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產業
台灣和國外很大的生活差異，在於大街小巷都買得到咖啡和飲料！在超商你除了可以買到現煮咖啡外，7-11 City Cafe 和全家 Let’s Cafe 更區分了一般與精品咖啡，現在在超市買東西也都有平價自助式的咖啡機，像是全聯 OFF Cafe 和家樂福 UCC Cafe等，根據國際咖啡組織 （ICO） 調查，台灣人一年大約喝掉約 28.5 億杯咖啡，平均每人一年會喝掉 204 杯，相比日本年均 370 杯、韓國年均 353 杯，從對比數據來看還有成長空間。
今天要分享的主角，路易莎（2758-TW）也是看準黑金商機，從 2006 年成立至今做了幾次的轉型，因應市場趨勢與消費者喜好，從研發新菜單、產品量產，到快速的展店策略，已經成為台灣連鎖咖啡家數龍頭，店家數在今年正式超越星巴克，在 2021/9/16 登錄興櫃。
9/17 掛牌首日，以每股 118 元登錄興櫃，開盤後股價一度衝高到 209 元，較登錄價格漲 77%，盤中股價超過豆府（2752-TW）與八方雲集（2753-TW），僅次於瓦城（2729-TW），憑藉新股籌碼穩定優勢，成為「餐飲股后」。
今天藉由路易莎營收回穩新聞，帶大家看看「路易莎的營運模式」，進一步了解黑金市場規模、路易莎的發展歷程與經營策略，在這一片紅海市場路易莎可以殺出重圍嗎？一起看下去！
路易莎經營挑戰與機會
由下圖可以看出，前幾大連鎖咖啡品牌的市場分布狀況，路易莎透過展店速度已經成為連鎖咖啡家數之首，星巴克、85 度Ｃ緊追在後。根據財政部統計資料庫顯示，近兩年咖啡家數、營業額皆來到新高，不過進一步觀察單店平均營業額，則呈現下降趨勢。加上四大超商、超市量販，甚至是加油站也投入咖啡市場，使得市場競爭白熱化，因此在品牌眾多、產品同值性高的市場，如何創造差異化、持續留客，將是路易莎咖啡面臨的未來挑戰。（延伸閱讀：設置智慧收銀、自助洗衣、AI 咖啡機，「全聯」還有什麼新把戲？）
▲ 資料來源：2021 台灣連鎖店年鑑 / 路易莎公開說明書
路易莎產業上下游
進一步觀察路易莎咖啡的產業上中下游關係，路易莎主要為連鎖餐飲品牌的經營，提供飲料、餐點、甜點、咖啡周邊商品的銷售與服務，主要營運模式為：向上游供應商取得原物料，自行研發新口味飲品及設計餐點，經由物流配送至門市，經過料理後賣給消費者。
從路易莎咖啡產品品項開發與發展歷程，可以發現在前幾年首重「供應鏈的建置」，後期則著重遍地開花的「展店策略」，逐一優化咖啡銷售上中下游的產業供應鏈環節。
| 上游 | 中游 | 下游 |
| 原物料、農產品、包材供 應等，如：咖啡生豆、茶 葉、肉類、蔬菜、麵粉、 油品、乳製品、包材等 | 食品、飲料之研發與製造，如：咖啡烘焙、手工 甜點、麵包研發、餐點設 計、飲品研發等 | 連鎖加盟及直營門市 |
路易莎關鍵里程碑
從 2015 建置中央烘豆廠、到近年持續採購添置烘豆設備，另外黃銘賢在接受採訪分享拓點關鍵，也提到 2015 年後的展店，幾乎沒收加盟金，但有一個特殊條款，『只能用公司提供的咖啡豆，否則無條件解約』，可以看到品牌在咖啡豆上下了不少功夫。此外，透過配合契作的咖啡田，及「認養牧場」模式來採購鮮乳，到開發小農拿鐵系列，都是在做供應鏈上中下游的優化。
在 2016 年重新定義品牌識別後，以「精品咖啡館」為品牌目標，2017 年開始陸續發展特色門店與異業合作，翻轉消費者對於路易莎咖啡的品牌識別，接著開始有海外的展店計畫。
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年份 |
路易莎咖啡大事件 |
| 2006 年 | 創立路易莎品牌 |
| 2007 年 | 第 1 間門市開幕民生創始門市 |
| 2012 年 | 正式對外開放加盟，全台門市共計 20 間 |
| 2015 年 | 中央烘豆廠設立 第 1 間烘豆廠概念門市開幕 – 精品烘豆廠門市 |
| 2016 年 | 以精品咖啡館為目標，全面更新品牌識別系統 第 200 間門市開幕 設立烘豆二廠，引進全亞洲唯一 DIEDRICH 140KG 頂級烘豆機 |
| 2017 年 | 第 1 間古宅重建門市開幕 – 北投社直營門市 第 1 間全方位生活門市開幕 – 國父紀念館門市 |
| 2018 年 | 發行路易莎黑卡 與新光集團異業合作，咖啡保險諮詢概念店開幕 – 新光小舖門市 圖書館概念門市開幕 – 民權西門市 |
| 2019 年 | 第 1 間海外門市在泰國正式開幕 第 1 間潤泰集團Ｘ日本蔦屋書店跨國合作 – 南港蔦屋門 |
| 2021 年 | 路易莎烘豆廠取得ISO認證 |
路易莎經營策略
觀察整體經營策略，路易莎咖啡展店的店型也越來越多元，過去以小坪數外帶店為主，接著深入社區以住商混合區為主要拓展區域，這段時間也是路易莎咖啡開始以「平價、相對高 CP 值」品牌印象深植消費者心中。筆者自己的觀察，發現路易莎咖啡近年主推特色大型店，透過增設內用座位與搭配多元化餐點，以提升整體客單價格，也讓年輕族群選擇咖啡廳休憩聊天、做報告多一個選擇。
對比星巴克兩個品牌都有提供電源服務，但是以兩家產品價格策略，讓品牌網羅消費者樣貌產生差異化，路易莎餐飲單價較低客群層面廣，星巴克則比較鎖定在商務、教高消費。不過這代表星巴克就輸了嗎？
星巴克集團資源較路易莎咖啡多，專屬會員星里程優惠、買一送一的活動優惠都比連鎖咖啡來得好，且經營渠道已經從既有門市，跨足到零售超商及網路商城，只能說是細看下來兩者的消費者其實不完全重疊，比較好的說法應該是，路易莎在餐飲市場開了新戰線，旗下的茶飲、輕食早餐套餐吸納了新的消費客群（非完全與星巴克消費者重疊），受到影響的可能是一般早餐店、飲料店呀！
路易莎經營策略彙整
儘管消費者對咖啡市場需求量大，但飲料店業進入門檻低，近年來各大超商、速食業者也積極投入咖啡飲料市場，因此在這片咖啡商業戰中，找到自身品牌定位就相當重要。
- 主打「本土化、平價化」：路易莎自成立以來，主打「平價化」的台灣本土精品咖啡連鎖品牌，一直專注在咖啡的產地、烘焙和製作方式，並提供咖啡茶類飲品、糕點、輕食及咖啡豆等銷售與服務。
- 廣設插座、轉型咖啡館：路易莎近幾年致力從一間外帶飲料店，搖身成精品咖啡館。2020年突破 500 間門市，即便受到疫情影響，不過展店計畫不受影響，目前涵蓋籌備中的門市已達 524 家。另外，近兩年來，路易莎也積極擴大內用區、在店內增設插座，讓消費者可以久坐。
- 異業合作，設立特色門市：藉由與異業合作體現品牌多元性。例如：路易莎蔦屋書店門市。
- 海外佈局，拓展門市：目前在泰國已有 4 家門市，也在新加坡、馬來西亞、日本等國家展開布局，目前還與美國相關業者洽談中，目標 2 年內進軍市場。
路易莎產品品項
在近兩年來，路易莎不僅積極擴店、設置內用區，並且積極開發餐點種類。目前在官網上推出了餐點品項如下表，從營收比重觀之，2021 年公司產品營收比重為：餐飲 56%、商品銷貨收入及其他營業收入 44%。
| 路易莎咖啡旗下產品項目 （統計至 2023/04） | |||||||
| 餐食 | 飲品 | 商品 | |||||
| 輕食 | 糕點 | 點心 | 餐食 | 咖啡 | 茶飲 | 小農飲品 | 濾掛咖啡 |
| 72 項 | 29 項 | 7 項 | 10 項 | 51 項 | 50 項 | 10 項 | 6 項 |
▲ 資料來源：路易莎官方網站（股感知識庫整理）
路易莎營收狀況
路易莎公布 2022 財報自結，營收 21.7 億元，稅前淨利 1.3 億元，每股盈餘來到 5.03 元，賺半個股本，年成長近 3 成，且公布配發股利 3 元，逐漸從疫情陰霾走出。
路易莎走出疫情陰霾
路易莎屬於半年配，但去年受到疫情影響，上半年 EPS 只賺 1.05 元，所以去年上半年不配息，但下半年開始營運回溫，公告配發現金股利 3 元。
在疫情之前，2019 年路易莎的每股盈餘來到 11.37 元、2020 年下降一些來到 9.29 元，受到疫情影響的2021 年每股盈餘掉到 4.4 元，是近來最低的一年，2022 年逐漸擺脫疫情影響，EPS 反彈到 5.03 元，值得注意的是，物價高漲台灣通膨持續上升，許多餐飲業漲價有感，雖然 2022 年路易莎咖啡品項有漲價，但還沒有全商品調漲，直到 2023/1 才宣布包含輕食、貝果、糕點、食光點心及調味中的愛心蛋與歐姆蛋將調漲 5 元，漲價會不會對 2023 年的營收及獲利產生影響，又還是會繼續朝疫情之前 EPS 10元的水準邁進？
▲ 路易莎營收走勢，圖片來源：玩股網
路易莎持續展店之外，也需要加深會員服務
於 2018 年路易莎咖啡開始在 FB Messenger 上推出線上黑卡服務，現在也新增了 LINE 的版本。加入路易莎咖啡黑卡，可以有會員累積點數、會員點數折抵、訂餐、優惠推播等會員功能，整體而言註冊門檻低，可以吸引顧客快速無負擔的入會。
不過筆者實際使用起來，目前星巴克的會員機制仍較完善，對於消費激勵機制又因也比較高。針對非會員也會在特定節日有小遊戲，可以提升用戶的黏著度，會員深度運營是路易莎未來可以持續深化的地方！讓我們埋個伏筆，看看路易莎這波是蜜月行情還是真正實力…讓我們繼續看下去！
【延伸閱讀】
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