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產業
沒有哪家公司比迪士尼（Walt Disney, DIS-US） 對於塑造現代娛樂產業的生態更在行。 1937 年迪士尼憑藉第一部主題電影《白雪公主》，開創了家庭影片的先河。 1954 年的迪士尼樂園，是迪士尼本人主辦的一部選集 (anthology series)，其成為第一個拍攝西部片的電影工作室。 從那時起，迪士尼的統治地位才得以發展。 自 2010 年以來，在全球票房收入最高的十幾部電影中，迪士尼占了八部。
然而，這些成功的事實似乎掩蓋了迪士尼即將面臨的實際危險。 近年來，該公司的許多傳統優勢已經慢慢變成弱點 — 就像一座逐漸被自己的護城河淹沒的童話城堡。
拿電視來說，迪士尼長期以來一直處於繁榮狀態，這要歸功於有線電視的捆綁，它像私營部門的稅收系統一樣，針對絶大多數美國家庭徵收大量年費。 迪士尼最有價值的有線電視體育運動巨頭 ESPN，每個有線電視用戶需要向其繳納約 8 美元的訂閲費用。相比而言，其他基礎有線電視頻道的訂閲費均在 2 美元以下。
但有線電視業務卻陷入了困境。 行銷機構 Hearts＆Science 的一項研究表明，2017 年 22 至 45 歲的成年人中有近一半的人，沒有收看任何廣播或有線電視節目，放棄有線電視的人數在逐年增加。 這對於 ESPN 來說是一個令人擔憂的消息，自 2011 年以來，其每日收視率下降了 10％ 以上。這對迪士尼來說幾乎同樣令人擔憂，因為電視帶給迪士尼的營收要高於電影或遊樂園帶來的。
自艾森豪威爾執政以來，美國電影業務出現了緩慢的下滑。 一個 20 世紀 40 年代的普通美國人，在早期，每年購買 20 多張電影票。迪士尼連續三年推出幻想曲 (Fantasia)， 皮諾丘 (Pinocchio)，小飛象 (Dumbo) 和小鹿斑比 (Bamb)。 但是，在 50 年代電視崛起之後，電影票價大幅下滑，這個趨勢一直在持續。一個普通的美國人，在 2017 年購買的電影票數比過去二十年的任何一年都少。 在北美，18 到 24 歲最主要的受眾中，去影院看電影的人數自 2012 年以來下降了 17％，這是迪士尼面臨更多壞消息的跡象。
也就是說，問題在於是否堅持傳統的賺錢方式。實際情況是，美國人每年並不會減少收看影音娛樂節目。 有了智慧型手機、筆記型電腦和網路連接的電視等設備，搭配使用這些串流媒體，美國人實際上觀看更多的影音節目。而在這一領域，Netflix 才是最大的巨頭，而非迪士尼。 看起來令人困惑的是，Netflix 的市場價值約為迪士尼的 90％，但這必須考慮到迪士尼有很多業務、項目可以盈利。但 Netflix 擁有一種專業很強的內容，即網路影視，而迪士尼很難在這上面盈利。但投資者和年輕用戶都認為：娛樂的未來將會流傳開來。 這意味著 Netflix 擁有近 1.2 億全球影視訂戶，在競爭中將成為下一代的娛樂圈巨人，而它目前已經處於領先地位。
經濟史上有著大量的例子，曾經蓬勃發展的企業由於技術的發展而被其他企業反超。更明智的選擇是，通過靈活的適應策略來面對新競爭，以阻止該公司成為衰敗、消亡的企業。 然而，把迪士尼劃為即將被淘汰者的名單，還為時過早。迪士尼正在以兩種主要方式來與 Netflix 競爭，並嘗試保持其美國娛樂界主導者的地位。
首先，迪士尼宣佈，計劃收購二十世紀福斯的大部分資產。 如果司法部批准這一 520 億美元的交易，迪士尼將獲得二十一世紀福斯電影工作室的擁有權，其中包括福斯探照燈 (Fox Searchlight) (該公司已經製作了獲得最佳影片獎的電影，如《貧民百萬富翁》，《鳥人》，《自由之心》和《水底情深》) ，X-Men特許經營權，FX 和國家地理有線電視頻道，幾個區域體育網路以及製作 Modern Family 和 The Simpsons 的電視製作公司。 由此產生的聯合企業將擁有美國電影和電視行業的 40％ 的市佔率。
其次，更重要的是，迪士尼正在建構一款串流媒體產品，將其新舊內容直接交付給消費者 — 我們稱其為 Disneyflix。 它在2019年推出之時，將包括幾個獨家系列，以及在星際大戰 (Star Wars) 、漫威娛樂 (Marvel Entertainment) 、皮克斯動畫工作室 (Pixar Animation Studios) 和迪士尼動畫宇宙 (Disney Animation universes) 的每一部電影。
換句話說，迪士尼正在建構一個 Netflix 的強力競爭對手。 這足以開創另一個世紀的統治地位嗎？ 基於其公開聲明，以及我對迪士尼高管的訪談，迪士尼最有可能的路徑是逐步培育Disneyflix，以緩解付費電視和電影的衰落 — 相當於為了堵住洪水，通過堵塞每個新的漏洞來解決。 這可能是這幾年，維持現狀最謹慎方式了。 然而，為了拯救這個王國，迪士尼可能不得不炸燬城堡。
《黑豹》— 迪士尼最新的票房奇蹟，提供了一個完美的鏡頭和視角，通過它可以看到迪士尼傳統模式的優點和新道路的好處。 這部廣受好評的電影第一個月在美國票房收入超過 5.75 億美元，展示了迪士尼獨特的能力。這種能力是，在一種文化中創造廣泛吸引人注目的娛樂。這種文化產品往往感覺像是一種邪教興趣和利基品味的聚集／融合。 但在電影中，要像電視一樣，依靠中間商來傳遞其內容，而中間商總是會採取切入的方式。 要購買在電影院觀看迪士尼電影的門票，您需要支付一個參展費用 — 大約 40％ 的門票價格。
如果迪士尼繞過中間商，並在電影在影院上映的同一天將串流服務 streaming service (如黑豹 Black Panther) 提供給訂閲者，該怎麼辦？ 在短期內，犧牲所有一次性購票者，在財務上可能看起來是毀滅性的。 但訂閲的生命週期價值 — 自動更新直到被主動取消 — 這種影響是非常深刻的。 如果這部電影的首次亮相就鼓勵超過 400 萬人註冊 — 這大約相等於 Netflix 在首次推出其自製系列的《紙牌屋》後，一季度增加的用戶數量。他們每年訂購價格為 10 美元的 Disneyflix 產品，迪士尼第一年的淨收入將會接近 5 億美元。 黑豹作為戲劇進行發行是一個巨大的成功，如果它被用來將一次性電影觀眾轉變為多年的迪士尼螢幕用戶，它可能會更加成功。
“如果我是迪士尼的首席執行長，我認為最重要的事情就是，為我的串流媒體產品製造原創獨家內容，而不受任何其他平台的阻礙和限制，”Rich Greenfield，一名在 BTIG 投資銀行的媒體和技術分析師說道。 (一個星期後，他在一份研究報告中明確表達了這個案例，其中一部分題目是“為什麼發行所有迪士尼電影是可行的”) 。他說，除了其他好處之外，迪士尼還將獲得其寶貴的個人數據，可以用它來定製影視服務，並通過提供商品和主題樂園門票的折扣來吸引用戶訂閲。
數學／數字可能會讓這看起來像是對迪士尼的簡單要求，但我們不要輕視這一舉動的激進程度，以及它對現有娛樂行業的巨大影響。 近年來，戲劇發行業務一直由重磅唱片 (blockbusters) 公司承擔 — 而迪士尼是最可靠的製片商。 根據研究公司 MoffettNathanson 的數據，2010 年至 2017 年，收入超過 1 億美元的電影已經從國內票房的 48％ 成長到 64％，而迪士尼在過去七年裡已經創造了 6 年的票房最高電影。如果迪士尼將其電影集體轉移到專有的串流媒體平台上，它將粉碎電影院珍貴的排他性，以及其重要的吸金能力。 AMC 和富豪等戲院經營者可能會發現自己正在加速破產或拚命合併。
換句話說，這是一個未來，我們所知道的電影產業已經不復存在。 “我們正在進入一個可以選擇戲劇電影開場的世界，”“華爾街日報”的娛樂記者和新書“The Big Picture: The Fight for the Future of Movies”一書的作者本·弗裡茨 (Ben Fritz) 說道。 “串流媒體的激烈競爭將給迪士尼帶來更大的壓力，迫使其將最好的內容首先放在 Disneyflix 上。”死忠粉絲仍會願意花超過 20 美元購買新的星際大戰電影票，聽著雷鳴般的音效，在大螢幕上觀看電影，以及粉絲會裝扮成 Kylo Ren。 但許多家庭開始將電影票視為認購棒球賽門票：通過昂貴的花費來體驗國內已有的而無需額外費用的賽事。
對電視業務造成的附帶損害同樣重要，並可能給迪士尼高層造成困擾。 The House of Mouse（迪士尼系列動畫米老鼠群星會）在電影和電視中面臨著相反的挑戰。 迪士尼有動力利用其工作室的電影業務，來擴大其串流媒體服務。 但迪士尼串流媒體服務的成功也可能蠶食到其他利潤豐厚的部門。
現代有線電視行業最大的受益者是迪士尼，其他的參與者更多地因迪士尼的侵蝕而失利。 在最近一個財政年度，迪士尼在其電視網路 (包括 ESPN，迪士尼頻道和美國廣播公司) 的總收入中約占 40％，約合 240 億美元。 根據尼爾森的數據，2010 年以來，傳統電視的收視率在 12 至 24 歲的美國人中下降了 51％。 隨著迪士尼的串流媒體服務的落實，這種衰減將加速。當他們可以訂閲 Netflix 和 Disneyflix (以及亞馬遜（Amazon, AMZN-US） Prime 影音和 HBO Go) 時，很難有人會覺得需要為有線電視付費。 對於年輕人來說，有線電視訂閲很快就會變得像歌劇一樣古老。
迪士尼是否會大膽地投入串流媒體？ 迪士尼直接面向消費者業務的負責人 Kevin Mayer 表示，該公司在其串流媒體業務上會“全身心投入”。 目前，至少，或者更準確的描述是，可能會遍佈全球。 在購買二十世紀福斯之前，該公司似乎在平等對待它的未來和過去 — 為迪士尼加入一個強大的內容庫，將內容從福斯轉移到迪士尼，同時也為有線電視購買區域性的體育網路。
體育博彩可能是一個特別短視的賭注。 如果 Disneyflix 加速有線電視的消亡，ESPN 和其他體育網路將特別強烈地感受到下降趨勢。 這些通路目前仍然有利可圖，但它們承擔著繁重的合約。例如，ESPN 每年為其 NFL rights 支付近 20 億美元 — 如果數百萬觀眾終止訂閱服務，一切將會癱瘓。2018 年，迪士尼推出了一項新的 ESPN 訂閲體育串流媒體服務，但現在它被視為有線電視的補充，但並沒有真正的措施來防範有線電視觀眾進一步下降。
對於任何上市公司來說，謹慎是一個可預測的策略，在迪士尼更是如此。 羅伯伊格爾 (Robert Iger) 在公司掌舵時享有盛名，但他的許多看似大膽的舉動實際上都是安全的、保守的，依靠公眾對懷舊和輕微翻新經典的無限渴望來取悅公司股東。 他收購了 Pixar，Marvel 和 Lucasfilm，每個都已經取得成功，並通過擴大電視和電影特許經營來增加收入。
在 20 世紀 50 年代，迪士尼在電視上推出迪士尼樂園，並在加利福尼亞州安那翰開設了同名主題公園時，將業務設想為無限循環的商品銷售。其中電影娛樂拍賣玩具，並出售電影的周邊玩具及公園門票。 不難想像迪士尼串流媒體產品如何以同樣的方式工作。 Disneyflix 不會為其他品牌提供廣告，但它可以作為迪士尼本身的不間斷廣告。 憑藉數百萬觀眾的個人數據，迪士尼可以為其最大的粉絲定製玩具和迪士尼品牌體驗優惠券。訂閲用戶可以在迪士尼樂園和迪士尼世界中獲得特殊待遇，像是在樂園玩時不用排隊。
在這個願景中，Disneyflix 不僅僅是 Netflix 的星際大戰電影 — 它也將與亞馬遜和 Groupon 進行競爭。枕套可以用於迪士尼酒店的星際大戰套房，還可以生產出星際大戰雲霄飛車和輕艇。 這是一款可與 Netflix 媲美的產品，並創造了迪士尼在其前所未有的統治世紀中所享有的利潤。 迪士尼必須摧毀自己的業務，以及美國的娛樂景觀，才能建立新的世界和娛樂景觀。
《獵雲網》授權轉載
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