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產業
品玩得知，冬海集團（Sea Group）旗下的電商公司蝦皮（母公司 Sea, SE-US）購物（蝦皮），將在東南亞市場推出一款短影片應用，直接對標字節跳動旗下的短影片產品抖音。據了解，該短影片項目的優先級較高且預算充裕，其新建團隊囊括了多位前字節跳動國際化成員。
成立於 2015 年，今天蝦皮已從總部新加坡拓展至馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南，以及菲律賓在內的多個東南亞國家，並在進入拉美市場近兩年後，於巴西取得了行動端下載榜首的不俗成績。除了東南亞和拉美之外，蝦皮也將進軍印度和歐洲。
冬海集團於 2017 年末上市，當時騰訊（ 00700-HK ）就以戰略投資者的身份成為第一大股東，占股近 40% ，而冬海集團也是王者榮耀和英雄聯盟等爆款遊戲在東南亞的代理商。也因此，冬海集團被外界稱之為 “ 東南亞小騰訊 ” 。根據最新財報數據，騰訊在冬海集團的持股為 22.9% ，有 23.3% 的投票權。今天冬海集團的市值已近 1800 億美元，是東南亞最重要的網路公司之一。
“ 擁擠的 ” 東南亞短影片賽道
作為中國網路公司的美國上市熱土，東南亞市場自 2015 年以來就是中國短影片、直播、遊戲，以及影視劇等內容型產品美國上市的主要陣地之一。隨著該地區行動網路基建的不斷發展與完善，這一趨勢在全球疫情以來變得更為明顯，據相關統計顯示，東南亞網路普及率已達到 65% ，其中社群媒體滲透率 63% ，數字市場的規模可以和中國以及北美市場相媲美。
東南亞短影片賽道的玩家背景也非常多元化。一邊是以字節跳動旗下的抖音、快手旗下的 SnackVideo ，以及歡聚時代（YY-US）旗下的 Likee 為代表的中國、美國上市產品；另一邊，Facebook 旗下的 Reels 和 Google 旗下的 YouTube Shorts，也正緊鑼密鼓地加碼布局東南亞市場。
東吳證券數據顯示， 2021 年上半年抖音在東南亞的平均 MAU （月活躍用戶）高達 2.6 億，Snack Video 在 2021 年上半年的平均 MAU 接近 2,000 萬，歡聚旗下的 Likee 的上半年平均 MAU 為 1,331 萬。而常年位居東南亞各國社群媒體下載榜前列的 Facebook和Youtube等，旗下推出的短影片產品還沒能取得同樣明顯的聲量。對比來說，蝦皮雖然在全球電商領域保持著高速成長狀態，但先前並未涉獵過內容型產品，在短影片領域的經驗也較為空白。
“ 短影片產品非常燒錢，當下抖音和 SnackVideo 在東南亞打得火熱，對著燒錢，這個時候入場短影片，預期收益並不明顯。 ” 一位接近蝦皮短影片項目的業內人士稱，與其獨立做一款產品，不如和現有的內容平台進行合作。
抖音就曾主動向蝦皮拋出合作的橄欖枝。據悉，抖音在 2020 年末上線直播帶貨時，便選擇了蝦皮作為印尼地區的電商夥伴，而 2021 年初，抖音進一步在印尼直播間裡推出了小黃車功能，支援用戶直接跳轉到蝦皮平台購物。短影片平台與電商平台的合作，讓彼此都看到了對方的優勢與潛力，不滿足於合作關係下的局限與掣肘，兩者都選擇涉足對方的業務領域，競爭關係也開始逐漸形成。
互相覬覦的電商與短影片
無論是電商平台做短影片，還是短影片做內容電商，這種 “ 跨界 ” 嘗試早已屢見不鮮。當用戶規模及產業滲透率達到一定規模之後，尋找新的流量入口成為電商平台的當務之急。而短影片的出現不僅重構了 “ 人、貨、場 ” 的模式，基於算法的個性化推薦及高密度的趣味性內容，更讓其用戶留存與活躍度遠高於其他網路產品。也因此，內容電商成為了眾多傳統電商平台爭相追逐的新模式。
以阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）在短影片領域的嘗試為例，無論是 20 億重金推出的土豆影片，還是輕量級試水的鹿刻短影片，亦或是在優酷上進行的短影片探索，都沒能打破中國抖音快手形成的固有格局，最終因定位不夠清晰、產品差異化不足等原因逐漸淡出大眾視野。反而是倚靠了淘寶做出的內部短影片 feed 流和直播帶貨，幫助其形成了平台內容社區，有效地提升了用戶使用時長。
品玩向蝦皮內部員工求證得知，正如其早期效仿中國淘寶 C2C 模式建立了電商平台，蝦皮也在平台內推出了 feed 流形式的短影片，且直播帶貨功能也已上線，但公司依然決定再獨立開發一款短影片產品。而蝦皮短影片業務所對標的抖音，在搶占東南亞市場佔有率的同時，也加快了進軍電商業務的速度。
據志象網報導，抖音於今年 3 月在印尼上線了抖音Shop賣家大學（Seller University）網站，該網站詳細介紹了從品牌入駐流程，到推廣產品的方式，再到後續的物流和支付服務等。這意味著，除了與第三方電商平台對接之外，抖音正在加速形成自己的電商生態閉環。不僅如此，字節跳動在東南亞招兵買馬的速度仍在持續加大。據品玩統計，抖音在新加坡、泰國、越南、印尼、馬拉西亞、菲律賓等國家開放了 820 個招聘崗位，與上期相比去年提升了 146% ，且電商相關崗位數量明顯增多。
短影片平台入局做電商的目的也十分明顯。雖然包括抖音和Likee在內的產品都搭建好了自己的廣告平台，但僅憑廣告為其他平台引流而獲取收入，不僅模式較為單一，營收規模也很受限。不似電商平台另立門戶做短影片的困難重重，短影片平台在原有生態中加入內容電商則容易得多，中國抖音快手電商的初具規模就是最好的例子。
做短影片，蝦皮能行嗎？
無論是日趨飽和的東南亞短影片賽道，還是抖音等頭部玩家的電商布局，多位業內人士均表示不好看蝦皮的獨立短影片業務。
“ 不只是抖音和 SnackVideo 等短影片產品，中國美國上市東南亞的第二梯隊產品，已經從單一型產品衍生出短影片、直播、社群、K歌在內的多領域組合型產品，競爭已經開始白熾化了，現在再推出一款與抖音相似的產品基本沒什麼意義。 ” 東南亞與中國地緣文化相近，對短影片內容的消費習慣也很類似，幽默搞笑的情景喜劇、節奏感強的歌舞表演，這些吸引中國用戶的內容，在東南亞地區也備受喜愛。
該業內人士表示，冬海集團的三駕馬車分別是遊戲業務、電商業務，以及金融業務，但如果仔細分析遊戲與電商業務的發展歷程會發現，兩者均是在東南亞行動網路發展早期進入市場，憑藉新創團隊在中國累積的產品經驗，將騰訊的遊戲模式和阿里巴巴的電商模式複製到東南亞並完成了當地化過程。然而東南亞的短影片領域早已過了這個階段。
此外，內容型產品最注重的還有平台生態的建設，如果說短影片初期競爭比拼的是產品創新模式，那中後期較量的便是內容當地化能力。從這個角度來看，早期進入市場的產品已聚集起眾多優質創作者，而當創作者們在一個平台累積起一定粉絲量並開始變現之後，也很難輕易轉向其他平台發展。
“ 目前來看蝦皮獨立短影片業務的具體思路並不明確，團隊更多希望倚靠於電商業務沈澱下的用戶洞察與產業理解。 ” 一位近期面試了相關崗位的候選人稱，蝦皮電商平台的流量和冬海集團的資本實力固然是絕佳的優勢，但僅憑大手筆投入、缺乏具體的戰略方向與打法，對人才來說仍舊缺乏吸引力和想像力。
相比之下，阿里巴巴旗下的東南亞電商平台 Lazada 則選擇了一條與抖音的合作之路。品玩發現， Lazada 在抖音平台上的企業號已營運得較為成熟，通過每日更新多條影片，其在平台的粉絲量已累計達到 280 萬，用戶可通過帳號主頁鏈接跳轉到 Lazada 購物網站主頁，也能直接進入產品的下載頁面。此外，阿里巴巴旗下的跨境電商平台速賣通也在用抖音為自身引流，有媒體據報導僅過去一年，速賣通在抖音的廣告費用就高達幾千萬元。
可預見地，抖音正成為眾多中國跨境電商的海外引流池，而其自身剛起步的電商業務也在飛速發展。近期多家外媒據報導，抖音母公司字節跳動正向銀行貸款高達 50 億美元來支援海外業務的發展。
《36氪》授權轉載
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