芭比電影有辦法為美泰兒創造奇蹟嗎?美泰兒能迎來樂高式的逆轉?
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芭比電影有辦法為美泰兒創造奇蹟嗎?美泰兒能迎來樂高式的逆轉?

2023 年 7 月 25 日

 
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經歷了多年財務困境和創意低迷之後,對美泰兒來說,一場能讓粉色顏料短缺的勝利再好不過了。

剛剛過去的週末,許多人到電影院重溫了童年 IP 芭比 Barbie。這部真人版芭比電影口碑不錯,喜歡多巴胺色彩和喜歡平權議題的,都能從這一 64 歲的超級 IP 中找到共鳴與歡樂。

在美國本土,《芭比娃娃》首映 3 天票房達到 1.55 億美元,超過了《奧本海默》的 7,700 萬美元。考慮到《芭比娃娃》的製作成本只有 1.45 億美元,加上一些行銷費用,這對於華納兄弟與美泰兒來說,已然值得慶祝。

過去十年,玩具巨頭美泰兒持續成長疲軟,收入平均年化成長率只有 2%,10 個財年中有 7 個是負成長;而在過去一個月,美泰兒股價上漲了約 17%。

在經歷了多年的財務困境和創意低迷之後,對於美泰兒來說,一場能讓多地區粉色顏料短缺的勝利再好不過了。

芭比電影有辦法為美泰兒創造奇蹟?

如果電影持續受到歡迎,這將是一個大事件成就業務煥新的故事。

1959 年,Barbara Millicent Roberts(芭比全名)首次與消費者見面。她在當時改變了一種文化,娃娃只能扮演媽媽或照顧者的角色文化,她可以是模特、運動員、宇航員、搖滾歌星……每個時代的社會熱點、審美都曾映射到芭比身上。但同時在很長一段時間里,女權主義者抨擊芭比娃娃,認為她的美貌和身材讓女性被物化。

這次上映的是美泰兒影業發行的幾部電影中的第一部,詼諧地自嘲了由一群男人經營的美泰兒公司,以及玩具背後令人煩惱的歷史,芭比娃娃們誤以為所有女性都把她們奉為榜樣。

早在 2009 年,美泰兒就為製作一部芭比娃娃的電影開了綠燈,但由於導演、演員、工作室等的變化,電影前期工作陷入了數年的停滯。美泰兒本身也在五年前陷入了困境,四年內換了三位 CEO,競爭對手孩之寶(Hasbro Inc, HAS-US)(Hasbro)還搶走了生產迪士尼(Walt Disney, DIS-US)玩偶的合約。

這關係美泰兒的生財之道:專注於在消費者喜歡的領域建立合作關係,以娛樂 IP 為主導獲得成長。流水般的 CEO 們忙於填補這一 4.4 億美元的收入窟窿。 2017 年,美泰兒虧損達到 3.43 億美元。

美泰兒現任執行長 Ynon Kreiz 在 2018 年上任,他削減了 10 億美元的成本、改革管理層、重振芭比娃娃等關鍵品牌,重建與好萊塢電影公司的關係;在 2022 年初宣布贏回了迪士尼的合作,灰姑娘、艾莎公主等回歸到芭比娃娃的行列。

芭比娃娃占美泰兒收入到 20% 以上,公司正在和高庫存作鬥爭,芭比電影口碑尚佳,下一部電影也在路上,管理層判斷這對未來公司收益產生「重大影響」,期盼為銷售錦上添花。

美泰兒  芭比房子

4 月,美泰兒執行長 Ynon Kreiz 在業績會上表達信心: 2023 年將是芭比品牌「創造傳奇」的一年,「正如我們所看到的,這部有史以來第一部真人電影獲得了令人難以置信的文化交流。這也是一個催化劑,推動品牌在玩具通道之外的有意義的延伸。我們加快了在有劇本和無劇本電視領域的發展(電影及真人秀)。我們現在在世界各地都有現場體驗。」

「我們的娃娃產品組合是產業中最強大的,正如我經常說的,今年是娃娃年(The year of the doll)。」

上映日前後,在 Google 搜尋芭比,背景會自動變成粉色,彈出粉色煙花。「芭比世界」美國巡回演出開始,讓大眾可以體驗芭比的生活方式,進入夢想之家,向幾十年來芭比所從事的數百種職業致敬。巴西漢堡王(母公司 Restaurant Brands, QSR-US)甚至推出了粉紅醬汁的芭比漢堡。

美泰兒過去十年做了什麼?

《玩具總動員》里,巴斯光年第一次在安迪房間里飛躍,胡迪嘲笑它:「那不是在飛,那是摔得很漂亮!」(That wasn’t flying,That was falling with style!)

用這句話形容這些年玩具產業的軌跡也沒問題。孩子們的玩耍習慣發生了巨大變化。智慧型手機、遊戲機 PlayStation、iPad 獲得了太多的注意力,玩具廠商奮力抗爭,但在過去 10 年的大部分時間里,美泰兒一直在艱難應對利潤率不穩定和收入下降的問題。

Ynon Kreiz 改善了美泰兒的狀況,但元氣尚未恢復。 2022 財年,美泰兒收入 54 億美元,與早年經常能實現的 60 億美元仍有差距;股價在 20 美元左右徘徊,也不到 2013 年失去迪士尼合約之前高點的一半。

美泰兒 美泰兒股價

2023 財年第一季度,按固定匯率計算,美泰兒凈銷售額與上年同期相比下降了 21% ;調整後營運虧損為 8,700 萬美元,調整後每股凈虧損 0.24 美元。北美分部凈銷售額下降了 27% ,國際部門凈銷售額下降了 13% 。毛利率下降至 40.0% ,上一年為 46.4% ,企業面對較高的清倉銷售和庫存報廢費用、成本通膨。

2023 年 4 月,標普給美泰兒的評級是至 BBB-,這是上調之後的結果。

芭比身上背負著美泰兒降庫存、求復甦的願景,執行長 Ynon Kreiz:「我們認為,零售商將在第二季度繼續調整庫存,對總銷售額產生負面影響,這種情況將在上半年末得到糾正。我們在本季度(一季度)恢復了股票回購,並希望在今年進一步回購。

「在強勢品牌方面,芭比和費雪下滑,而風火輪(Hot Wheels)成長。《精靈高中》的全球推出,以及迪士尼公主和《冰雪奇緣》產品的推出,都有一個良好的開端。我們一直在成功地執行戰略,以發展美泰兒的 IP 驅動的玩具業務,擴大娛樂產品。」

「我們有史以來第一次與孩之寶(Hasbro)達成的共同品牌玩具和遊戲授權協議。我們推出了一個新的迪士尼系列——小美人魚玩偶。」

美泰兒  美泰兒策略

美泰兒也熱衷於探索 IP 在玩具以外的價值,擴大娛樂業務,在 NBC 黃金時段推出了 Hot Wheels 終極挑戰、芭比夢想之家,新的家居改造比賽。Hot Wheels 的賽車遊戲在 PlayStation 和 iOS 平台上推出,還有新巡演,推出發產業務,與服飾品牌 Gap 建立合作。

Ynon Kreiz 同時也為 2023 年的玩具產業作出樂觀判斷——持平或略有上升,「我們相信玩具產業是成長型產業……十多年來,包括在充滿挑戰的經濟時期,產業表現出了彈性和一致性,持續成長。在 2023 年,產業里會有 8 部電影產生文化影響,其中以芭比娃娃電影為首,也有其他。我們看到玩具和玩耍仍然是孩子和家庭生活的重要組成部分。我們認為,儘管消費者仍面臨一些總體經濟挑戰,但整個產業將持平或略有上升。

樂高式逆轉

美泰兒需要一場樂高式的逆轉。

這家丹麥玩具廠商曾完成了一次罕見的命運逆轉。 2003 年,線上游戲興起,樂高慌神中瘋狂創新,涉足許多領域,生產太多周邊產品,衣服、手錶,甚至想成為一家「生活方式」公司。

危機中,樂高任命了年僅 35 歲的 Jorgen Vig Knudstorp 為執行長,他下令公司必須回到主業,專注於核心產品,停止品牌延伸,出售主題公園;引入了更嚴格的管理,減少所生產的不同零件的數量,簡化生產。

樂高在創新與傳統之間找到了平衡,設計了一系列套件,比如堡壘和宇宙飛船;善於吸引粉絲,不斷想出新點子來保持銷售成長,給顧客不斷購買的理由。貝克漢是樂高粉絲,用樂高搭出了泰姬陵之後,這一套件銷量僅一天就飆升了 633% 。

樂高有幾年時間特別依賴其他公司的 IP 授權,比如哈利波特和星球大戰。 2014 年,樂高電影上映,大受歡迎。那一次,炙手可熱的 IP 不是別人的,自己成了主角。

美泰兒也有了這樣的好機會,一系列行銷活動上演,據美泰兒表示,也已經與 100 多個品牌簽署了授權協議,粉紅色浪潮還會持續一段時間。

美泰兒 芭比冰淇淋

電影之外,樂高還做了許多其他工作:擴展中國等新市場、在美國、越南擴大工廠。樂高在迎合新市場時是用心的:在中國的除夕飯盒產品裡面有紅包和春聯,龍舟賽產品里有糯米團。

美泰兒也曾高調布局中國市場, 2009 年,美泰兒在上海開設了全球最大的芭比娃娃商店,六層樓擺滿了各種芭比娃娃商品,但沒能持續經營,在兩年後關門。如今,美泰兒在中國最成功的品牌是嬰兒教育玩具品牌費雪,芭比娃娃在孩子們中的熟悉度可能不及泡泡瑪特的 Molly。

2014 年,樂高取代美泰兒成為全球最大玩具製造商。 2017 年樂高再次經歷了一場動蕩,銷售額與利潤出現十多年來的首次出現下滑,新任管理層持續地對產品、品牌和數位化進行投資後,穩住了局面。 2019 年,樂高啟動新的五年轉型計劃,來適應螢幕時代的銷售模式、數字遊戲,到 2020 年,樂高的利潤超過了 2016 年的峰值時期。

芭比電影之後,美泰兒逆襲的資本在累積:據投行 StifelStifel 分析估計,電影將為美泰兒帶來約 1 億美元的收入,其中包括 7,500 萬美元的玩具銷售收入, 1,250 萬美元的品牌授權收入,以及 1,100 萬美元的電影收入。

36氪》授權轉載

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