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投資
每當市面上又出現一款名人推出的食品品牌時，我們總會看到這些字眼的出現：創立、創辦、親身研發、花了N年時間…近年來名人推出的「乾拌麵」品牌尤其如此，都對外宣傳是藝人、網紅等自行創業推出，甚至聲稱從商品研發就從頭參與，但這是真的嗎？
感覺是藝人自創品牌，但很多其實不是
捷思整合行總經理唐源駿與其團隊曾操作過許多藝人品牌，他透露，「我們團隊會去找適合的『IP（Intellectual property）』，藝人、政治人物、『KOL（Key Opinion Leader，關鍵輿論領袖）』也好來合作，我們都俗稱IP。」根據《食力》採訪了解與盤點目前檯面上的名人食品品牌，市場上的比例大概8：2，有80%是由整合行銷或品牌操作公司主動去找IP合作的，只有20%是名人自己從一通一通電話找代工廠開始的。
「感覺上像是藝人自己做的，其實不是。」思渥品牌顧問創辦人劉怡認為大多數名人品牌本質上仍是代言，只是換一種說法，講成是自己做的。「只是過去是很單純的，我請你當代言人，你跟我收代言費；現在則演變成『入股分潤』，你跟我一起來做這件事，你是股東，這是你的品牌。」
名人自創品牌背後的3種真實經營樣態
目前名人食品仍存有最傳統的代言形式，例如老媽拌麵就請來A-Lin代言。但多數名人所謂自創食品品牌的背後，呈現出3種全然不同的經營樣態，從參與程度高到低，分別是：
1、高度參與：名人為開創品牌而創立公司
名人自己從頭開始創立，從尋找代工廠、商品研發、口味調整、包裝設計、宣傳銷售甚至到出貨，都有高程度參與，如賈靜雯與賈子宸姐弟共同成立的「賈以食日」，便是由賈子宸親自成立「拾躍創意國際有限公司」經營，他也表示自己最初由於缺乏人力，連出貨都要協助裝箱，直到現在公司規模已經擴大到20多人，才分擔了一些工作內容。
2、中度參與：名人或經紀公司找第三方團隊合作
藝人或經紀公司為了流量變現，也會主動找第三方團隊合作的情形。金博家品牌總監張婉愉就透露，金博家與蕭敬騰合作推出的「辣椒先生」便是這樣，不過蕭敬騰本人同樣會參與到產品研發試吃、口味調整等部分，更會提議想開發的商品，強調雙方是「合作夥伴」關係。由此可見，此種方式下，名人與品牌之間的連結性仍然不低。
3、低度參與：整合行銷公司開發後找名人合作
由整合行銷或品牌公司做一定程度的商品開發（簡稱商開）後，再由團隊尋找合適的IP談合作，並以入股分潤的形式加入。唐源駿指出，通常是團隊腦力激盪、做出有創意商品的商開後，再找上合適的IP，並按照其需求、口味、體驗回饋等調整商品的規格做客製化，參與後端產品的呈現，「因此的確也可以說這是屬於自己的商品。」
不同經營樣態，最大的不同就是名人涉入程度的差別
3種經營樣態，最大的不同其實就是名人願意為了這個品牌，做多少事。無論是自己創立或是成為股東、合作夥伴，都會對食品無論風味、食安等更有要求，因為倘若出事了，背負品牌創辦人身分的自己就難逃其責。不過，視拆潤比例的分配，每賣出一包食品，就可以為名人帶來多一筆利潤，也會刺激名人願意投入更多心力協助宣傳。
「代言的形式其實叫做1+1+1，就是一次平面拍攝、一次影片拍攝、一次出席記者會。」唐源駿說道，代言人與品牌之間未必會有強連結。不過，唐源駿也強調，面對代言或參與度不深的品牌，「藝人不要隨意跳出來說是自己創的。」因為一旦發生意外或經營失敗，都會讓自己背負負面名聲。
拆潤談不攏，可能導致品牌消失
不過，名人入股分潤的形式雖然可以讓品牌連結度更高，但拆潤問題卻也可能成為品牌結束的導火線。
據《食力》側面了解，當品牌漸漸開始賺錢，由於名人、品牌行銷公司與代工廠三方都分別擔任門面、市場操作與生產工作的關鍵角色，如果有一方想要分得更多的利潤，就可能打破原先的平衡。
例如，對品牌行銷公司而言，通常從商品開發、包裝設計、廠商與通路協調到出貨都一手包辦，如果行銷公司因為不合理的拆潤要求，而直接撒手不做，等於抽走最重要的執行端，就會讓品牌岌岌可危。而生產商若退出，如果品牌找不到替代的生產者，消費者一吃很快就會發現已經不是最初的味道，變質了！對名人而言，無論是拆潤談不攏，或品牌銷售成績起不來，也可能迫使名人決定退出，而這最主要的IP一走，品牌當然等同消失。
誰能想到？「團媽」也是一種經營可能性
除了自創或投資2種形式，市場上還有另一種作法，那就是人稱「館長」的網紅陳之漢。近年來，陳之漢持續推出各式各樣的產品，從雞胸肉、湯麵、水餃、到乾拌麵「True麵」都有。不過，唐源駿與劉怡都認為，館長與其說是明星品牌，倒更像是個「團購媽媽（簡稱團媽）」。
所謂的團媽，就是尋找廠商談好比市場價更便宜的團購價，並發起團購活動的角色。例如館長陳之漢所推出的商品，看起來較偏向是自己找到廠商，再以成本價直播宣傳、對外販售，並未設置自己的網站，而是直接擺在合作廠商的官網上販售，以產品銷售為導向，並不是在經營個人品牌。
乾拌麵單價高所以暴利？別忽略了看不見的隱形成本
由於乾拌麵單價普遍較高，一袋4入即可賣200元以上，網路上常有人認為名人賣乾拌麵是暴利、超好賺。館長陳之漢於2020年2月推出即將「True麵」時就曾稱「麵身成本11塊，包裝那些加一加17、18塊，然後一個盒子5、6塊錢，然後稅5%，然後經紀人抽10%的酬庸，所以我剩3塊錢。」也讓許多人認為乾拌麵成本很低。
但實際上，名人投資真的很好賺嗎？其實未必！唐源駿指出，賣出一包乾拌麵，當中30%是麵體、醬料等的成本、40%由通路抽成、10%用於運輸，最後20%還要分擔在行銷、廣告、人力、客服、藝人酬庸等各方面，名人頂多分到5～7%，如果以一袋200元為計，每賣出一袋，名人頂多分到10～14元，並不是如網路所說都是暴利。
國立中興大學食品暨應用生物科技學系謝昌衛則表示，乾拌麵比泡麵來得貴，是因為單次生產批量較泡麵小，且乾拌麵多採非油炸、手工製作，製作時間更長、人力成本也就更高。此外台灣食品技師協會理事長鄭揚凱也提到，市售許多乾拌麵的平均重量也較泡麵高，不能單從單包金額來比較。
唐源駿補充，高單價的背後往往投入了更高的生產技術、更好的原料，「以詹姆士的堅果沾醬來說，以前的技術沒辦法做到不添加防腐劑卻能長期保存、不發霉。」但詹姆士辦到了，成本自然也無法壓低。唐源駿希望，市場不要限制高價的存在，因為這樣反而會扼殺市場進步的空間。
採訪＝蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔
撰文＝黃敬翔
《食力》授權轉載
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