的時候非常興奮，迫不及待地想讓它為我服務。但是，等了半年才輪到我。因為這樣的下屬機構非常昂貴，搞一次涉及幾萬人的問卷調查要投入幾十萬（人民幣，下同）乃至上百萬費用，還要涉及數十名全職或外包員工，所以流程非常緩慢。經過半年鍥而不捨地申請，我終於獲准利用它對中國的電影產業進行市調研究。
令人大開眼界的民調
當時是 2016 年二季度，電影市場從高速公路成長驟然轉入下滑軌道，所有人都想知道：究竟發生了什麼？這種下滑是暫時的嗎？電影產業還值不值得投資，如果值得，那麼應該下注哪些公司？“證據實驗室” 花了三個月進行了大範圍問卷調查，涵括了來自所有省會城市和部分三線城市的上萬名消費者。我在當年 7 月拿到了結論，令我大開眼界：
- 大部分受訪者表示，未來半年會提高去電影院的頻率，而且認為電影是自己生活不可或缺的一部分。
- 絕大部分受訪者並不認為現在的電影票價偏貴，而且可以接受 10 至 20% 的票價上漲。
- 超過半數受訪者表示，相比好萊塢電影，他們更喜歡中國國產電影，而且愛看各式各樣的中國國產電影。
- 幾乎所有受訪者都表示，串流媒體和短影片的普及不會影響他們對線下看電影的興趣。
根據上述資料，毫無疑問，中國電影產業將在半年內經歷一波反彈，觀影人數和票價都可以上升，中國國產片的市場佔有率也可以上升……。你還能找到比這更樂觀的產業嗎？說實話，這個結論樂觀得太過分了，但是我覺得，既然這個機構花了這麼多錢、這麼多時間，用科學方法做了這麼一個科學調查，那麼總不可能是錯的吧？至少方向正確吧？
無論最終結果如何，民調肯定是錯的離譜了，於是我以上述民調數據為基礎，撰寫了一系列唱多中國電影產業的研究報告。今天回想起來，我恨不得穿越回去徹底撕毀報告草稿——簡直是丟人現眼。直到 2017 年 8 月（整整一年以後），電影市場才觸底反彈，而且迄今也沒有恢復過 2013 年至 2015 年的驚人成長。電影票價多年沒有上漲，觀影人次成長非常緩慢；中國國產電影的市場佔有率在 2017 年上半年暴跌了一波，錯的相當徹底。
不為人知的瑕疵
此後的四年，我一直在捫心自問：到底哪裡錯了？為什麼幾乎在每個問題上都錯了？事實上，我應該在閱讀原始數據時，就發現一些疑點，足以證明這次民調有嚴重瑕疵：
- 大部分受訪者表示自己平均每月去一次電影院。這是不可能的：當年中國人均每年觀影只有 1 次，在一線城市也只有 4 次。平均每月看一次電影，就算在美國的大城市也不可能發生。
- 大部分受訪者表示自己最經常使用 “淘寶電影” （即淘票票）購買電影票，比例遠遠超過了淘票票官方公佈的數字。有可能他們根本沒有認真回答問題。
- 被問及 “你喜歡看哪些類型的電影” 時，許多受訪者勾選了全部選項，或者至少勾選了大部分選項。消費者會愛看一切類型的電影嗎？不是調查方法有問題，那就是數據源頭有問題。
民調的可悲之處
後來我又做過一些類似的民調。慢慢的，我發現了民調這種市調研究方法本身就是有問題的。無論由誰去做民調，無論用什麼科學手段做，都不能消除民調本身的巨大劣勢。讓我總結一下民調的可悲之處：
首先，受訪者往往不會認真對待民調。試想想，你在吃飯或看電視時接到一個電話，詢問你更支持川普還是拜登，或者你平均多久去一次電影院；你有多高機率認真回答？可能你會憑印象隨便說個答案，可能你會惡作劇地說個假答案。在這種 5 至 10 分鐘的短暫交流中，你會透露什麼心聲嗎？
其次，受訪者的回答受到了調查者的明確影響。例如，在那次失敗的 “電影產業民調” 當中，我們的問卷措辭比較樂觀；從設計者到執行者，大家內心裡都是希望電影產業實現良好成長的（否則還怎麼賺錢）。這種樂觀的潛意識傳導給了受訪者，他們不願讓我們失望，就給出了讓我們滿意的回答。就像你接到一個電話： “請問您支持拜登還是川普呢？” 從民調機構的名字中，你知道他們高機率是希望拜登贏的，所以你就順著他們回答了。
再次，受訪者在潛意識裡都不希望被 “孤立” ，或者被視為 “低人一等” 。例如，在電影票價的問題上，他們會想： “如果我說 30 塊錢的電影票太貴了，不等於承認自己很窮嗎？” 在中國國產片與好萊塢影片較量的問題上，他們會想： “自稱愛看中國國產片，是不是會顯得更支持國貨、更正確呢？” 雖然市調研究員不會進入他們的日常生活，但是潛意識仍然會阻止他們說出真話。
我自己的微信朋友圈就是一個現成的例子：絕大部分人都沒有任何在拼多多（中國販售便宜貨品牌）買的東西，但是 1 / 4 的人關注了拼多多的微信大眾號（說明至少使用過一次拼多多小程式）。絕大部分人都自稱工作很忙、不玩遊戲，但是有一半人出現在了《王者榮耀》遊戲號的排行榜當中。
說到底，對於金融圈或網路的專業人士來說，玩遊戲會有玩物喪志、不務正業的嫌疑，而在拼多多買便宜貨則對個人經濟形像不利。所以大家都默契地選擇了不去宣傳。
總統大選還是要透過訴訟決勝
自從 2017 年以後，我從來沒有使用過民調這個工具。我覺得，可靠的草根市調研究方式有兩個：第一是以爬蟲、衛星圖、大數據等純粹的技術手段，去獲得 “客觀” 的數據；第二是以一對一訪談、喝茶乃至喝酒聊天等手段，去獲得 “深度的” 認識。民調則兩頭落空，既不客觀又不深度。
用專業手段進行的大範圍民調可能還有一點參考價值，用業餘手段進行的不科學民調則一無是處（甚至有負作用）。我還記得 2019 年 11 月，某券商分析師組織了 50 名同事品嚐瑞幸咖啡，得出了 “大部分人喜愛瑞幸咖啡口味” 的民調結論。我不知道樣本數僅僅為 50 人的民調有什麼參考意義……。
不過，我們還需要正視並回答一個問題：
在 2016 年以前，民調對總統選舉的預測大致還是有用的，誤差不會特別大。為什麼 2016 年以來就變得如此離譜了呢？我覺得這個問題得分兩方面回答。我不是統計學與心理學方面的專家，我只能根據我的主觀感受提供一些備選答案：
- 隨著社交網路的崛起，人們的社交圈子大幅擴展了，社交頻率也大幅提升了。無論你在社群平台還是推特，你都是在 “社交” 。所以，人們對於 “社交孤立” 乃至 “社會化死亡” 的恐懼也與日俱增。人們越來越不願意表達與主流觀點相悖的觀點，這種本能已經刻在了人們的腦海深處。這就是成千上萬的 “沉默的川普粉絲” 選擇沉默的主要原因。
- 川普是一個非常特殊的候選人，他的人設和行為邏輯都是前所未有的。因為他是一個特異點，所以在制定關於他的調查問卷時要特別小心，詢問的時候也要特別小心。因為民調機構從來沒有理解過川普這個人以及他代表的利益，也就永遠無法正確地做調查。
《虎嗅網》授權轉載
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