看到被咬了一口的蘋果（Apple, AAPL-US），你會聯想到蘋果手機還是三星手機？看到穿著圍裙的白髮老人招牌，你覺得自己是走進肯德基（母公司 Yum Brands, YUM-US）炸雞還是麥當勞（McDonald’s, MCD-US）餐廳？看到藍色的鋁罐包裝，你會認為這家商店賣的是百事可樂（PepsiCo, PEP-US）還是可口可樂（Coca-Cola, KO-US）？相信，大多數人都能夠不加思索地說出答案，因為上述的圖形、顏色和名稱都已經在日常生活中進入了消費者的潛意識，而這也正是零售商標所要傳遞的品牌意識。
零售商標的意義與功能
做為一個品牌的象徵符號，零售商標所代表的是企業用來與其他品牌進行區隔而採用的標誌，一般由文字、字母、圖形、數碼、線條或者顏色所組合而成。商標的背後，可能包涵了一個品牌的歷史、品牌個性以及所想要呈現的品牌精神；而企業往往也透過零售商標所呈現的意義，來與消費者進行溝通和連結。因此，企業的零售商標在消費者心目中不僅僅只是單純的文字或者圖像，而是具有價值的產品印象或是蘊含著特殊的社會意義。舉例來說，當消費者看到Nikon的黃色標誌、CHANEL的雙C圖案、JOHNNIE WALKER那位走路中的紳士時，便會意會到該品牌所呈現的商品品質，或者聯想到具有意義的品牌故事。
圖像比文字更容易傳達資訊
有人認為，對於消費者而言，商標就像是個「沈默的發言人」，意即商標不僅凸顯了公司形象與特色，更可做為另類的宣傳媒體。根據知名心理學家David Lewis和國際研究機構「國際思惟研究室」(Mindlab International)針對消費行為所進行的真人實驗顯示，圖片在瞬間所傳達出的大量訊息和情感，是文字所遠遠不及的；大腦在處理圖像時能夠運作得更快、更流暢，也更加省力，因此商標圖像比文字更能被留存在記憶裡、也更容易被喚起。由此可見，企業商標不僅能夠觸發消費者情感，也是個讓消費者更容易記住企業所想要傳達的資訊的方式。
運用商標的好處及採用方式
運用商標的好處，主要可展現於三方面：首先，商標能夠提供企業有別於其他品牌的辨別度，當消費者在購買商品的過程中，可以藉由商標清楚地對不同商品進行識別；就像是拿到藍色鋁罐，就會知道自己所購買的是百事可樂而非可口可樂。其次，商標一旦註冊後便受到法律保護，不僅維護了企業形象和信譽，也為消費者提供了權益上的保護；舉凡Benz汽車上的三叉星標誌以及星巴克（Starbucks, SBUX-US）咖啡杯上的美人魚圖樣，在具有辨識度之餘，也都象徵著企業對於商品品質的保證。最後，一個具有想像力、形象鮮明的商標，能夠有效地強化消費者內心對於品牌的好感度；例如，曼秀雷敦產品上那位陪伴了全球消費者三十年的小護士商標，以其親切且符合商品訴求的鮮明形象，在消費者心中留下了深刻印象，更有效強化了消費者對於該品牌的好感度。
如何巧妙地運用商標以及如何設計商標，是讓零售商標能夠成功吸引消費者、並有效發揮其功能的重要因素；然而，在企業使用商標之前，不妨先行思考公司的商品是否需要使用商標。一個好的商標，固然可為商品產生正向的強化效果，但是當商品屬於無差別商品或差異較小商品，消費者只需根據規格尺寸進行挑選，而不用透過商標辨別商品時，企業可以考慮暫不用商標。
此外，企業內的商品需使用一致性商標還是獨立商標，也是公司所必須確立的方向。一致性商標的使用，大多見於已樹立起良好形象的企業中，當消費者看到相同的商標時，會自然地對該商標的商品皆產生好感和信任度，並激發消費者的延伸購買行為。以Samsung為例，該公司旗下的手機、電視、冰箱…等商品皆使用一致的商標，即可保持該品牌在消費者心中的整體形象。
反之，獨立商標則指企業內的不同商品系列被掛上不同的商標，使各商品之間相互獨立，並且可藉此突顯出各商品系列之間的不同特色；例如，P&G集團下的護膚產品即區分為SK-II和Olay，並分別擁有各具代表性的商標圖像，以滿足不同消費者的需求與偏好，即使其中一項品牌未能成功，也不會影響到該公司其他商品在消費者心中的形象。
